2 overschatte SEO KPI’s [+ 2 cijfers die wél je succes bepalen!]

Hoog tijd dus om, op basis van mijn 8+ jaar aan ervaring met zoekmachineoptimalisatie, twee KPI’s te onthullen die (zwaar) overschat zijn. En laten we niet uitsluitend op het negatieve focussen: ik vertel je ook welke twee SEO-cijfers wél iets zeggen over de SEO-prestaties van je website!

Absolute bezoekers aantallen [Overschatte SEO KPI#1]

Deze KPI wordt massaal gebruikt door SEO-specialisten: het aantal mensen dat je website bezoekt.

Je ziet ze vast op je LinkedIn tijdlijn voorbij komen: Grafieken uit Google Search Console die tot ver in de hemel reiken. Menig SEO-expert zaait er applaus mee.

“Wow, wat een prachtige stijgende lijn, jij moet wel echt een SEO-ster zijn, chapeau!”

Maar is zo’n blijdschap vanwege deze naar boven gaande grafiek terecht? Naar mijn mening niet. Je zult hiervoor net wat dieper moeten graven.

Stel jezelf deze vragen voordat je de champagne ontkurkt vanwege de scherp stijgende grafiek:

1. Wat is de kwaliteit van deze bezoekers? Komen ze op relevante zoektermen binnen?

 *De kwaliteit van je bezoekers breng je zo in kaart:

• Ga naar Google Search Console
• Klik op “prestaties”
• Ga naar “Zoekresultaten”
• Filter op minimaal 3 maanden
• Filter op aantal klikken (zodat termen die de meeste klikken opleveren bovenaan staan)
• Ga na of deze zoekopdrachten (commercieel) relevant zijn voor je organisatie.

Een nog belangrijkere vraag om te beantwoorden: 

2. Zorgt het websiteverkeer uiteindelijk voor omzet? 

Is het antwoord op deze vragen een “NEE”? Dan zeggen bezoekersaantallen weinig over je prestaties binnen zoekmachines zoals Google.

Iedere organisatie wil haar bedrijfsdoelen behalen. Of dat nu met 100.000 of met 1000 bezoekers gebeurt…

Omzet die je vanuit SEO realiseert [Beste SEO KPI]

Wat wil je uiteindelijk bereiken met SEO? Voor 99% van de websites is dit een hogere omzet! Probeer daarom een zo goed mogelijk beeld te krijgen van het aantal leads, klanten en omzet dat SEO je oplevert.

Het totale aantal bezoekers bepaalt je SEO-succes onvoldoende. Het gaat erom wat deze bezoekers je concreet (qua omzet bijvoobeeld) opleveren!

Niet eenvoudig om deze omzet in beeld te krijgen. Maar het helpt als je in ieder geval een beeld hebt. En dat je weet wat de trend qua omzet is.

Hoe krijg je dit cijfer in beeld? [Een praktijkvoorbeeld]

Zorg eerst dat de basis qua Analytics op orde is. Doe je dit niet? Dan is het vrijwel onmogelijk om een schatting qua gegenereerde “SEO omzet” te kunnen doen.

Dit is hoe je een beeld krijgt van de SEO-omzet:

1. Zorg ervoor dat Google Analytics werkt (en data inlaadt)

2. Kies welke actie (op je site) het best de SEO-omzet bepaalt

Deze actie kan zijn:

• Een demo-aanvraag knop
• Een bestelknop (checkout)
• Een vraag voor een try-out (zie het voorbeeld uit dit artikel)

In feite kies je de belangrijkste conversie op je website. Deze wil je het liefst realiseren. En deze bepaalt vaak hoeveel omzet je realiseert.

3. Maak deze actie meetbaar (zie stap 2)

Via Google Tag Manager kun je vrijwel alle knoppen meetbaar maken.

Zoals in het voorbeeld hieronder. Hier zie je dat 18 unieke gebruikers in 90 dagen op de knop ’try-out aanvragen’ klikten, goed voor in totaal 20 gebeurtenissen. Sommige gebruikers klikten dus vaker dan één keer.

4. Bepaal uit historische data hoeveel deze actie waard is (zie stap 2)

 Maar hoe bepaal je hoeveel omzet deze “eindconversie” waard is.

Zo weten weten mijn klant en ik dat 1 op de 3 mensen die een try-out aanvragen, uiteindelijk tot aankoop overgaan.

Behalen we 3 van deze eindconversies? Dan verkopen we 1 product!

Stel dit product is 100 euro waard. Dan is een conversie dus 33,33 euro waard.

Want 3 conversies resulteren in 100 euro aan omzet.

Domein Autoriteit [Overschatte SEO KPI#2]

De KPI die ik het vaakst voorbij hoor komen: de autoriteitsscores van websites (AS)…

Hele SEO-plannen worden opgetuigd om dit cijfer te doen stijgen.

Maar helaas Googles algoritme gebruikt dit cijfer niet.

Maar wie gebruiken dit cijfer dan wel? En hoe is het zo’n populaire metric geworden?

De autoriteitsscore dankt haar populariteit aan tools zoals Semrush en Ahrefs. In deze tools staat dit cijfer zeer prominent in beeld.

En wie spenderen de nodige uren per week in deze tools? Juist het zijn de SEO-professionals!. En zij verkondigen het evangelie genaamd “autoriteitsscore” weer aan hun klanten! En zo geschiedde…

Zoals je hieronder ziet in Semrush, krijgt mijn eigen website een ‘Authority Score’ van 12. Een leuk getalletje, maar het zegt weinig over hoe autorititatief Google mijn site scoort…

“Oke Teun, de autoriteitsscore is dus irrelevant volgens jou? Waar moeten we ons dan in hemelsnaam op focussen?!”

Dat lees je hieronder…

De kracht van jouw merk [Focus je liever op deze SEO KPI!]

Wil je SEO-succes behalen? Dan helpt het enorm om, in de ogen van Google, een sterk merk te zijn.

Het aantal merkgerelateerde zoekopdrachten is hier een goede indicatie voor. Dit noemen we ook wel branded searches.

Hoe meer mensen jouw bedrijf googlen, hoe sterker jouw merk is.

Google bevestigt dit zelf in een patent over branded search als rankingfactor.

Wist je trouwens dat maar liefst 44% van alle zoekopdrachten merkgerelateerd is?

Dit is hoe je de trend met betrekking tot merkgerelateerde zoekopdrachten in beeld brengt:

1. Ga naar Google Search Console
2. Klik in het linker menu op “prestaties”
3. Zet je databereik op minimaal 12 maanden
4. Klik op “filter toevoegen” > “zoekopdracht”
5. Voeg je merkgerelateerde zoekopdracht in (je bedrijfsnaam bijvoorbeeld)

6. Analyseer de trend qua klikken en/of vertoningen:

Je wil hier een duidelijk toename qua vertoningen én klikken zien!

Hoe zorg je ervoor dat meer mensen je “merk” gaan googlen?

Enkele suggesties om meer merkgerelateerde zoekopdrachten te realiseren:

• Start een e-mail lijst (zo houd je je merk top-of-mind)
• Wees actief op plekken waar jouw doelgroep zich begeeft (breng hen in aanraking met je merk)

*Inhakend op de tweede bullet: ga eerst na waar je doelgroep (online) actief is. Kies bijvoorbeeld een social kanaal. En geef via blogs antwoorden op vragen die mensen binnen Google stellen.

Tip: Gebruik een tool als AnswerThePublic of de ‘Mensen vragen ook’-sectie in Google. Dit helpt je te achterhalen welke specifieke vragen er leven binnen jouw niche. Schrijf daar vervolgens een gericht, adviserend artikel over.

Focus op de KPI’s die je succes bepalen [En laat de rest links liggen]

Wil je organisch vindbaar zijn voor je doelgroep? Dan is het kiezen van de juiste cijfers essentieel. Kies je de verkeerde SEO-cijfers? Dan richt je je op zaken die je succes niet bepalen…

Laat deze “vanity metrics” los en richt je blik op de zaken die het algoritme van Google beloont: een sterk merk zijn. Oftewel: veel mensen die je merk opzoeken.

En richt je op wat voor vrijwel iedere organisatie belangrijk is: de omzet die je uiteindelijk behaalt!

Zo bouw je aan een SEO-strategie die daadwerkelijk resultaat oplevert. En niet alleen met prachtige grafieken hoge ogen gooit op LinkedIn…