Wat marketeers kunnen leren van Adam en Eva

Wat verboden is, trekt aan (ook voor merken)

De evolutie is onlosmakelijk verbonden met Adam, Eva en de verboden paradijselijke vrucht. Er waren vruchten genoeg, geen enkele reden uitgerekend een hap te nemen van de appel. Juist daardoor gebeurde het. Door iets verboden te maken, wordt het aantrekkelijk. Het bevordert motivatie én loyaliteit.

Dit artikel werd geschreven door Norbert Mirani, verbonden aan Science of the Time en auteur over uiteenlopende thema’s op het snijvlak van merken, mens en maatschappij, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het verbod

Wat niet mag, is interessant

De aantrekkingskracht van wat verboden is valt te verklaren vanuit de psychologie. Nieuwsgierigheid is een oerinstinct waarmee de mens op de wereld is gezet. Het bepaalt van jongs af aan ons doen en laten, het is hoe we hebben geleerd de wereld te ontdekken. Wat niet verboden is, bestaat niet voor een kind dat volop bezig is de wereld te ontdekken. Een verbod leidt tot nieuwsgierigheid.

Kijk mij

Jongeren zijn bezig hun identiteit te vormen. Grensoverschrijdend afwijkend gedrag is bij uitstek geschikt om te onderstrepen dat je als persoon geen dertien in een dozijn bent. Men onderscheidt zich van de massa door bewust te kiezen voor gedrag dat ‘de verboden vrucht’ symboliseert. Statusverhogend effect binnen de groep, dan wel de groep waartoe men wil behoren, kan een onderliggend motiverend motief zijn.

Oud en wijs genoeg

Volwassenen zijn de baas over hun eigen leven, hun keuze dient gerespecteerd te worden. Wie een volwassene ergens van probeert te weerhouden, wordt afgekeurd. Toch is de basis van dit besluit wederom de kracht van het verbod.

“Een verbod leidt tot nieuwsgierigheid”

Kortom, nieuwsgierigheid is onderdeel van het DNA van de mens. Het is ons toebedeeld om de wereld te leren ontdekken, te overleven en ons te onderscheiden. Dat laatste begrip – onderscheiden – brengt ons van psychologie naar het sociologische perspectief. Door gedrag te vertonen dat typerend is voor een specifieke groep, kan men tonen tot welke groep men behoort. Groepen zijn het bindweefsel van de maatschappij.

Geheimen

Socioloog Georg Simmel zag het geheim als bindmiddel tussen wie er inhoudelijk van op de hoogte zijn. Het geheim is niet publiek, het is voorbehouden aan een selecte groep. Er staat een verbod op het verbreken van de geheimhoudingsplicht. Ook hier zorgt het verbod voor aantrekkingskracht. Een geheim ontleent z’n aantrekkingskracht aan het besloten karakter. Geheimen zijn in staat onze psyche te ‘gijzelen’. Als iemand zegt: “Sorry, dat mag ik niet zeggen, dat is geheim”, dan zal het ons denken niet meer loslaten.

“Geheimen kunnen onze psyche gijzelen”

Geheimen zijn als een gesloten schatkist waarvan de inhoud onbekend blijft, als een misdaadfilm waarvan je door een storing de ontknoping mist. Behoefte aan sociaal contact staat op de derde plaats in de Maslow piramide. Aanzien in groepsverband is de trede daarboven. Zowel het behoren tot een selecte geheime groep als je onderscheiden door verboden gedrag bieden daartoe mogelijkheden.

Praktijkcase: Gingerline

Verbod wekt dus nieuwsgierigheid op én geheimen hebben een vergelijkbaar effect. In de Gingerline-case wordt dit principe conceptueel ingezet.

In Londen worden Gingerline dinners georganiseerd nabij een metro station. De geheime eenmalige locatie wordt niet vooraf gedeeld, maar gedurende het proces. Verder dien je het Gingerline-geheim voor je te houden (zie verbod, punt 5). Ongeveer tienduizend mensen vonden hun weg naar de geheime dinners. Een sterk concept dat gebruik maakt van de impliciete aantrekkingskracht verscholen in onze psyche. De eenmalige locatie garandeert dat je onderdeel was van een unieke ervaring met een selectief gezelschap, niet toegankelijk voor buitenstaanders.

Vanzelfsprekend is het noodzakelijk dat de ervaring zelf tot in de puntjes is doordacht en uitgevoerd. Zo is er goed nagedacht over een uitgekiend samenspel van symboliek en rituelen om emoties van het individu te kanaliseren en groepscohesie te bevorderen. Dit soort concepten dragen bij aan de hedendaagse ontwikkeling naar ‘Time well spent is the new materialism’.

Skinner en loyalty

Terug naar Skinner. Zijn inzichten als psycholoog zijn talrijk en onder andere terug te vinden in het ontwerp van gokkasten. Met de Skinner-box toonde hij – zoals in de video duidelijk wordt – aan dat gedrag getraind kan worden met beloningen. Skinner kwam erachter dat onzekere (onbekende of geheim(zinnige)) beloningen krachtiger zijn dan beloningen met zekerheid. Oftewel: als dieren én mensen niet steevast worden beloond bij het vertonen van beoogd gedrag, versterkt dat de motivatie om het gedrag juist wél te vertonen.

“Onbekende of geheimzinnige beloningen zijn krachtiger dan beloningen met zekerheid”

In 2014 werd door Shen en collega’s een experiment gedaan onder studenten die random verdeeld waren over twee groepen. De uitdaging: drink drie ‘pints’ door een rietje. Groep 1 kon bij succes rekenen op 2 dollar, groep 2 had een 50/50 kans op 1 of 2 dollar. In lijn met de uitkomst van Skinner rondde 70 procent van groep 2 (onzekere beloning) de uitdaging met succes af versus 43 procent van groep 1 (zekerheid). De oorzaak is dat onzekerheid zorgt voor excitement en dat wordt door mensen als positief ervaren: het motiveert.

Hoewel de bevindingen tegen je gevoel ingaan, is de conclusie aansprekend. Want de response bij groep 2 is met 70 procent aanzienlijk hoger, terwijl de gemiddelde beloning lager is (1,50 dollar). Dat betekent dat veel loyalty-programma’s kansen laten liggen. Marketeers zouden er goed aan doen onzekerheden in te bouwen. Dat bevordert motivatie. Niet standaard een spaarpunt bij 10 euro boodschappen, maar bijvoorbeeld elke honderdste klant krijgt alle boodschappen gratis. Dit bevordert loyaliteit.

Conclusie: gebruik deze mechanismen!

Een verbod, geheimen en het onbekende werken motiverend. Het trekt aan, geen ontkomen aan. Het is inherent aan wie we zijn. Dat maakt het de moeite waard te overdenken hoe dit mechanisme kan bijdragen aan de welvaart en het welzijn van de maatschappij. Niet voor niets maakt Diesel er al een paar jaar gebruik van, net als Apple en Yamaha.