Waarom een why, purpose en love brand je merk geen groei opleveren

Waarom een why, purpose en love brand je merk geen groei opleveren

“People don’t buy what you do; people buy why you do it.” Klinkt bekend? Kan kloppen. Want dit citaat komt van dé managementgoeroe van de laatste tien jaar: Simon Sinek. Bekend geworden door zijn TEDx-presentatie uit 2009. Die was even spraakmakend als indrukwekkend. Op YouTube bijna negen miljoen keer bekeken. En ongetwijfeld nog veel vaker afgespeeld in directiekamers en in conferentiecentra over de hele wereld. Welke zichzelf respecterende organisatie kan sindsdien nog zonder ‘why’? En in het verlengde daarvan: zonder purpose? En zonder ‘love brand’? Nou… verreweg de meeste!

Over ‘love brands’ publiceerde Luuk Ros op 14 september een interview met Diederick Janssens‘Niet om geliefd te worden, maar om van te houden’, te vinden op Marketingfacts. Twee citaten: 

Mijn love brands zijn bedrijven waar het persoonlijke, de liefde voor het vak, of de gedrevenheid van hun ‘why’ de boventoon blijft voeren.” En: Iedere organisatie die zakelijk gedrag kan omzetten in menselijk gedrag, kan verbinding krijgen en zo zijn eigen vriendenschare krijgen.” 

Waarmee Janssens impliceert dat elk merk in principe een ‘love brand’ kan worden. Bij de zin en onzin van een ‘why’, een ‘purpose’ en een ‘love brand’ zet ik graag wat kanttekeningen.

Evidence-based marketing

Als merkstrateeg heb ik er geen studie van gemaakt. Ik ben weliswaar academisch opgeleid, maar ik ben geen onderzoeker. Ik leun op de schouders van gerenommeerde wetenschappers die al tientallen jaren onderzoek doen naar ‘evidence-based marketing’. Een marketingaanpak waarvan door herhaald en generaliseerbaar wetenschappelijk onderzoek bewezen is dat het werkt zoals je als ondernemer mag verwachten.

Ik heb er een intensief trainingsprogramma over ontwikkeld, bestemd voor DGA’s. Het is gebaseerd op onderzoek over hoe klanten kopen en wat er gebeurt als je de marketingmix verandert. Zo weet ik met een zo groot mogelijke zekerheid dat ik mijn klanten echt greep geef op marketing, en dat ze hun budget effectief besteden. Dat het niet opgaat aan allerlei mooie verhalen die feitelijk op drijfzand zijn gebaseerd.

Knappe verzinsels

Ja, en met ‘verhalen’ doel ik inderdaad op concepten zoals een ‘why, een ‘purpose’ en ‘love brands’. Het zijn stuk voor stuk knappe verzinsels, uitstekend gepresenteerd. Maar wel klinkklare prietpraat. Dat succesvolle bedrijven er succesvol door zijn geworden, is onzin.

Neem Apple, hét voorbeeld waar Simon Sinek zijn TEDx-speech aan heeft opgehangen. Hij beschrijft de manier waarop Apple communiceert als volgt: “Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?” Voorwaar een prachtige schets, heel beeldend.

"Dat Apple een succesvol bedrijf is geworden, komt niet door hun why"

Maar klopt het wel? Kijk daarvoor eens op de website van Apple. Daar klinkt het zoals Sinek in zijn speech zei dat het juist níet moet: “We make great computers. They’re beautifully designed, simple to use and user friendly. Want to buy one?” Steve Jobs zei het ooit nog duidelijker: “We are a product company. We put the product ahead of anything else.”

Niks “Why – How – What”. Dat Apple een succesvol bedrijf is geworden, komt dan ook niet door hun ‘why’. Wel door de kwaliteit van de producten, de uitstekende verkrijgbaarheid – zowel online als offline – en door effectieve reclame.

Zorgt een ‘why’ voor succes?

Er is nooit in een gedegen, wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat er een causaal verband bestaat tussen het hebben van een ‘why’ en het succes van een onderneming. Dat betekent niet dat het je bedrijf nou meteen schade berokkent, als je wel een ‘why’ bedenkt. Wanneer je er tijd, geld en moeite in wilt steken: ga je gang. Maar verwacht niet dat je daarmee je concurrent op achterstand zet. Groei levert het je merk dus niet op.

In zijn TEDx-presentatie noemde Sinek het woord ‘purpose’ als synoniem van een ‘why’. Maar het begrip ‘purpose’ kreeg pas momentum door de wereldwijde bestseller ‘Grow’ van Jim Stengel uit 2011. Hij introduceerde ‘purpose-driven marketing’. Dat gaat ervan uit dat we uitgebreid moeite doen om uit te vinden waar een merk in sociaal-maatschappelijk opzicht voor staat. Welke idealen een merk heeft. Die idealen geven een merk onderscheid en dat levert klanten op. Althans, dat is de theorie.

Wat levert purpose van Triodos op?

Dan is de kernvraag: wordt een merk succesvol door de toepassing van ‘purpose-driven marketing’? ’t Is maar hoe je succes definieert. Neem een merk zoals Triodos. Op hun website noemen ze zich ‘een van de duurzaamste banken ter wereld’. Die claim herken je ook duidelijk in hun missie. Noem het gerust hun ‘purpose’. Of hun ‘why’. En ze maken het waar ook, in alles wat ze doen, heel consistent. Zo hebben ze net een biologisch afbreekbare betaalpas geïntroduceerd van plantaardige grondstoffen. Alleen de chip die erin zit, is niet afbreekbaar. Zo’n ontwikkeling past helemaal bij het merk.

Wat is dan het echte resultaat van Triodos’ maatschappelijke betrokkenheid, van hun ‘purpose’? Nou, het balanstotaal groeide in 2017 met bijna vijf procent, en er kwamen zo’n zeventienduizend nieuwe klanten bij. Dat is een groei van drie procent. Mooie cijfers, zeker. Maar bijna veertig jaar na de oprichting slaan ze met een marktaandeel in Nederland van nog geen half procent bepaald geen deuk in een pakje boter.

"Triodos schopt qua marktaandeel geen deuk in een pakje boter, ondanks die purpose"

Een internationaal voorbeeld: The Body Shop. Niemand zal The Body Shop een heel duidelijke, sociaal-maatschappelijke signatuur ontzeggen: “Nature inspired beauty. Never tested on animals.” Sinds 2006 is het bedrijf eigendom van l’Oréal dat er sinds begin dit jaar wegens tegenvallende resultaten weer vanaf wil. De jaaromzet van The Body Shop loopt tegen de 900 miljoen euro. Dat is een schijntje in vergelijking met de 25 miljard van heel l’Oréal. In 2016 leed The Body Shop een verlies van enkele tientallen miljoenen. Wel een prachtige ‘purpose’ dus, maar een sterk internationaal merk? Daar zet in ieder geval l‘Oréal vraagtekens bij.

Rationele consument versus routinekoper

Er zijn maar heel weinig merken die op een duidelijke ‘purpose’ zijn gebaseerd én een stevig marktaandeel hebben. Zeker als je het afzet tegen de tientallen miljoenen merken die er op de wereld zijn.

Daar is wel een oorzaak voor aan te geven. Een oorzaak waar Sinek en Stengel volledig aan voorbij gaan. Zij geloven dat we heel bewust met merken omgaan. Dat we steeds een rationele beslissing nemen, voordat we iets kopen. Dat we voor- en nadelen afwegen, en concurrerende merken met elkaar vergelijken. En dat we dan díe merken kopen die een geloofwaardige ‘why’ hebben of een mooie ‘purpose’. Het is een verhaal dat ook marketingmensen soms net iets te graag willen geloven.

Uitgebreid en vaak herhaald wetenschappelijk onderzoek – door onder andere Andrew Ehrenberg en Byron Sharp – laat zien dat dit zo niet werkt. Doorgaans maken we ons helemaal niet zo druk over welke merken we kopen. Bijna altijd kopen we op routine een product of een dienst uit een kleine selectie van merken. Omdat we die eerder ook gekocht hebben en we er toen tevreden over waren. En dus is het voor nieuwe merken altijd moeilijk om zich daartussen te wringen. Of ze dan wel of geen ‘purpose’ hebben, maakt echt niet uit. We verdiepen ons hooguit wat meer in onze keuze, als we voor de eerste keer iets kopen in een nieuwe categorie.

‘Love brand’ Tony

In zijn interview noemde Diederick Janssens Tony Chocolonely een ‘love brand’. Ik geef graag toe: Tony Chocolonely is zonder meer een succesverhaal. En niet op basis van wat mensen erover zeggen in onderzoek. Dat geeft nauwelijks een betrouwbaar beeld. Het merk is een succes op basis van echte omzet: onderzoekbureau GfK zet het nu op de tweede plaats in Nederland in het segment ‘repen en tabletten’. Dat is een heel knap resultaat.

“Bepalen mysterie, sensualiteit en intimiteit echt het succes van love brands?”

Nu eerst even naar de bedenker van ‘love brands’ als concept. Die bedenker is Kevin Roberts, de voormalige topman van het gerenommeerde, internationale reclamebureau Saatchi & Saatchi. Hij zegt over ‘Lovemarks’ zoals hij ze noemt: “To me what makes Lovemarks stand out is their mystery, their sensuality and their intimacy.” 

Het plaatje hieronder geeft inhoud aan die drie begrippen. En passen die onderliggende beschrijvingen bij Tony Chocolonely? Jazeker! Loop ze maar een voor een langs. Verreweg de meeste hebben een klik met het merk.

Dat maakt Tony Chocolonely nog niet tot een ‘love brand’. Er zijn zeker mensen die het merk kopen uit overtuiging. En er zijn zeker ook mensen die nooit meer een ander merk chocola willen. Loyale kopers, dus. Maar Roberts wil ons laten streven naar een klantenbestand dat uitsluitend bestaat uit mensen die een sterke, emotionele band hebben met ‘hun’ merk, een heuse liefdesrelatie zoals met bijvoorbeeld hun levenspartner. Dat streven klinkt mooi, maar het is onmogelijk om twee redenen.

Liefde en liefde is twee

Ten eerste spelen bij intermenselijke liefde onbaatzuchtigheid en altruïsme een rol. Bij merken is daar nauwelijks of geen sprake van, blijkt uit onderzoek.

En ten tweede: als Tony het van die groep verstokte kopers had moeten hebben, waren ze nooit nummer twee in Nederland geworden. Verreweg de meeste van hun klanten kopen het merk inmiddels af en toe, uit gewoonte. Daar komt geen liefde of genegenheid aan te pas. En die mensen kopen ook weleens een reep van een ander merk. Dat is weer die selectie van merken waaruit we gewoontegetrouw kiezen. Een selectie die voor ieder van ons kan verschillen. Dat principe is wetenschappelijk aangetoond in talloze categorieën, voor zowel producten als diensten en in allerlei landen.

Waar zuurstof voor groei vandaan komt

Elk merk heeft een schare loyale kopers. Bijna altijd zijn gewoonte, eerdere aankopen, bekendheid met het merk, desinteresse en gemakzucht de basis van die loyaliteit. En alleen soms gaat het om onvoorwaardelijke affectie. Maar de aankopen door die loyale kopersgroep laten je merk niet groeien. Daarvoor heb je per definitie nieuwe klanten nodig. Zie Tony Chocolonely.

"Nieuwe klanten leveren groei op, niet de fans"

Een ander voorbeeld: de echte Harley-adepten maken zo’n tien procent uit van het totale klantenbestand van het motorenmerk. Daarentegen is hun aandeel in de omzet maar drie procent. Dat komt doordat ze vaak zelf sleutelen en veel tweedehands onderdelen onderling verhandelen. Daar blijft Harley als onderneming dus helemaal buiten. Voor elk merk – ook voor bijvoorbeeld Apple, Nike en alle andere iconische merken – zijn vooral nieuwe klanten de zuurstof die echte groei oplevert.

Eenvoud verkoopt. En goed!

Hoewel de bedenksels van Sinek, Stengel en Roberts dus geen steek houden, zijn ze wel populair. Dat komt doordat hun verhalen simpel zijn, meteen aanspreken en ogenschijnlijk zekerheid bieden. Zelfs voor marketingmensen. Eenvoud en zekerheid als ‘garantie’ op succes. Het verkoopt kennelijk beter dan evidence-based marketing. Helaas. Want juist daarin schuilt voor elke ondernemer de realistische belofte van een gedegen wetenschappelijk onderbouwde aanpak. Die greep geeft op marketing en op een zo effectief mogelijke besteding van duur marketinggeld.

Credits afbeelding: TEDx.com, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
2


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Helemaal eens met je analyse. Een paar jaar geleden schreef ik ook een artikel over de onzin van de Golden Circle. https://www.frankwatching.com/archive/2016/11/05/ik-ben-niet-geinteresseerd-in-jouw-why-column/

    Nog steeds is er weinig weerwoord tegen Sinek's betoog. Een oud-collega van mij verwoorde het zo: "Wil je de waarheid of wil je een mooi verhaal?" De 'why' is een prachtig verhaal, zonder evidence. Als basis voor een succesvolle strategie kom je er niet ver mee.

    geplaatst op
  • In mijn opinie is het enige voordeel van een why hebben, dat je consequent bent. Medewerkers hebben een helder beeld en consumenten ook. Dat maakt je normaliter betrouwbaar en dat zou kunnen helpen.

    geplaatst op
  • In hoofdlijnen kan ik je helemaal volgen. Echter, op sommige punten ga je naar mijn idee wat kort door de bocht. Je maakt geen onderscheid tussen producten/diensten met een lage betrokkenheid en met een hoge betrokkenheid. Zo is Coca Cola een prachtig merk, maar we hebben het nog steeds over frisdrank. Voor de grootste groep klanten hiervan is routineaankoop uiteraard nogal voor de handliggend. En een bank blijft meer noodzaak dan een betrokken keuze. Dus bij een keuze tussen Triados of ING zullen gemak, betrouwbaarheid en tarieven meer een rol spelen dan ‘purpose’. Dit soort merken kan zich dan ook beter focussen op het blijvend aantrekken van nieuwe klanten. En die krijg je door dominant en relevant te zijn.
    Aan de andere kant zijn er ook veel mensen emotioneel fan van merken als BMW, Fender, Ajax, Justin Timberlake of Rolex. Het betreffende merk biedt hun meer dan alleen uitstekende producten/diensten of een mooi opgeplakte merkidentiteit. Deze merken weten mensen echt te raken, waarbij authenticiteit en identificatie een grote rol spelen. En dan zit je bij dit type merken toch al behoorlijk in de ‘Why’. Dit type merk heeft dan ook mogelijkheden om in omzet te groeien binnen hun vaste klanten naast het aantrekken van nieuwe klanten.
    Maar nog veel belangrijker is waarom je denkt een Why nodig te hebben. Uiteindelijk gaat het er bij merken om dat ze een onderscheidende positionering krijgen, waardoor meer mensen een voorkeur voor dit merk krijgen of deze juist behouden. En daarbij leiden vele wegen naar Rome. Voor sommige kan dat prima met een How (Apple, Cool Blue) of zelfs een What (Alibaba). Anderen kunnen het halen uit hun Why (Tesla), mits de Why authentiek is.

    geplaatst op
  • A business that only makes money is a poor business.

    Daarmee wordt het hele artikel in perspectief geplaatst wat mij betreft.

    Nb: En natuurlijk is er een markt voor dit geluid van Frans. En dat is ook prima!

    Reinoud
    http://www.thecrazyones.nu

    geplaatst op
  • Financiële groei is niet altijd het doel van een purpose-based product of dienst. Daarmee slaat het de plank ook volledig mis.

    geplaatst op
  • Is ooit gemeten in hoeverre het fan-gehalte van iPhone gebruikers heeft bijgedragen aan het succes van Apple? Of misschien in hoeverre hun manier van marketing bedrijven daar invloed op heeft gehad? Ik denk namelijk dat de waarheid in het midden ligt en dat dit artikel eenzijdig op een vooroordeel gebaseerd is.

    Marketing-communicatie en Branding worden namelijk al heel lang gebaseerd op de motivatie (de waarom) van doelgroepen, en zowel producten als bedrijven proberen al heel lang de connectie tussen hen en de doelgroep te ontdekken en communiceren. Marketing-communicatie en Branding zijn voornamelijk op de menselijke psychologie gebaseerd en de why daarvoor inzetten is dus één van de vele tools daarvoor. Evidence-based marketing gaat ook uit van tools en kan prima samengaan met strategieën die de motivatie/why als basis hebben.

    Een grote vergissing in dit artikel is dat Sinek uit zou gaan van 'rationele' beslissingen bij kopers, terwijl de why juist inspeelt op het gevoel. Waarom toch veel bedrijven geen succes hebben met de why, is omdat ze het niet weten in te passen in hun organisatie. Sinek zegt dat de bedrijven die DENKEN, WERKEN EN COMMUNICEREN vanuit de why het verschil maken. Wie dus enkel en alleen wil communiceren vanuit de why, die gaat er meestal niet ver mee wegkomen. Het succes van Apple onder de leiding van Steve Job startte al met de toepassing van de juiste motivatie/why vanaf de product-ideeën en het ontwerp van de producten, maar bv. ook in de bedrijfscultuur.

    Mensen zoeken onbewust naar de why van onderneming en producten, omdat ze willen weten wat de motivatie van de verkoper is. Men wil weten of men het bedrijf kan vertrouwen. Dat zoekt men ook in de 'wat' en de 'hoe', zoals Sinek overigens beaamt: "By what you do, you simply prove what you believe." Geloven in de kracht van onderzoek en wetenschappelijk bewijs is overigens prima, maar marketing is veel meer dan dat en je doet je markt, en dus je marketing, tekort als je alleen de cijfers laat praten, want het gaat eerst en vooral over mensen.

    geplaatst op
  • Dag Frans,
    Blij met jouw verhaal hier. Het is altijd goed om een kanttekening te plaatsen en te onderzoeken of het verhaal inderdaad hout snijdt.
    Net zoals in de journalistiek: doe hoor en wederhoor. Daarnaast: een verhaal is nooit volledig.
    Succes met je bedrijf :-) jouw week 'zeilen en marketing' gaat het vast voor de wind!
    Linda

    geplaatst op
  • Tja, eens dat de 'Why' niet zaligmakend is. Tegenwoordig zoekt iedereen naar de 'Why' in zijn organisatie, in zichzelf, in het leven en dat terwijl er soms geen echte 'Why' is. Maar ik vind dit stuk niet bepaalt onderbouwend waarom een 'Why' niet bijdraagt aan merkbekendheid. Tony, IPhone, Triodos hebben als nieuwkomers toch behoorlijke marktaandelen weten te behalen op basis van hun goede en aansprekende proposities.

    NB dat heb ik trouwens niet als ik de website van de schrijver bezoek, persoonlijk vind ik de € tekens irriteren en de best wel gave reizen, goedkoop maken.

    geplaatst op
  • Dit artikel is 'te makkelijk'. Iedereen die nog niets of weinig over de purpose economy heeft gehoord zal dit klakkeloos aannemen en erger... reproduceren.. om zo de ernstig nodige aandacht voor 'purpose' weer twee stappen terug te zetten. De connectie met marketing is hier illustratief. Erg jammer! Bij de purpose economy (Hurst, 2011 - Klomp, 2016) gaat het niet om het zoeken naar een gat in de markt maar naar een gat in de maatschappij. Dat er na langere tijd ook financieel-economische impact ontstaat is omdat de wereld nog niet wil snappen dat het economisch systeem de basis is van veel problemen. Daar kun je Tony's niet de schuld van geven. Misschien de film 'tomorrow' (nog) eens bekijken?

    geplaatst op
  • Voor mij is deze kanttekening bij The Golden Circle een mooie eye-opener.

    Ik denk dat de impact van je WHY ook erg afhangt van het bereik. Ik zou best over willen stappen naar een duurzame bank, maar ik denk dan meteen aan het ‘databeessie’ van ASN Bank, omdat zij mij bereikt hebben via TV. Het verhaal is duidelijk. Triodos heeft deze boodschap niet duidelijk genoeg tussen mijn oren gekregen.

    Datzelfde geldt voor Tony’s. Door veel bereik kent eigenlijk iedereen het bedrijf. Wanneer je een goede, duurzame keuze wilt maken, koop je daardoor Tony’s en minder snel FairTrade. Die laatste spreekt me minder aan, omdat overduidelijke en transparante communicatie ontbreekt nu Tony’s volop aanwezig is. Van Tony’s chocolade weet je zeker hoe het zit.

    geplaatst op
  • Hi Frans,
    mooi artikel en fijn discussiepunt:)

    Ik vind dat je ergens gelijk hebt, maar niet helemaal:). Een goed verhaal (laten we het why-noemen) staat niet synoniem aan groei. Maar dat is eigenlijk met geen enkel verhaal (evidence-based of niet). Je kan natuurlijk ook USP's, UBR's, DBA's, of wat dan ook gaan opstellen of hoe je ze wil noemen, maar ook dat staat niet synoniem voor groei. Uiteindelijk gaat het om het bereiken van mensen met een boodschap, het raken van mensen en converteren (waar ook naar toe).

    Het why-verhaal is m.i. zinloos als het 1. niet authentiek is en dus een marketingverhaal, 2. je geen strategie (en ook vervolgstrategie om te oogsten) hebt om dit over de buhne te krijgen.

    Nogmaals dank voor je verhaal.
    Cheers, Yasser

    geplaatst op
  • Ik ben het wel eens met de strekking van het verhaal, maar zoals vaker is het in de meeste gevallen niet of-of, maar en-en. Met alleen een 'why', hoger doel of sprekende waarden ben je er (meestal) niet. Anders waren de merken die hierin uitblinken, in hun categorie ook altijd de grootste en meest succesvolle merken geweest en dat is niet het geval. Zoals in het artikel aangegeven spelen in veel markten en productcategorieën ook andere factoren een rol, zoals het feit dat mensen gewoontedieren zijn en dat veel aankopen gebaseerd zijn op gemak, routine en impulsen. Sterke merken kiezen niet, maar combineren drie succesfactoren: ze zijn love to buy, easy to remember en easy to buy.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.