Uitgelezen: Bedwing het monster social media

Het nieuwe boek van Jeroen Bertrams lees je in een (korte) ruk uit, zo makkelijk en toegankelijk is het geschreven. Eindelijk een gelouterde praktijkman die ook eens de schaduwkanten van social media laat zien. Zowel voor de consument als de beginnende zakelijke klant. Hij signaleert het verslavingsrisico en de reclame irritatie voor de consument en meldt behoorlijke kanttekeningen en twijfels bij het bedrijfsleven over het nut om social media zakelijk toe te passen. Te veel consumenten komen in de problemen en te veel bedrijven zien geen echt hoge opbrengsten van hun socialmedia-activiteiten. De schrijver geeft een aantal heldere en handige adviezen in zijn boek die echter wel veel meer nodig hebben om ze echt goed in de praktijk te brengen.

Voor wie is het boek?

Toen ik het (zeer fijn te lezen) boek las, kreeg ik steeds meer de vraag voor wie het nou bedoeld was. Goed beschouwd is het centrale thema dat social media eigenlijk een veelkoppig beest is dat zich maar moeilijk laat bedwingen. Het boek hinkt daardoor ook een beetje op twee gedachten. En zowel voor de consument/particulier als de zakelijke klant blijft het een beetje aan de oppervlakte. Hierdoor is het overigens wel heel goed geschikt voor de beginner.

Diepgang

De Consument

Van mij had het echter wat meer diepgang mogen hebben. Zo had bij de effecten op de consument, uitgelegd kunnen worden met welke methoden de eigenaren van die media hun gebruikers bewust verslaafd trachten te maken. Technieken en inzichten van Skinner tot en met Thaler, Kahneman en Gawronski, worden daarbij niet geschuwd. De knapste psychologen worden daarbij ingezet door de Facebooks van deze wereld. Lees bijvoorbeeld het boek ‘Hooked ‘van Nir Eyal maar eens.

Ook wordt in hoofdstuk 20 gemeld dat mensen ongelukkig kunnen worden van het gebruik van social media. Daar wordt bijvoorbeeld een onderzoek van Kross et al, (2013) bij aangehaald als bewijs dat veelvuldig Facebook gebruik kan leiden tot je ongelukkiger voelen. Ik ken het onderzoek en moet hierbij een kanttekening maken. Het in dit onderzoek gesignaleerde gevoel van negativiteit bij mensen geldt niet alleen voor Facebook het geldt voor alle vormen van mediated communicatie.

Zodra mensen via hulpmiddelen communiceren en niet face to face, worden ze, indien het heel vaak gebeurt, ongelukkiger. De een is daar vatbaarder voor dan de ander, maar die effecten zijn al heel lang bekend. Daarom is met name de hoeveelheid tijd en de frequentie die je met social (en andere) media bezig bent van doorslaggevend effect.

Het boek geeft consumenten een aantal handige tips hoe zij zinnig met social media zouden kunnen omgaan. Maar, nogmaals, dit blijft een beetje aan de oppervlakte. Als je echt goed gebruik wilt maken van social media moet je je gedrag aanpassen en daar komt heel wat meer bij kijken. Het (gratis) boekje ‘Ontwerpen voor gedragsverandering’ van Sander Hermsen en Reint Jan Renes (2014) geeft heel veel zeer goede adviezen hierover. Zelfregulering speelt hier een zeer grote rol in.

De zakelijke klant

Voor de zakelijke klant komt het boek met een aantal, soms zeer voor de hand liggende, heldere tips, eigenlijk een soort stappenplan.

1. Maak goede producten en lever goede service
2. Bepaal de juiste doelstellingen voor social media
3. Stel een socialmediastappenplan op
4. Start klein, kies de juiste netwerken en focus daarop
5. Praat niet over jezelf, laat anderen dat doen
6. Wees open, eerlijk, transparant en toegankelijk
7. Leidt medewerkers op, inclusief het management
8. Stel een social media policy op
9. Ontwikkel en publiceer de juiste mix aan content
10. Begrijp hoe socialmedia-advertising werkt
11. Integreer social media met andere vormen van marketing

In dit overzicht valt op dat er gemiddeld 2 pagina’s per punt worden gebruikt waardoor je wel de oppervlakte aanraakt maar je dus als bedrijf altijd de consultant weer nodig zult hebben die het je uit moet leggen dan wel die je team helpt om het uit te voeren. In die zin kun je het boek ook zien als een slimme (want betaalde) whitepaper die probeert om leads te genereren en niet echt een toolkit aanreikt om zelf mee aan de slag te gaan als MKB’er.

Waar het boek wat mij betreft nog een goed punt had kunnen maken, was door social media in een veel breder marketingcommunicatiekader te plaatsen. Bedrijven kunnen immers niet alleen volledig op social media bouwen en vertrouwen. Dat zal misschien in heel sommige gevallen wel kunnen maar in de meeste gevallen moet je iets meer doen dan dat.

Ik zou het een goede zaak vinden als mensen, die adviezen aan de marketingwereld of het bedrijfsleven willen geven, nu eindelijk eens over total media gaan praten in plaats van alleen over social media. Die tijd kunnen we nu eindelijk wel eens achter ons laten toch? Er is namelijk nog zoveel meer.

Ook valt het in dit boek weer op dat zodra mensen over media-inspanningen van merken/bedrijven praten, ze vaak alleen de expliciete effecten benoemen en zich niet verdiepen in de impliciete effecten van media gebruik. Daar ligt voor velen nog een wereld te winnen.

En als laatste advies over hoofdstuk(je) 55, ten aanzien van het onderwerp social media marketing. Laat het alsjeblieft nou eens los om maar te pas en te onpas het begrip ‘marketing’ aan van alles en nog wat te koppelen. Echte marketingmensen zien onmiddellijk de onechtheid hiervan. Marketing is marketing en omvat vele malen meer dan alleen maar het inzetten van media of het maken van content bijvoorbeeld.

De media-activiteiten onder marketing heten gewoon marketingcommunicatie en socialmedia-inzet is er daar één van. Maar het blijven media. Hoe je het ook went of keert. Anno 2014 zou het mooi zijn als dat inzicht eens begint door te dringen.

Samenvattend: de boek KPI-score

Omdat ik wel vaker boeken recenseer voelde ik de behoefte om een soort van KPI-lijstje te maken waarop ik voortaan boeken beoordeel. Dank gaat hierbij uit naar Chris Hanselaar, Tadek Solarz en Arjan Rattink voor hun suggesties.

Het KPI lijstje bestaat uit de volgende elementen:

• In de praktijk toepasbaar
• Vernieuwend
• Leesbaarheid (begrijpelijke taal, handig ingedeeld, samenvattingen aan het eind van ieder hoofdstuk)
• Dichtheid van informatie
• Bronnen (kwaliteit en recentheid)
• Opmaak/Vormgeving
• Whitepaper gehalte (mate waarin boek een folder is voor behoefte wekken aan vervolg advies werkzaamheden/spreekbeurten door auteur)
• Prijs/kwaliteit
• Koop advies

Tip: de bronvermeldingen aan het eind van het boek kunnen iets helderder door de naam auteur(s), jaartal, titel en publicatie te benoemen. Sommige bronnen waren nu vrij lastig op te zoeken.

Disclaimer: Elke recensie van mijn hand is een puur persoonlijke beoordeling van een boek. Ik zal hierbij altijd proberen om zo oprecht mogelijk te melden wat ik van een boek vindt. Hierbij schuw ik ook de kritiek niet. Dat werkt wat mij betreft overigens twee kanten op. Als je dus als auteur het niet met mijn zienswijze eens bent dan stel ik het alleen maar op prijs als je dat laat weten.

Referenties

• Hermsen, S., en Renes, R. J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Hogeschool Utrecht, Centre of Expertise Creative Industry: Utrecht
• Kross E, Verduyn P, Demiralp E, Park J, Lee DS, et al. (2013) ‘Facebook Use Predicts Declines in Subjective Well-Being in Young Adults‘. PLoS ONE 8(8): e69841