Lege calorieën in het mediabudget? De mediapiramide als antwoord op de aandachtscrisis.

Een collage van recente nieuwsartikelen

Het bewustzijn groeit dat onze afhankelijkheid van Amerikaanse Big Tech groot is en de algoritmes van sociale media niet per se het beste met ons voor hebben. Zoals de onderzoekers van Newcom het concludeerden in de rapportage van het Nationale Social Media Onderzoek 2026: “Het sentiment rond social media is aan het kantelen. Nederlanders zien het nut, maar het voelt voor hen ook als iets dat (te) groot en invloedrijk is geworden. (…) De zorgen over de negatieve effecten van social media op hun welzijn nemen toe en zijn substantieel.” Wat nu?

Je bent de media die je eet

In zijn boek Paid Attention introduceerde de Amerikaanse strateeg/spreker Faris Yakob (Genius Steals) het concept van de mediapiramide. Net zoals de klassieke voedselpiramide richting geeft aan een gezond eetpatroon – in Nederland kennen we de Voedingsdriehoek en de recentelijk vernieuwde Schijf van Vijf – helpt de mediapiramide bij het inrichten van een evenwichtig mediadieet. Het principe spreekt voor zichzelf: passief geconsumeerde media met ‘lege calorieën’, zoals eindeloze sociale media-feeds, bevinden zich in de top en verlagen op den duur het welbevinden. Dalen we af naar de brede basis, dan wordt het dieet voedzamer: actieve mediakeuzes, zoals verdiepende journalistiek, boeken en kunst, dragen juist positief bij aan het psychologisch welzijn (“Je bent de media die je eet”).

De mediapiramide (versie 1.5) volgens Faris Yakob

In de dagelijkse praktijk neigt het mediagedrag van veel mensen juist naar de tegenovergestelde richting, de piramide ondersteboven nuttigend: we kiezen vooral de media die bovenaan de piramide staan (vergelijkbaar met junkfood), in plaats van de voedzame basis. Uit de genoemde Newcom-monitor blijkt dat Nederlanders gemiddeld twee uur per dag aan sociale media besteden, waarbij zo’n 900.000 landgenoten zeggen dat de hele dag door te doen (“social media junkies”) en nog eens 4,4 miljoen mensen geen dag zonder kunnen (“routinevolgers”).

Social minderen

Ook hier is de parallel met voeding te trekken, gezien de moeilijk te bedwingen hang naar vet, suiker en zout. Niet voor niets is het Voedingscentrum een campagne gestart onder het motto ‘stop eetdrammen’, want ongezond eten lijkt de norm in de huidige voedselomgeving, waar haast niet op te boksen is tegen de constante stroom aan “opdringerige” ongezonde verleidingen. De boodschap is vooral gericht aan de industrie, maar van die kant worden niet meteen grote veranderingen verwacht, dus consumenten krijgen tips om enigszins controle te houden (“maak een als-dan-plan”).

In de mediawereld is dat niet heel anders. Ondanks alle kritiek zullen de Big Tech-leiders hun algoritmes niet zomaar een rustiger karakter meegeven, vandaar dat bezorgde burgers en bedrijven initiatieven ontplooien die aansporen om met iets meer terughoudendheid met de vermaledijde Instagrams en TikToks om te gaan. Zo organiseren Jan Bruin en Rutger Wessels dit jaar de derde editie van Mei Social Vrij (“de digitale dry january van Nederland”), met opnieuw een groeiend aantal deelnemers – onder wie ondergetekende – die opeens tijd overhouden, bijvoorbeeld artikelen als deze te schrijven. Daarnaast voert Zilveren Kruis al enige tijd een campagne voor ‘social minderen’ (“pak de controle terug over je mentale gezondheid”), en heeft KitKat een verpakking ontwikkeld die tevens functioneert als telefoonhoesje, maar dan eentje die alle signalen blokkeert (“Break Mode”). De gemene deler is dat het niet gaat over verbieden of verdoemen van sociale media, maar om een positieve insteek met de focus op bewustwording in relatie tot het vinden van een gezondere balans. Niemand onderschat de waarde van sociale media, want bijna iedereen maakt er met plezier gebruik van, maar minder is beter, zeker als het ten koste van andere, belangrijkere zaken gaat.

Onderzoeksexperiment

Getriggerd door Faris Yakob’s uitgebreid onderbouwde theorie dat de media die we consumeren onze ideeën en stemming beïnvloeden, net zoals voedsel ons lichaam voedt, heeft DPG Media in samenwerking met Øutlier (studio voor culturele insights & strategie) en In Orbit (creatief productiebureau) een experiment uitgevoerd. Om inzichtelijk te maken hoe algoritme-gedreven sociale mediafeeds versus redactionele journalistiek de aandacht, stemming, routines en perceptie van mensen beïnvloeden (en uiteindelijk hun ontvankelijkheid voor reclame), hebben we een twee weken durend deprivatie-experiment ontworpen. In plaats van simpelweg de bestaande mediagewoonten van mensen te observeren, zijn acht deelnemers toegewezen aan een van de twee gecontroleerde mediaconsumptiepatronen, bestaande uit enkel sociale mediaplatformen óf Nederlandse, journalistieke media.

Er is bewust een tamelijk homogene groep gerekruteerd wat betreft levensfase en levensstijl: jonge, stedelijke professionals of studenten (19-34 jaar) met vergelijkbare dagelijkse routines en mediagewoonten. Deze methodologische keuze hielp om externe variatie te verminderen en de effecten van de mediaomgeving zelf te isoleren. De deelnemers documenteerden hun ervaringen gedurende het experiment door middel van zelfgemaakte videodagboeken en schermopnames, waardoor we hun reflecties en gedrag in realtime konden vastleggen. Na de periode van twee weken werden de deelnemers uitgenodigd voor een studiosessie waarin ze reflecteerden op hun ervaringen en bespraken hoe het mediadieet hun emoties, focus en wereldbeeld had beïnvloed. Faris Yakob was betrokken om te zien hoe zijn theorie in de praktijk uitpakte, en daar in twee diepte-interviews zijn visie op te geven, wat hielp om de gedragsobservaties in perspectief te plaatsen. Onderstaande video vat dit alles samen.

“The impact of advertising is a function of its environment, and how that experience affects consumers. If we want healthier people and more effective advertising, the balance of our media diets has to change.” — Faris Yakob, Genius Steals

Ik hoop later dit jaar de resultaten van een kwantitatief vervolgonderzoek te kunnen delen, maar deze kwalitatieve aanpak voorspelt een scherp contrast. De socialemediagroep ervoer constante prikkeling, gefragmenteerde aandacht, mentale rusteloosheid en zelfs het gevoel minder sociaal te zijn. De lokalejournalistiekgroep voelde zich daarentegen rustiger, meer gefocust en mentaal in balans.

Kwalitatieve aandacht

Ondersteund door inzichten uit de literatuur concluderen de onderzoekers dat context cruciaal is. In een tijd waar media bijna elk beschikbaar moment kunnen vullen, is er een overvloed aan content, maar de aandacht is schaars. Als gevolg hiervan zijn de mediaomgevingen waarin boodschappen verschijnen steeds belangrijker geworden om te bepalen of informatie (inclusief reclame) daadwerkelijk wordt opgenomen. Want ja, dit fenomeen is niet alleen van belang voor consumenten, maar ook voor marketeers.

Advertenties in betrouwbare, redactionele omgevingen profiteren van de rustige gemoedstoestand van de lezer, wat het belang van een gebalanceerde mediamix voor adverteerders onderstreept. De verschillende lagen uit de mediapiramide houden direct verband met de kwaliteit van aandacht. De algoritmegedreven ‘fast media’ van Global Tech leveren snel bereik op, maar de aandacht is oppervlakkig en de context is soms ronduit toxisch. Duurzame merkbouw floreert juist bij de geconcentreerde betrokkenheid van de ‘slow media’ aan de basis.

Toch hebben mondiale bedrijven inmiddels een aandeel van 83 procent in de Nederlandse digitale advertentiemarkt, zo becijferde Deloitte voor VIA’s Digital Ad Spend Study 2025. Het is een dominant percentage dat jaar op jaar groeit, wat betekent dat het overgrote deel van de Nederlandse reclamebestedingen de oceaan over gaat, naar partijen die geen content maken of cureren maar ‘fake news’ de ruimte geven en andere negatieve bijwerkingen hebben. Terwijl lokale media die bestedingen nodig hebben om hoogwaardige, onafhankelijke journalistiek te kunnen blijven bedrijven. Weliswaar is het niet de taak van adverteerders om het Nederlandse media-aanbod te beschermen, maar het is wel degelijk in hun belang, simpelweg omdat ze meer impact halen uit een omgeving waar vertrouwen en aandacht voorop staan.