The Cookieless Era (2): First en third party cookies

Het verkorten van de first party cookie levensduur van 30 dagen naar 1 dag heeft een grote impact op A / B-testen

In onze eerste blog hebben we je meer verteld over de achtergrond van de cookieless era. In dit blog vertellen we meer over first en third party cookies. Hoe worden ze gebruikt en wat betekent bijvoorbeeld een verkorte cookie-levensduur voor marketeers en de customer journey zoals we die nu kennen. Spoiler: een customer journey zal niet veranderen, maar hoe je datapunten verzamelt wel!

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Laten we cookies eens nader bekijken. Op dit moment verwijzen we meestal naar First Party Cookies en Third Party Cookies. Technisch gezien zijn first- en third party cookies dezelfde soort bestanden. Bestanden waarin gegevens van websitebezoekers worden opgeslagen. Het verschil tussen first- en third party cookies ‘ziet toe’ op de vraag waar cookies worden gemaakt en hoe ze door websites worden gebruikt. Laten we beginnen met first party cookies.

Wat zijn first party cookies?

Een first party cookie is afkomstig van de website die je rechtstreeks bezoekt. Dit soort cookies wordt over het algemeen als ‘goed’ beschouwd; ze zorgen voor een betere gebruikerservaring. First party cookies stellen website-eigenaren in staat om analytische gegevens van klanten te verzamelen. Daarnaast helpen ze de bezoeker door belangrijke stukjes informatie te onthouden, als taalinstellingen, items toegevoegd aan het winkelwagentje, gebruikersnaam en wachtwoord. De meeste (Nederlandse) websites gebruiken Google Analytics voor het verzamelen van first party website-gebruiksdata.

Wat zijn third party cookies?

Zoals de naam al aangeeft, worden third party cookies gemaakt en geplaatst door derden. Een derde partij is een andere website dan de website waarmee een bezoeker op dat moment interactie heeft.

Enkele veel voorkomende toepassingen van third party cookies zijn:

• Retargeting: het gebruiken van eerder opgeslagen cookie-informatie om bezoekers opnieuw te targeten met visuele of tekstadvertenties, vaak op basis van de producten en diensten waarvoor een bezoeker eerder interesse heeft getoond;
• Cross-domain tracking: het verzamelen van browsegegevens van meerdere andere websites, zoals bijvoorbeeld een betaling tracken;
• Ad Serving: gebruik van informatie om beslissingen te nemen over de advertenties die op een website worden weergegeven, inclusief vertoningen en look-a-like audiences, in een poging om adverteerders te informeren over de voorkeuren van de consument en de advertentieprestaties.

Verkorte levensduur van third party cookies

Third party cookies worden meestal gebruikt voor tracking- en (digital) advertentiedoeleinden. Adverteerders en marketeers zijn sterk afhankelijk van cookies om de customer journey te begrijpen. We zijn gewend dat cookie-informatie dertig dagen beschikbaar is.

Vanaf 2022 zullen third party cookies nagenoeg verdwijnen en wordt de first party cookielengte verkort naar 24 uur. Hierdoor moeten we dringend op zoek naar een andere aanpak om inzicht in data te behouden en om marketingactiviteiten uit te voeren.

In de voorbereiding op 2022 is het belangrijk om te beseffen dat cookies een belangrijke rol spelen in het leven van adverteerders en marketeers. Aangezien Google Chrome aankondigde het voorbeeld van Safari en Firefox te volgen, wordt verwacht dat alle grote browsers en besturingssystemen third party cookies vanaf 2022 definitief blokkeren.

Van 30 dagen naar 24 uur

Hoewel dit momenteel niet expliciet wordt vermeld, wordt verwacht dat Google Chrome de levensduur van first party cookies zal verkorten van 30 dagen tot 24 uur. Dit om het speelveld gelijk te trekken met hun Big Tech-tegenhangers. We gaan met deze verwachting verder om een ​​duurzame toekomst op te bouwen voor adverteerders, marketeers en consumenten.

De cookieless era heeft een grote impact op de customer journey en attributie

Cookies worden al lang gebruikt om marketeers te helpen inzicht te krijgen in de customer journey. Bovendien helpt het adverteerders om inzicht te krijgen in de waarde van hun volledige marketingmix, waardoor ze waarde kunnen toekennen aan alle kanalen in de marketingmix, niet alleen aan actiematige/lower funnel campagnes.

Wat betekent het blokkeren van cookies voor de customer journey?

De cookieless era heeft een grote impact op de customer journey en attributie. Het blokkeren van cookies schaadt adverteerders op verschillende manieren:

1. Gebrek aan inzicht: er is een groot verlies aan data waardoor onduidelijk wordt hoe de overall online performance is, wat de trends zijn en wat de impact en attributie van alle bedrijfsactiviteiten is.
2. Marketingbudgetten worden verlaagd omdat resultaten achterblijven: onbetrouwbare rapportage van metrieken en beperkte targetingopties leiden tot gerapporteerde underperformance van marketingkanalen. Hierdoor vergroot de kans dat marketingactiviteiten onterecht worden afgeknepen of gestopt.
3. Gemiste verkoop- en groeikansen: als gevolg van onderwaardering van de impact van media-uitgaven beperkt dit het vermogen om meer potentiële klanten te bereiken en conversies te stimuleren. Dit is in lijn met de uitdagingen die we zien momenteel in upperfunnel-kanalen zien.

Verloren cookiedata

Als we kijken naar mediacampagnes hoog in de funnel, gaat het merendeel van de cookiedata verloren. Dit zorgt voor onvolledige rapportages in dit gedeelte van de customer journey. Als gevolg hiervan zullen directe conversies in de rapportage aanzienlijk toenemen. Het toekennen van de juiste waarde aan kanalen in de marketingmix is dan niet meer traceerbaar. Dit zullen we tegenkomen bij alle marketingactiviteiten.

Door een customer journey van meer dan 24 uur niet meer te kunnen volgen en door een transactie niet aan het juiste platform toe te kunnen schrijven, worden adverteerders en marketeers geconfronteerd met grote uitdagingen die moeten worden aangepakt.

Wat betekent dit voor marketeers?

Het niet kunnen gebruiken van third party cookies en een verkorte levensduur van cookies van maximaal 24 uur heeft een grote invloed op digitale advertenties.

Een paar wijzigingen waarmee je rekening moet houden:

• Geen remarketing; het is niet mogelijk om websitebezoekers te remarketen.
• Geen frequentielimieten; het is niet mogelijk om een frequentielimiet in campagnes aan te passen.
• Geen look-a-like doelgroepen; het zal niet meer mogelijk zijn om een ​​look-a-like audience van websitebezoekers te maken.
• Geen personalisatie; het is niet meer mogelijk om advertenties te personaliseren

Impact op CXO en A/B-testen

Het verkorten van de first party cookie levensduur van 30 dagen naar 1 dag heeft een grote impact op A / B-testen, zowel in advertenties als op de site. Momenteel is het bij het uitvoeren van A / B-testen op websites gebruikelijk om zowel een testpubliek als een controlegroep te creëren. Elke websitebezoeker die variant A heeft gezien in de A / B-test-setting krijgt bij het volgende bezoek aan de website weer variant A te zien. Dit levert marketeers valide gegevens op over de resultaten van de geteste variant.

Onbetrouwbare data voor conversie optimalisatie marketeers

Het gevolg van een cookielevensduur van 24 uur houdt in dat na 24 uur een terugkerende bezoeker als nieuwe bezoeker wordt gezien. Dit kan ertoe leiden dat een bezoeker niet terugkeert naar de juiste variant, aangezien dit dezelfde variant zou moeten zijn als bij het eerste bezoek. Het kan dus voorkomen dat bij een eerste bezoek variant B wordt getoond. Dag 2 geeft de bezoeker variant A en een dag later kan dit terugvallen op variant B. Dit zorgt voor onbetrouwbare data bij CXO-specialisten.

Meet de impact van de cookieless era voor jouw bedrijf

We hebben kort al aangegeven wat de cookieless era betekent voor marketeers. Ook is bekend dat waarschijnlijk 80 procent van de data verloren zal gaan bij de start van 2022. Maar wat is de impact voor jou specifiek? We hebben een handige gratis tool ontwikkeld die binnen enkele seconden het effect van de cookieless era in kaart brengt.

Blog 1: Introductie Cookieless Era

NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.