Veel organisaties bouwen merkbeelden in plaats van merken

De tweede manier is om vanuit een grondige analyse van merk, doelgroep, concurrentie en de context van de tijd van binnenuit vorm te geven aan het merk. Vanuit de heritage, het DNA, de cultuur en de visie ontwikkel je het merk door dát te verbinden met een bepaalde doelgroep, in een bepaalde categorie, onderscheidend van de concurrenten in die categorie. Van binnenuit dus. Die tweede manier is volgens mij de enige manier of in ieder geval de enige duurzame manier. Omdat het authentiek is. Omdat het klopt met het DNA van de organisatie. Omdat het voortkomt uit wat er al is, in plaats van wat men zou willen zijn. Daardoor ontstaat niet alleen een merkbeeld, maar een merk dat zich consequent laat vertalen – in producten, diensten, communicatie en gedrag. De eerste manier levert een merkbeeld op. De tweede manier bouwt een merk.

Sterke merken presteren structureel beter

Je zou verwachten dat die tweede manier de norm is. Onderzoek laat immers zien dat organisaties die hun merk op die manier ontwikkelen beter presteren dan organisaties die dat niet doen. Dat is niet alleen een visie of een theorie, maar een businesscase die zich keer op keer bewijst. Zie bijvoorbeeld de jaarlijkse onderzoeken van Interbrand en Kantar, die consequent laten zien dat sterke merken structureel beter presteren – in groei, marge en waardeontwikkeling.

Maar de praktijk blijkt weerbarstig, wordt duidelijk uit de nieuwste editie van de Deutsche Markenmonitor – een tweejaarlijks onderzoek georganiseerd door de German Design Council (Rat für Formgebung) en GMK Markenberatung onder merkverantwoordelijken en bestuurders naar hoe organisaties het merk daadwerkelijk inzetten als strategisch instrument.

De uitkomsten zijn opvallend: merkstrategie wordt lang niet altijd als richtinggevend gebruikt 

Hoewel vrijwel alle bedrijven aangeven dat het merk van groot strategisch belang is, blijken concrete kaders voor toepassing vaak te ontbreken. In productontwikkeling, serviceontwikkeling en design wordt de merkstrategie lang niet altijd als richtinggevend gebruikt. Met andere woorden, het merk wordt lang niet altijd als uitgangspunt genomen bij strategie, innovatie en business development. Niet bij de ontwikkeling van nieuwe producten of services, en vaak ook niet in andere organisatieonderdelen waar het merk juist richting zou kunnen geven. Opmerkelijk.

Ook interessant is dat diezelfde organisaties zeggen te geloven in de kracht van het merk, maar tegelijkertijd de resultaten van hun merkinspanningen nauwelijks meten. Slechts een klein deel van de organisaties werkt met duidelijke KPI’s, en meer dan de helft meet het eigen merkimage niet. Kortom, organisaties geloven in merken en investeren erin, maar hebben vaak geen duidelijke kaders om het merkconsistent en onderscheidend door te vertalen naar wat ze maken en doen – en meten vervolgens ook niet systematisch wat die investeringen opleveren.

Hoe kan dat dan? Het onderzoek wijst op een aantal mogelijke verklaringen.

Merk wordt nog te weinig georganiseerd als managementinstrument

Om te beginnen blijkt dat het merk in veel organisaties nog onvoldoende organisatiebreed wordt toegepast. Sterke merken doen dat wel en vertalen hun merk consequent door in verschillende functies en onderdelen van de organisatie. Veel andere organisaties doen dat minder. Daarnaast blijkt dat er relatief weinig wordt geïnvesteerd in merktraining en het ontwikkelen van een gedeeld merkbegrip binnen de organisatie. Slechts een beperkt deel van de organisaties doet dit structureel.

Een ander punt is dat veel organisaties hun merk nauwelijks sturen op basis van KPI’s. Zonder meetkaders wordt merksturing al snel minder concreet en minder richtinggevend. Tot slot laat het onderzoek zien dat duidelijke kaders voor merkarchitectuur, merkrollen en merkbeslissingen vaak ontbreken – juist daar waar het merk strategisch richting zou kunnen geven.
Waarmee de studie impliciet iets interessants zegt: merk wordt belangrijk gevonden als idee, maar nog te weinig georganiseerd als managementinstrument.

Bouwen we vooral merkbeelden en hopen we dat die uiteindelijk vanzelf een merk worden

Ik vrees dat dit ook voor veel Nederlandse bedrijven – en hun merkdenken – geldt. Organisaties zeggen: merk is belangrijk, merk is strategisch en merk bepaalt succes. Maar in de praktijk wordt het merk niet of nauwelijks geïntegreerd in organisatieprocessen, worden er geen kaders voor product- en designbeslissingen opgesteld en wordt het effect van merkinspanningen niet systematisch gemeten. En misschien is dat wel de kern van het probleem. We praten veel over merken. We investeren in merken. Maar gebruiken we het merk ook echt als vertrekpunt voor wat we maken en doen? Of bouwen we vooral merkbeelden en hopen we dat die uiteindelijk vanzelf een merk worden?