Storing ING leidde niet tot een negatiever online sentiment op de lange termijn

Storing ING leidde niet tot een negatiever online sentiment op de lange termijn

Begin april werd de ING getroffen door een aantal storingen. Uit het Social Insights Top-100 Merken onderzoek (Greenberry, 2013) bleek dat deze storing het meest besproken onderwerp op sociale media was in de afgelopen drie maanden. Maar heeft dat geleid tot een negatiever online sentiment rondom het merk ING? En wat is de waarde van online sentiment voor merken in het algemeen?

Storing ING was het meest besproken moment

Het Utrechtse communicatiebureau Greenberry heeft voor de derde keer onderzoek gedaan naar alle berichten op sociale media over de 100 grootste Nederlandse adverteerders (Nielsen, 2012). Drie maanden lang (van 1 februari tot 1 mei 2013) zijn in totaal 2,1 miljoen berichten geanalyseerd.

Hieruit bleek dat ING, na de NS, het meest besproken merk op sociale media was. In drie maanden tijd werd er bijna 150 duizend keer gesproken over de ING op Twitter, Facebook, Hyves en diverse grote web forums. Daarnaast kwam ING ook voor in het lijstje top-5 meest negatief besproken merken.

Aantallen berichten per merk, met verdeling van het aantal positieve, negatieve en neutrale berichten; klik voor grotere weergave

Binnen dit merkenonderzoek waren de storingen van ING zelfs de meest besproken onderwerpen. De grootste piek was op 3 april 2013, waarop meer dan 10 duizend berichten zijn geplaatst over de storing. Op 5 april 2013 werd een tweede storing nogmaals veelbesproken met meer dan 7 duizend berichten.

Sentimentscores van de top-100 merken; klik voor grotere weergave

Online sentiment daalde flink tijdens de storingen

Wat gebeurde er met het online sentiment tijdens de storingen? Het online sentiment is een weerspiegeling van het aantal positieve berichten ten opzichte van het aantal negatieve berichten. Met de zoektechnologie van Teezir en een geavanceerd taalalgoritme wordt voor ieder bericht bepaald of het een positief, negatief of neutraal bericht is. Het percentage positieve berichten minus het percentage negatieve berichten is hierbij de sentimentscore.

Aantallen berichten (per dag) en online sentiment rondom de storingen bij ING (half maart – eind april); klik voor grotere weergave

In de periode voor de storing was het sentiment rondom ING gemiddeld -0,6. Gemiddeld was 19,5% van deze berichten positief, en 20,1% van deze berichten was negatief. Het aantal positieve en negatieve berichten was dus nagenoeg hetzelfde.

Tijdens de storing daalde deze score van -0,6 naar -24,4. Tijdens de storing was maar liefst 36% van de berichten negatief, terwijl nog maar 11% van de berichten positief was. Er werd dus niet alleen veel gesproken over ING tijdens de storingen – er werd ook behoorlijk negatief over gesproken.

Online sentiment herstelde zich snel

Dat het sentiment rondom ING tijdens de storing flink daalde is geen verrassing. Veel interessanter is wat er gebeurde met het sentiment na de storing. Hebben de storingen gezorgd voor een negatiever sentiment op de langere termijn? Uit de resultaten is gebleken dat dit niet het geval is. Na 13 april 2013 (10 dagen na de eerste storing) was het sentiment overwegend positief. Ook het aantal berichten daalde weer naar normalere aantallen.

Dit betekent dat de storingen op de lange termijn geen significante invloed hebben gehad op het gemiddelde online sentiment. Met andere woorden; de storingen hebben tot veel negatieve berichten geleid op de korte termijn, maar op de lange termijn zijn mensen niet negatiever gaan praten over ING op sociale media.

Wat kunnen we hiermee? Hoe kunnen we deze resultaten breder interpreteren en wat is de toegevoegde waarde van een online sentimentanalyse voor merken?

Belangrijke inzichten

Sentiment als continue merkbarometer

Het voordeel van sentimentanalyse is dat grote hoeveelheden berichten met meningen kunnen worden geanalyseerd. In dit specifieke geval is aangetoond dat de grote storingen bij ING niet direct hebben geleid tot een negatiever sentiment rondom het merk op de lange termijn. Dit is een belangrijke conclusie voor ING, omdat hieruit blijkt dat de storingen geen gevolgen hebben gehad voor de manier waarop men over het merk ING denkt.

Op dezelfde manier is het voor ieder merk interessant om te bekijken hoe bepaalde gebeurtennissen een effect hebben op het sentiment op de lange termijn. Dit hoeven niet perse “negatieve” gebeurtenissen als storingen te zijn. Het sentiment kan ook uitstekend gebruikt worden als barometer om inzichten te verkrijgen over de manier waarop bepaalde campagnes, producten of zelfs merkproposities leiden tot een positiever sentiment op de langere termijn.

Uitschieters in sentiment leveren inzichten op

Deze casestudy over de storingen bij ING heeft vooral bewezen dat bepaalde negatief besproken incidenten niet direct leiden tot een negatief sentiment rondom een merk op de lange termijn. Grote pieken en dalen in sentiment laten dus vooral berichten zien die wellicht maar heel kort worden ervaren en misschien niet altijd over het merk zelf gaan. Een kenmerk van sociale media is nu eenmaal dat men overal, altijd en snel iets kan posten.

Dit betekent echter niet dat deze pieken en dalen in het online sentiment als irrelevant moeten worden beschouwd: hier kunnen zeer specifieke en doorslaggevende inzichten uit gehaald worden. Op de korte termijn kan namelijk al snel worden gepeild wat men vindt van iets. Als er zeer negatief wordt gereageerd op een campagne, product of televisiecommercial, dan kan hier direct op geanticipeerd worden.

In het geval van de storingen bij ING was het logisch dat het online sentiment direct daalde, en was het vooral van belang voor ING dat dit niet leidde tot een negatiever sentiment op de langere termijn. Mocht er echter sprake zijn van een uitschieter in het sentiment wat geen onvoorziene omstandigheid is (zoals de storing), dan is hier altijd een belangrijk inzicht uit te halen. Producten, campagnes en meer waarop zeer positief wordt gereageerd kunnen nog verder worden uitgelicht, en negatief besproken acties kunnen snel worden herkend en opgelost.

Over Social Insights Top 100 merken onderzoek

Dit artikel is een verdieping op het Social Insights Top100 Merken onderzoek van Tijdschrift voor Marketing en Greenberry. In dit onderzoek zijn meer dan 2 miljoen berichten over de 100 grootste adverteerders op sociale media gemonitord en geanalyseerd. Het onderzoek biedt zowel kwantitatieve als kwalitatieve inzichten over de manier waarop merken online worden besproken. Bent u benieuwd naar de onderzoeksresultaten en de inzichten?

Het volledige onderzoek is hier te downloaden.


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Interessante conclusie, en ook heel positief voor ING natuurlijk, maar klopt het ook? Het sentiment wat hier beschreven wordt is wat mensen op een bepaald moment online zetten. Dit is uiteraard rond die storingen een stuk hoger dan een aantal dagen daarna of ervoor -> er is geen storing (meer).

    Om te zeggen dat het geen invloed heeft gehad op het merk ING vind ik te kort door de bocht. Het feit dat ze 10 dagen na de storing niet meer negatief over ING praten wil niet zeggen dat het geen negatief effect heeft gehad. Wie gaat er 10 dagen na een storing nog iets online zetten? - Oude koeien.... -

    Wat interessant zou zijn is om te kijken naar hoe het sentiment is van nieuwe klanten tov ING. Komen er elke dag nog steeds evenveel klanten bij dan voor of na de storing? Of gaan er juist mensen weg?

    geplaatst op
  • Daar heb je gelijk in Berend, maar die cijfers kun je natuurlijk niet afleiden uit berichtgeving op de socials.

    geplaatst op
  • @Valentijn. Daar heb jij weer gelijk in, maar dat zijn wel interessante cijfers die dit onderzoek wat extra diepgang zouden kunnen geven.

    geplaatst op
  • Wat ik me afvraag, hoe goed is dat algoritme precies, en zouden we het ook ergens kunnen testen?

    Ik ben benieuwd hoe het bijvoorbeeld om zou gaan met een sarcastische, quasi-positieve tweet als: 'Goed bezig, ING! ;)'

    De woorden zijn dan taaltechnisch positief te interpreteren, maar de strekking van de boodschap is wel duidelijk voor de lezers.

    geplaatst op
  • @Berend, De online sentimentsanalyse van ING heeft betrekking op een periode van een aantal weken. Wat we uit de onderzoeksresultaten kunnen concluderen dat deze storing geen structurele invloed heeft op het online sentiment in deze tijdsperiode. Ik durf niet te stellen dat het helemaal geen negatief invloed heeft gehad voor het merk ING, we beperken dit alleen tot online sentiment. Desalniettemin denk ik dat het interessant is om te zien dan mensen blijkbaar snel de storing weer vergeten en niet een langere periode negatief zijn of blijven doorklagen.

    @ Erik, het onderzoek is gebaseerd op de tooling van teezir.com. Zij garanderen een betrouwbaarheid van 70% voor hun sentimentsanalyse. Het algoritme houdt rekening met dubbele ontkenningen, sarcasme, maar ook met posities van woorden binnen zinnen. Ook blijkt uit onderzoek dat zelfs bij handmatige taalanalyse er slechts 80% betrouwbaarheid te behalen valt. 100% betrouwbaarheid is onhaalbaar.

    geplaatst op
  • Goede analyse - maar natuurlijk niet correct. Mooi voorbeeld van idee: als de cijfers zeggen dat het zo is dan is het ook zo. Kan toch niet dat zo'n major error in de core van ING geen middel lange termijn gevolgen kent. Meten we wel goed? Als dit zo is dan kunnen we hem ook omdraaien - je kan makkelijk online een enorme blunder maken omdat mensen het (mits je goed reageert - uitgaand dat we vinden dat ING dat goed doet) je er zo weer af bent. Lijkt me niet de waarheid. Zeker ook gezien de kritieken op de ING reactie. Ook mooi te zien (vreemd) dat tijdens het 'probleem' slechts 1/3 van de berichten negatief was ... kan ik me weinig bij voorstellen - goede vraag van bovenstaande reacties hoe dit 'algorithme' dan werkt. My2Cents

    geplaatst op
  • Goedendag, evenals de andere voor mij ben ik het niet eens met de (kort doordachte) conclusie die getrokken is. Er is hier gekeken naar één storing, maar wat gebeurt er als er twee storingen achter elkaar plaatsvinden.

    Ik heb zojuist zelf een onderzoek afgerond betreffende de mogelijkheid om Twitterdata te gebruiken voor het identificeren van actuele (doch onopgemerkte) storingen en ik zag een gigantisch verschil in tweets. Normaliter was 6% van de tweets die over ING gingen relevant voor de analyse van webperformance. Wanneer er een storing was (uitgegaan van de storing op 9 en 24 juni), steeg dit naar gemiddeld 54%. Dit kwam niet omdat mensen over de website gingen praten, maar omdat er veel 'ramp tweeters' zijn die erover posten. Zo was er een stijging van 376% in het aantal tweets betreffende de website van ING.

    In jullie analyse mis ik de mogelijkheid dat men die negatief over ING is hier niet over tweet als er geen storing is. Dus inderdaad zoals @Berend benoemde. Jullie conclusie dat het sentiment niet geschaad is, klopt adhv jullie data, maar de conclusie dat het dus niet schadelijk is voor het imago is een veel grotere stap die je niet mag trekken adhv deze gegevens.
    Daarnaast is het misschien leuk te kijken naar:
    Amigó, E. 2010. WePS-3 Evaluation Campaign: Overview of the Online Reputation Management Task.

    MVG
    Reinier

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.