Begin april werd de ING getroffen door een aantal storingen. Uit het Social Insights Top-100 Merken onderzoek (Greenberry, 2013) bleek dat deze storing het meest besproken onderwerp op sociale media was in de afgelopen drie maanden. Maar heeft dat geleid tot een negatiever online sentiment rondom het merk ING? En wat is de waarde van online sentiment voor merken in het algemeen?
Storing ING was het meest besproken moment
Het Utrechtse communicatiebureau Greenberry heeft voor de derde keer onderzoek gedaan naar alle berichten op sociale media over de 100 grootste Nederlandse adverteerders (Nielsen, 2012). Drie maanden lang (van 1 februari tot 1 mei 2013) zijn in totaal 2,1 miljoen berichten geanalyseerd.
Hieruit bleek dat ING, na de NS, het meest besproken merk op sociale media was. In drie maanden tijd werd er bijna 150 duizend keer gesproken over de ING op Twitter, Facebook, Hyves en diverse grote web forums. Daarnaast kwam ING ook voor in het lijstje top-5 meest negatief besproken merken.
Aantallen berichten per merk, met verdeling van het aantal positieve, negatieve en neutrale berichten; klik voor grotere weergave
Binnen dit merkenonderzoek waren de storingen van ING zelfs de meest besproken onderwerpen. De grootste piek was op 3 april 2013, waarop meer dan 10 duizend berichten zijn geplaatst over de storing. Op 5 april 2013 werd een tweede storing nogmaals veelbesproken met meer dan 7 duizend berichten.
Sentimentscores van de top-100 merken; klik voor grotere weergave
Online sentiment daalde flink tijdens de storingen
Wat gebeurde er met het online sentiment tijdens de storingen? Het online sentiment is een weerspiegeling van het aantal positieve berichten ten opzichte van het aantal negatieve berichten. Met de zoektechnologie van Teezir en een geavanceerd taalalgoritme wordt voor ieder bericht bepaald of het een positief, negatief of neutraal bericht is. Het percentage positieve berichten minus het percentage negatieve berichten is hierbij de sentimentscore.
Aantallen berichten (per dag) en online sentiment rondom de storingen bij ING (half maart – eind april); klik voor grotere weergave
In de periode voor de storing was het sentiment rondom ING gemiddeld -0,6. Gemiddeld was 19,5% van deze berichten positief, en 20,1% van deze berichten was negatief. Het aantal positieve en negatieve berichten was dus nagenoeg hetzelfde.
Tijdens de storing daalde deze score van -0,6 naar -24,4. Tijdens de storing was maar liefst 36% van de berichten negatief, terwijl nog maar 11% van de berichten positief was. Er werd dus niet alleen veel gesproken over ING tijdens de storingen – er werd ook behoorlijk negatief over gesproken.
Online sentiment herstelde zich snel
Dat het sentiment rondom ING tijdens de storing flink daalde is geen verrassing. Veel interessanter is wat er gebeurde met het sentiment na de storing. Hebben de storingen gezorgd voor een negatiever sentiment op de langere termijn? Uit de resultaten is gebleken dat dit niet het geval is. Na 13 april 2013 (10 dagen na de eerste storing) was het sentiment overwegend positief. Ook het aantal berichten daalde weer naar normalere aantallen.
Dit betekent dat de storingen op de lange termijn geen significante invloed hebben gehad op het gemiddelde online sentiment. Met andere woorden; de storingen hebben tot veel negatieve berichten geleid op de korte termijn, maar op de lange termijn zijn mensen niet negatiever gaan praten over ING op sociale media.
Wat kunnen we hiermee? Hoe kunnen we deze resultaten breder interpreteren en wat is de toegevoegde waarde van een online sentimentanalyse voor merken?
Belangrijke inzichten
Sentiment als continue merkbarometer
Het voordeel van sentimentanalyse is dat grote hoeveelheden berichten met meningen kunnen worden geanalyseerd. In dit specifieke geval is aangetoond dat de grote storingen bij ING niet direct hebben geleid tot een negatiever sentiment rondom het merk op de lange termijn. Dit is een belangrijke conclusie voor ING, omdat hieruit blijkt dat de storingen geen gevolgen hebben gehad voor de manier waarop men over het merk ING denkt.
Op dezelfde manier is het voor ieder merk interessant om te bekijken hoe bepaalde gebeurtennissen een effect hebben op het sentiment op de lange termijn. Dit hoeven niet perse “negatieve” gebeurtenissen als storingen te zijn. Het sentiment kan ook uitstekend gebruikt worden als barometer om inzichten te verkrijgen over de manier waarop bepaalde campagnes, producten of zelfs merkproposities leiden tot een positiever sentiment op de langere termijn.
Uitschieters in sentiment leveren inzichten op
Deze casestudy over de storingen bij ING heeft vooral bewezen dat bepaalde negatief besproken incidenten niet direct leiden tot een negatief sentiment rondom een merk op de lange termijn. Grote pieken en dalen in sentiment laten dus vooral berichten zien die wellicht maar heel kort worden ervaren en misschien niet altijd over het merk zelf gaan. Een kenmerk van sociale media is nu eenmaal dat men overal, altijd en snel iets kan posten.
Dit betekent echter niet dat deze pieken en dalen in het online sentiment als irrelevant moeten worden beschouwd: hier kunnen zeer specifieke en doorslaggevende inzichten uit gehaald worden. Op de korte termijn kan namelijk al snel worden gepeild wat men vindt van iets. Als er zeer negatief wordt gereageerd op een campagne, product of televisiecommercial, dan kan hier direct op geanticipeerd worden.
In het geval van de storingen bij ING was het logisch dat het online sentiment direct daalde, en was het vooral van belang voor ING dat dit niet leidde tot een negatiever sentiment op de langere termijn. Mocht er echter sprake zijn van een uitschieter in het sentiment wat geen onvoorziene omstandigheid is (zoals de storing), dan is hier altijd een belangrijk inzicht uit te halen. Producten, campagnes en meer waarop zeer positief wordt gereageerd kunnen nog verder worden uitgelicht, en negatief besproken acties kunnen snel worden herkend en opgelost.
Over Social Insights Top 100 merken onderzoek
Dit artikel is een verdieping op het Social Insights Top100 Merken onderzoek van Tijdschrift voor Marketing en Greenberry. In dit onderzoek zijn meer dan 2 miljoen berichten over de 100 grootste adverteerders op sociale media gemonitord en geanalyseerd. Het onderzoek biedt zowel kwantitatieve als kwalitatieve inzichten over de manier waarop merken online worden besproken. Bent u benieuwd naar de onderzoeksresultaten en de inzichten?
Het volledige onderzoek is hier te downloaden.
