Samsung wil Olympisch succes met SmartSuit

Nederlandse shorttrackers zijn afgereisd naar de Olympische Spelen met een SmartSuit van Samsung. De sponsor ontwikkelde dit innovatieve schaatspak plus bijbehorende app samen met creatief bureau Cheil Amsterdam voor Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Een gesprek met Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland.

De betrokkenheid van Samsung bij de Olympische Spelen begon toen het bedrijf als lokale sponsor bijdroeg aan de Spelen in Seoul van 1988. In 1998 breidde Samsung zijn sponsorship uit door wereldwijde Olympisch Partner te worden op het gebied van draadloze communicatieapparatuur. Hierbij voorziet het bedrijf de Olympics van draadloze communicatieplatform en mobiele apparatuur.

Nu gaat het bedrijf een stapje verder door twee individuele sporters te ondersteunen met een technische innovatie: het SmartSuit. Dit op maat gemaakt shorttrackpak brengt de exacte lichaamshouding van Knegt en Schulting in kaart en berekent zo de afstand van de heupen tot het ijs. Het pak staat in verbinding met de smartphone van bondscoach Jeroen Otter, waarop hij via een app in real-time de gegevens ontvangt. Indien hun houding niet optimaal is, kan de bondscoach met één druk op de knop een trilling versturen, die de rijder direct voelt op de pols. Zo kan de schaatser zijn houding onmiddellijk aanpassen.

De gedachte achter het SmartSuit sluit aan bij ‘Do What You Can’t’, Samsungs internationale motto gericht op ‘ondernemende jongeren’ om buiten de gebaande paden te treden en te doen waar zij goed in zijn.

Na windsurfer Dorian van Rijsselberghe op de Zomerspelen kiest Samsung ditmaal voor twee shorttrackers. Wat is de sponsorstrategie achter de keuze voor niche-sporten?

Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland: “Bij Samsung geloven we in vooruitgang door technologische innovaties. Dat willen we ook doorvoeren in onze samenwerking met Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Wij geloven dat je als sponsor pas echt een van meerwaarde bent wanneer je atleten probeert te helpen in hun weg naar het behalen van een gouden medaille. Wij hebben daarom nagedacht hoe we beide sporters middels innovatie kunnen helpen in hun voorbereiding op de Olympische spelen in PyeongChang.”

“Met deze innovatie willen wij barrières doorbreken met als ultiem doel Olympisch eremetaal”

Een sponsor die zijn naam op een schaatspak plakt is één ding, maar dit pak voorzien van technologische innovaties die de prestaties verbeteren gaat veel verder. Hoe is dit idee ontstaan?

“Samsung is vanaf begin 2017 met bondscoach Jeroen Otter en ‘embedded scientist’ Bjorn de Laat in gesprek om te kijken hoe zij kunnen bijdragen om Sjinkie en Suzanne voor te bereiden op de Olympische Winterspelen in PyeongChang. Tijdens een aantal overleggen met het team van Samsung is gesproken over de technische innovatie die Sjinkie en Suzanne van pas kunnen komen in de voorbereiding. Eigenlijk waren we daar best snel uit. Want in topsport gaat het om details. Die wil je vastleggen en verbeteren.

Vervolgens hebben we gezamenlijk met ons campagneteam het SmartSuit verder uitgedacht en ontwikkeld. Het begon met een idee op papier en vervolgens is het pak ook echt gemaakt. In de zomermaanden is er intensief met het pak getest waarna er nog op basis van die testen aanpassingen zijn doorgevoerd. Vanaf november 2017 is het pak vol in gebruik.”

Hoe lastig is het om innovatie direct te koppelen aan sponsoring?

“Sponsoring bestaat in veel verschillende vormen. Binnen Samsung zijn we continu op zoek naar technologische innovatie en het doorbreken van barrières. Met deze gedachte hebben we gekeken naar hoe wij op onze eigen innovatieve manier de atleten kunnen helpen. Het Samsung SmartSuit zelf is een technologische innovatie en daarmee is de koppeling makkelijk gemaakt.”

Hoe gaat de SmartSuit rond de Olympische Spelen worden geactiveerd en gebruikt in campagnes?

“Begin januari hebben we het SmartSuit wereldkundig gemaakt. Tijdens een persconferentie in het IJsstadion Thialf heeft de Nederlandse pers de primeur gekregen. Dit was de aftrap van de campagne. De komende weken zullen we Sjinkie en Suzanne maar ook het SmartSuit centraal stellen in onze olympische campagne. Middels online video en de tv-commercial willen we ons partnership highlighten. Daarnaast hebben we nog content partnerships opgelijnd staan. Zo zullen de mannen van StukTV diverse olympische sporten gaan beoefenen met als hoogtepunt shorttrack. Hopelijk met als hoogtepunt eremetaal tijdens de Olympische Spelen in PyeongChang.”

Welke resultaten verwacht Samsung van dit sponsorship: is eremetaal vastgelegd in de targets?

“Middels de samenwerking willen wij de shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting helpen in hun voorbereiding naar de Olympische Spelen in februari in Zuid-Korea. Gezamenlijk willen wij barrières doorbreken met als doel om Olympisch eremetaal te behalen. Een gouden medaille zou daarom de ultieme bekroning op de campagne zijn.”

Loopt de samenwerking ook door na de Winterspelen?

“Na de Spelen gaan we om de tafel zitten met de KNSB, Jeroen Otter en Bjorn de Laat en de shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting om de samenwerking te evalueren en verdere vervolgstappen te bepalen.”

Dit interview door Jeroen Mirck verscheen eerder in MarketingTribune.

Cheil: “Geen logo’s plakken, maar verhalen maken”

De Samsung-campagne komt uit de koker van Cheil Amsterdam, een reclamebureau dat onderdeel is van het grote Samsung-imperium. Thijs de Boer, executive creative director van het Amsterdam bureau, zegt in een langer interview met MarketingTribune: “Samsung is sinds 1998 World Wide Olympic partner van de Olympische Spelen, waarbij ieder land mag bepalen hoe ze hierover campagne gaan voeren en of ze nog eigen sporters sponsoren. De opdracht was om Samsung Nederland als Olympisch partner te presenteren waarbij zij hun sponsorship met shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting onder de aandacht willen brengen. We vonden het voor een merk als Samsung interessant om te kijken of we met technologie echt iets kunnen bijdragen voor de sporters. Zodat je als sponsor niet alleen je logo plakt, maar echt helpt. Een verhaal maakt en niet alleen maar iets vertelt.”

De Boer kan zich voorstellen dat de buitenwacht dit ziet als een pr-stunt van een sponsor in plaats van iets dat sporters echt beter maakt? “Dat kan. Maar ook als pr-stunt zou het alleen werken, als het de sporters ook echt zou helpen. En dat is gebleken. Na een langdurige testfase trainen ze nu al langere tijd dag in dag uit met het pak. Dat zou geen olympische sporter of bondscoach doen als ze niet zouden geloven in het pak. Natuurlijk hebben we de onthulling van het Samsung SmartSuit wel zo getimed dat het de meeste impact zou hebben. Dat hoort bij ons vak en dat van onze pr-partner.”