Positioneer je weg uit het midden

Scherp kiezen vanuit klantbetekenis in plaats van usp’s

Positioneer je weg uit het midden

Positioneren. Marcel Aalders, zelfstandig marketingadviseur, ook wel (interim-)manager, maar vooral gekend als marketing-eindbaas van een indrukwekkende rij familiebedrijven, retailers, corporates en vooral financials, maakte er onverkort zijn ding van. Het vinden, claimen, ontwikkelen en verdedigen van een plek onder de zon. Jouw plek. Een vraaggesprek over positioneren dus, waar volgens hem echt élke marketeer mee aan de slag moet. En jaja, dat kún je leren: "Ik hou erg van merken die een mentaliteit claimen."

Bijna wekelijks vallen er bedrijven om: retailers, dienstverleners, adviesbureaus. Misschien veel vaker dan nodig, wordt zo’n neergang veroorzaakt door een onduidelijke of weinig onderscheidende positie ín de markt. Merken, bedrijven, producten vallen dan domweg te weinig op of verliezen hun bijzondere status aan veranderende marktomstandigheden. Concurrenten treden toe, de vraag verandert en bedrijven ontdekken te laat dat de gevreesde stuck in the middle-positie die zo vertrouwd en veilig leek, het einde van hun onderneming betekent. Scherp kiezen. Klinkt goed, gebeurt om vaak onbegrijpelijke redenen toch niet.

Marcel Aalders geeft 26 september en 28 november een Masterclass over positioneren. Meer lees je hier

De clichés over het waarom kennen de meeste marketeers wel – houden wat je hebt, misschien gaat het voorbij, focus op de concurrent – maar eigenlijk gaat er een zekere apathie uit van merken die ‘hangen’. Het konijn dat in de koplampen blijft staren omdat het domweg niet weet wat te doen. Om maar te ontsnappen aan die neerwaartse spiraal concurreren merken veelal nóg meer op prijs. Maar dat is een doodlopende weg en geen duurzame oplossing, stelt Aalders.

"Marketing is steeds meer onderdeel van het product of de dienst geworden"

Een propositie komt voort uit de positionering: Wat máákt een goede propositie? 

Marcel Aalders: "Een goede propositie helpt de klant daadwerkelijk zijn ‘job to be done’ uit te voeren en heeft de taak of oplossing die de klant zoekt als uitgangspunt. Voor honderd procent. Dat klinkt anno 2019 als een enorme open deur, zeker voor een marketeer, maar is het in de praktijk meestal niet. Teveel bedrijven zijn met zichzelf bezig en denken nog steeds inside-out."

Je kunt een bijzondere eigenschap claimen in je marketingcommunicatie, maar onderscheid in prijs en product lijkt me nog best lastig…. 

"In mijn overtuiging zijn er drie ‘knoppen’ waar bedrijven aan kunnen draaien om het verschil te maken en te overleven, juist in tijden waarin het op de P’s van prijs en plaats lastig onderscheiden is. Dat zijn merkbeleving, een dienstverlening van hoog 9plus-niveau en customer insight-gedreven innovaties. En wat die bijzondere eigenschap betreft: marketing is steeds meer onderdeel van het product of de dienst geworden, in plaats van dat het reclamesausje dat je over een te generiek product legt en dat niemand meer gelooft. Dat is echt een wezenlijke verandering in ons marketingvak."

Bij merken die zo afdrijven naar die gevreesde ‘vlees noch vis’-middenpositie moet ik altijd aan wat kleinere organisaties denken, waar ze het graag zo doen als ze het altijd deden….

"Ik zie dat het juist de grote corporate organisaties zijn die klem komen te zitten. Kleinere bedrijven zijn wendbaarder en zitten veel dichter op de klant. Daar komt bij dat klanten steeds meer sympathie lijken te krijgen voor nieuwe kleinere merken, zich daar graag mee associëren en grote organisaties steeds minder vertrouwen."

"Die grijze muizen van fashion-retailers gaan het nog moeilijk krijgen"

Feitelijk is het economisch zomer. Zelfs de grijze muizen – denk aan fashion retail, we kennen allemaal wel wat voorbeelden – lijken het momenteel best goed te doen. Wordt een onderscheidende positionering niet óvergewaardeerd?

"In tijden van economische hoogconjunctuur lijken ook de zwakkere merken nog wel te kunnen blijven bestaan, maar je ziet nu al dat het consumentenvertrouwen aan het dalen is. Veel bedrijven zullen de komende jaar opnieuw gechallenged worden. Daar komt bij dat consumenten relatief steeds minder besteden aan kleding en schoenen. Dus die grijze fashionretailers die je noemt gaan het nog moeilijk krijgen. Ook omdat door hun eigen e-commercegroei, die ten koste gaat van de offline-verkopen, de winstmarges extra onder druk komen te staan door de hoge retourkosten."

Wat me lastig lijkt: een positionering en propositie kies je. Onvoorwaardelijk. Jouw plek. Maar de omstandigheden vereisen eigenlijk dat je constant meebeweegt. Hét Bluetooth-speakermerk van dit moment – bijvoorbeeld - wordt permanent en op alle terreinen aangevallen: prijs, product, design… Wat doe je dan?

"Zo is het. Je moet constant meeveranderen met de omstandigheden, of je dat nu leuk vindt of niet. Darwin zei het al toen hij over zijn evolutietheorie schreef: “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent. It is the one that is most adaptable to change.” Wat dit vandaag de dag extra lastig maakt is dat concurrentie vaak uit nieuwe onverwachte hoeken komt. Wie zag Uber en Airbnb aankomen? En hoge klantverwachtingen worden vaak in andere branches dan de jouwe gecreëerd. Als Picnic alles vanavond nog gratis komt brengen, waarom moet ik dan bij IKEA drie dagen wachten op mijn nieuwe stoel en betalen voor de bezorging?"

Jij geeft al een aantal jaar masterclasses over dit onderwerp. Altijd ramvol. Waarom toch? Er zullen niet héél veel marketeers zijn die dit vrij strategische onderdeel van het vak ter hand mogen nemen….

"De waardering voor de masterclasses is in de regel gelukkig hoog, vooral omdat ze een goede mix vormen tussen strategie en praktijkcases. Het klopt dat niet veel marketeers zelf aan de knoppen mogen zitten om de positionering van hun bedrijf te veranderen, maar ik geef ze wel de modellen, handvatten en inspiratie om hier hun eigen visie op te ontwikkelen en het goed te kunnen agenderen bij hun directies. Daarbij laat ik ook zien hoe je een nieuwe of aangescherpte positionering concreet in de praktijk brengt in je marketingplannen, en dat gaat vaak stap-voor-stap. Daar heeft elke marketeer wel degelijk invloed op."

"Het klassieke denken in usp’s verschuift naar het claimen van de juiste category entry points"

Je leunt in je theorie behoorlijk op het gedachtengoed van Byron Sharp. Wat is zijn rol hierin?

"De belangrijkste les van Sharp vind ik, dat hij zegt dat niet zozeer de reden om je merk te kopen belangrijk is, maar dat het erom gaat welke triggers in welke situaties klanten aan je merk laten denken. Brand salience noemt hij dat. Deze ene zin, die je in het begin drie keer moet lezen om hem te begrijpen, heeft grote impact op hoe je je als bedrijf moet positioneren. Het klassieke denken in usp’s verschuift daarmee naar het claimen van de juiste category entry points. Waar en in welke context ontstaat de behoefte van klanten? Daar moet je als merk maximaal aanwezig zijn met een ijzersterke propositie en merkbeleving."

Welke positionering, of herpositionering schiet jou gelijk te binnen als het gaat om een schoolvoorbeeld? Wat vind je echt geweldig gedaan?

"Ik ben zeer gecharmeerd van de herpositionering van Bever. Heel knap hoe het bedrijf de verbreding heeft gemaakt van nichesspeler voor de actieve hiker en backpacker naar een omnichannel retailer met betekenis voor veel meer mensen. Ik hou erg van merken die een mentaliteit claimen. Bever is hier bovendien heel consistent in, met de boodschap dat niet iedereen een buitenmens is, maar niemand een binnenmens. Dat ik Rituals een tweede schoolvoorbeeld vindt zal niet verrassend klinken. Ook hier zijn merkbetekenis, het claimen van een uniek moment in het leven van klanten, consistentie en winkelbeleving het hart van het bedrijf."

Laten we wel wezen. Het is toch ook gewoon lef hebben? Écht scherp kiezen is nogal wat. Het is niet allemaal hogere wiskunde die je kunt narekenen. Er zit altijd iets van een gok in… of niet?

"Een gok nemen lijkt me niet echt een goede strategie, maar enig geluk is wel prettig natuurlijk. En vergeet niet: de succesvolle merken die we nu kennen, hebben het vaak ook niet makkelijk gehad en hebben in hun groei ook weleens op het randje van een faillissement gestaan. Achteraf en terugkijkend lijkt het allemaal zo logisch. Wat sterke merken onderscheidt, is dat ze een sterke leider hebben die niet afwijkt van de ingezette koers en onverzettelijk doorgaat. En dat is gewoon ook keihard werken."

Marcel Aalders geeft 26 september en 28 november een Masterclass over positioneren. Meer lees je hier.

Credits afbeelding: wikipedia, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.