Podcast populair onder jongeren, aantal luisteraars stabiel

Verder was de podcast ook een belangrijke bron van informatie bij de Tweede Kamerverkiezingen in 2023: meer dan een kwart van alle Nederlanders haalde hier informatie over op via het medium. Dit blijkt uit de 10^e meting van de Markteffect Podcast Monitor, een halfjaarlijks onderzoek dat al sinds 2019 wordt uitgevoerd.

In het kort:

• Bijna de helft (48%) van de Nederlanders luistert wel eens naar een podcast. Dit percentage is stabiel sinds november 2022.
• Commercieel gezien is de podcast steeds interessanter. 15% betaalde wel eens voor een podcast en dat loont: 80% is tevreden over de ontvangen content. Bovendien worden er over het algemeen zeer positieve effecten gerealiseerd voor het merk, blijkt uit onderzoek.
• Podcast als informatiebron: Meer dan een kwart van de Nederlanders (28%) gebruikte de podcast voor informatie rondom de Tweede Kamerverkiezingen

Aantal luisteraars is stabiel
Onderzoeksbureau Markteffect meet de populariteit sinds mei 2019. Destijds luisterden ongeveer 25% wel eens naar een podcast. Na een snelle stijging is de afgelopen 1,5 jaar het aantal luisteraars stabiel gebleven; ongeveer de helft van Nederland. Voor het eerst is ook gericht onderzoek gedaan onder jongeren (12-18 jaar) en hieruit blijkt dat liefst 66% van deze groep wel eens luistert. Ook is de podcast bovengemiddeld populair onder hoger opgeleiden (65%) en 18-35 jarigen (76%). Van alle niet-luisteraars geeft 12% aan dat zij in het verleden wel eens geluisterd hebben.

De fanatieke luisteraars luisteren wekelijks ongeveer 1 uur en drie kwartier (stabiel t.o.v. vorige metingen). Aanbod is er in ieder geval genoeg. Uit recent onderzoek van Pointer bleek dat er alleen in 2023 al meer dan 7.000 podcasts werden gepubliceerd.

Commercieel steeds interessanter
De toename in aantal te beluisteren podcasts zorgt er ook voor dat adverteerders het medium steeds vaker weten te vinden voor commerciële uitingen en partnerships. Het is immers mogelijk om gericht een doelgroep te bereiken die aandachtig luistert. Inmiddels heeft 15% van de luisteraars wel eens betaald voor het luisteren (was 12% in mei 2023) en men lijkt hier enthousiast over; liefst 80% van de mensen die betaald heeft, is daar (zeer) tevreden over. En bijna twee derde van de luisteraars zou willen betalen als hun favoriete podcast alleen nog maar teven betaling te beluisteren zou zijn.

Adverteren
Met behulp van een Podcast Brand Lift Study brengt Markteffect de impact van adverteren in een podcast in kaart. Hieruit bleek dat bijvoorbeeld de merkbekendheid van Birra Moretti flink steeg onder de luisteraars van de podcast die zij sponsorden (Tip van Jet & Co) en dat de merkoverweging bijna verdubbelde. In een ander onderzoek zagen we dat de merkbekendheid van Bitonic onder luisteraars van Het Nieuwe Geld 7x zo hoog was. Hoewel Nederlanders over het algemeen geen fan zijn van commercials in welke vorm dan ook (blijkt uit diverse onderzoeken), staan zij er niet negatief tegenover als de sponsor van een podcast authentieke content levert en inhoudelijk iets toevoegt aan de aflevering.

Dat is niet gek, volgens Michael Petit (Manager Marketing bij onderzoeksbureau Markteffect): ‘Je kunt tegenwoordig bijna geen podcast meer luisteren zonder dat je een commercial of een gesponsorde boodschap hoort. Voor marketeers is het daarom een middel in de marketingmix geworden dat veel vaker overwogen én ingezet wordt, zeker als je een boodschap wil verspreiden die impact maakt. Luisteraars hebben hun aandacht er echt bij en er zijn veel mogelijkheden om je merk op een leuke manier te activeren. De verwachting is dan ook dat het aantal commerciële partnerships alleen maar toe gaat nemen.’

Podcast als informatiebron
Over het algemeen luistert men voornamelijk naar podcast vanwege ontspanning (57%). Echter is de podcast ook een steeds belangrijker medium om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Bijna een derde van de luisteraars (30%) gebruikt de podcast om het algemene nieuws te volgen en 11% voor sportnieuws. Opvallend is dat 28% van de luisteraars de podcast gebruikte om op de hoogte te blijven van de Tweede Kamerverkiezingen.

Onderzoeksverantwoording
Het representatieve onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect in december 2023 onder 2.185 Nederlanders, waarvan 1.001 podcast luisteraars. Dit is de tiende editie van de monitor en geeft inzicht in de bekendheid, populariteit en het gebruik van podcasts in Nederland.