Persoonlijke reclame in de winkel – ook als je gele tanden hebt?

Gepersonaliseerde reclame in publieke ruimtes zoals winkels, moeten we dat wel willen? Want niet alleen jij, maar ook anderen kunnen zien én beoordelen welke persoonlijke informatie jij ontvangt.

Dit artikel is geschreven door Sophie Boerman is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het gebruik van persoonlijke informatie en algoritmes om reclame te personaliseren is inmiddels een bekend fenomeen. Op het internet wordt dit veelvuldig gedaan op bijvoorbeeld sociale media, in banneradvertenties en in zoekmachines. Nieuwe technologieën maken het nu ook mogelijk om reclame offline te personaliseren, zoals in winkels. Zo worden technologieën als gezichtsherkenning gebruikt om reclames te personaliseren op schermen bij Tesco-benzinestations in Groot-Brittannië en om menusuggesties te doen in de KFC in China.

Juiste boodschap aan juiste persoon

Deze ontwikkeling lijkt een mooie kans om de juiste boodschap aan de juiste persoon te tonen, maar de vraag is of consumenten zitten te wachten op personaliseerde reclame in publieke ruimten. Waar gepersonaliseerde reclame online al privacy zorgen oproept, is dit in publieke ruimtes nog relevanter: niet alleen jij, maar ook anderen kunnen zien en beoordelen welke persoonlijke informatie jij ontvangt.

Hoe reageren mensen?

Om te onderzoeken hoe consumenten reageren op gepersonaliseerde reclame in winkels deden de onderzoekers Hess, Kelley, Scott, Mende en Schumann drie experimenten (Getting Personal in Public!? How Consumers Respond to Public Personalized Advertising in Retail Stores, Journal of Retailing, betaald.)

In deze experimenten legden ze deelnemers verschillende scenario’s voor, waarin zij zich moesten voorstellen dat ze in een winkel waren en daar een reclame te zien kregen. De helft van de deelnemers werd verteld dat deze reclame gepersonaliseerd was op basis van verschillende persoonlijke kenmerken (zoals hun lengte en gewicht, of de geelheid van hun tanden) die verkregen zouden zijn door middel van scans in de winkel, de andere helft werd niets verteld over dergelijke personalisatie.

Sociale aanwezigheid zorgt voor negatieve reacties

Omdat mensen het heel belangrijk vinden wat voor indruk ze maken op anderen, vertelden de onderzoekers bovendien aan de deelnemers of dat de reclames zichtbaar waren waar andere winkelaars bij waren, of dat er geen anderen bij waren. Zij vonden dat deze sociale aanwezigheid (social presence) een belangrijke rol speelt. Een gepersonaliseerde reclame leidt alleen tot negatievere attitudes over de winkel wanneer er andere mensen aanwezig zijn. Dit is volgens de onderzoekers zo omdat een gepersonaliseerde reclame in het bijzijn van anderen iets prijsgeeft over je identiteit.

Wat de reclame over je zegt is ook belangrijk

Omdat gepersonaliseerde reclame in een publieke omgeving iets zegt over jouw identiteit, is het ook van belang wat de reclame benadrukt, of dit overeenkomt met je eigen zelfbeeld en hoe dit vervolgens overkomt op anderen. De onderzoeken lieten zien dat wanneer de advertentie wordt getoond in de aanwezigheid van anderen en overeenkomt met je zelfbeeld maar een negatief aspect van jezelf belicht (zoals je gele tanden) dan brengt dit mensen in verlegenheid en dat maakt ze negatiever over de winkel.

Breng de ontvanger niet in verlegenheid

Maar gepersonaliseerde reclames in winkels kunnen ook een positief effect hebben. Wanneer de advertentie wordt getoond in de aanwezigheid van anderen en overeenkomt met je zelfbeeld maar een positief aspect van jezelf belicht (zoals je bent mooi zoals je bent), dan voelen mensen zich juist gevleid, en dit maakt ze positiever over de winkel.

Personaliseer op minder zichtbare plek

Is het dus een goed idee om reclame te personaliseren in je winkel? Over het algemeen geldt dat personaliseren vaak leidt tot negatievere reacties. Maar, er zijn situaties waarin het wel positief kan werken. Allereerst, de reclame moet de ontvanger niet in verlegenheid brengen. Om die reden zou deze alleen positieve aspecten van de persoon moeten benadrukken. Ten tweede, als je personaliseert, doe dit dan dus op een plek in de winkel die niet duidelijk zichtbaar is voor anderen, zoals in een pashokje, of op een tablet. Dit zorgt ervoor dat de informatie niet gelijk zichtbaar is voor iedereen en dit voorkomt dat mensen in verlegenheid worden gebracht door de informatie die zij en anderen over hen te zien krijgen.