IIEX Europe 2026: insight-professionals verhogen het plafond

Tom De Ruyck (Human8) op IIEX Europe 2026

Zoals altijd stonden innovatie en technologische versnelling centraal op het evenement, maar in nog grotere mate dan voorheen. En dat is niet voor niets: maar liefst 88% van de managers geeft aan dat klanten sneller veranderen dan zij hun eigen organisatie kunnen aanpassen om relevant te blijven, stelde Tom De Ruyck van Human8.

Als marketeers bevinden we ons in een tijdperk van ongekende mogelijkheden, maar ook van grote paradoxen. Technologie en AI hebben zowel de verwachtingen van consumenten als de capaciteiten van bedrijven enorm versterkt. De spelregels veranderen, maar de essentie van het vak blijft onmiskenbaar menselijk, zo werd keer op keer gebezigd. Mogelijk tussen hoop en vrees, maar zoals je kan verwachten werd het goed onderbouwd.

Dit zijn in mijn beleving de vijf belangrijkste trends en strategische lessen van IIEX Europe 2026.

1. AI is de motor, de mens is het stuur

De grootste valkuil van de huidige AI-revolutie is de aanname dat technologie ons denkwerk volledig kan overnemen. Het paradoxale van onze tijd is dat alles versnelt door AI, maar dat AI op zichzelf leidt tot convergentie en eenheidsworst, niet tot onderscheidend vermogen.

Adrien Louis Weinert (Firefish) en Anne-Claire Pierron (Dove)) waarschuwden voor het probleem van ‘vals zelfvertrouwen’ (niets menselijks is ons vreemd). AI geeft ons toegang tot nieuwe vaardigheden zonder de kritische blik die er normaal gesproken bij komt kijken wanneer we zelf een nieuwe vaardigheid leren. Hierbij ontstaat het risico dat er expert-lijkende output wordt gegenereerd, zonder dat de gebruiker het benodigde expert-oordeel bezit. De reële kosten hiervan zijn voelbaar: verloren geld, verspilde tijd en beschadigde reputaties.

De oplossing? Omarm gekalibreerd vertrouwen. In de meerderheid van de presentaties werd het uitgesproken: het menselijk oordeel is belangrijker dan ooit. De absoluut sterkste variant kwam van Feranmi Muraina (The Magnum Ice Cream Company): “AI raises the floor, expertise raises the ceiling” – niet vertaald, want in het Engels klinkt het nog net iets mooier.

We moeten voldoende expertise bezitten om te weten wanneer we AI kunnen vertrouwen, wanneer we het moeten uitdagen en wanneer we het moeten verbeteren. Zoals Stephanie Douglass (Quest Mindshare) en Roddy Knowles (dtect) adviseerden: “Reframe your role from data provider to trust infrastructure in an AI-driven organization. Rigor, representativeness, and bias control are what AI lacks, turn that into influence.” Ze benadrukten dat datakwaliteit absoluut essentieel is (AI heeft een sterk fundament nodig; zonder schone data, heldere KPI’s en gestructureerde workflows is AI slechts een extra laag ruis en geen oplossing). Omdat in de praktijk niet altijd duidelijk is op welke informatie een AI-assistent zich baseert, adviseren zij om een label toe te voegen (zoals Harm Hartman – net bekroond als Data Professional van het Jaar – afgelopen week ook elders al voorstelde), vergelijkbaar met de ingrediëntenlijst op verpakkingen: “Establish research as the gatekeeper of quality data input.”

2. Observeren wint van vragen

We kennen de worsteling: consumenten zeggen het een in een focusgroep, maar kiezen in de winkel of online iets compleet anders. Traditioneel onderzoek legt vast wat consumenten beweren, niet wat ze daadwerkelijk doen. Amishi Takalkar (Nailbiter) en Summer Bell (The Coca Cola Company) deelden een case waaruit bleek dat het gedrag van consumenten vaak wel onthult wat ze daadwerkelijk nodig hebben. De beste en meest betrouwbare innovatietests vinden plaats op de plekken waar echte keuzes worden gemaakt: “To predict real-world success, study real-world behavior.”

Tamanna Dhamija (Convosight) schoof video-intelligentie naar voren als een methode om gedrag te bestuderen: “One video contains hundreds of signals.” Voor een voedingsfabrikant werden meer dan 40.000 openbaar beschikbare video’s geanalyseerd om aan te tonen dat tevredenheid over sauzen vrijwel niets te maken had met de smaak. En gevonden kattenvoervideo’s lieten zien dat het begrip ‘vers’ in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland totaal verschillende betekenissen had, zonder enige overlap.

Daniel Putsche (Horizon) en Stephanie Rabbe (Miele) sloten zich hierbij aan met hun inzet van ‘pretotyping’ en gedragsexperimenten. Door vroege innovaties te baseren op gestructureerd bewijs en echte vraagsignalen, versterken zij hun consumentgerichtheid en verbeteren ze de kwaliteit van hun investeringen.

3. ‘Foresight’ boven ‘hindsight’

“The future doesn’t wait and neither should we.” Safak Tan (Unilever) betoogde dat ‘foresight’ belangrijker is dan ooit, wat volgens haar alleen mogelijk is door contextueel begrip dat verder gaat dan categorisch denken. Daarbij maken ‘early adopters’ het verschil. En iets om rekening mee te houden om het verder te brengen (zie ook trend 5): “Inspiration is a new gem. People buy stories before products. When trends are shared as stories, they resonate more deeply.”

In een markt waar verandering voortdurend versnelt, kunnen verouderde methoden en systemen geen gelijke tred meer houden. Volgens Karen Dowse (Mintel) en zijn collega Cris Todd: “The question is no longer ‘What did we learn?’, it’s ‘How fast can we decide, and how confidently can we act?’”

Seema Bansal (Microsoft) stipte aan dat de volgende generatie producten gebouwd zal worden voor wie de gebruiker aan het worden is: “The winners stopped asking who she is, they started asking who she is becoming.” In een door AI-gedreven wereld is het echte risico het verlies van ons vermogen om in hoog tempo signalen op te vangen. Tegen de tijd dat het statistische bewijs waterdicht is gemaakt, kan de kans immers alweer zijn verdwenen: “Learning loops have to be faster than identity change.”

Bedrijven moeten statische marktinzichten transformeren naar dynamische besluitvorming. Uit de sessie van Tris Verhoelst (Ipsos) en Cristiana Caldarelli (IFF): “We needed a decision tool, not another way to slice consumers.” Door toekomstige groei in kaart te brengen via ‘demand spaces’, worden de échte drijfveren achter consumentenkeuzes onthuld, evenals de ‘white spaces’ die het waard zijn om in te investeren. Combineer AI met menselijke intelligentie om het exploreren van mogelijkheden om te zetten in een innovatiemotor: “This is where insights become an always-on muscle.”

Safak Tan (Unilever) op IIEX Europe 2026

4. De synthetische revolutie

Een van de meest controversiële onderwerpen van IIEX was ongetwijfeld synthetische data. Mia Christophers (Brand Genetics) en Suprio Banerjee (Unilever) illustreerden de potentie door een ‘synthetische bestuurskamer van genieën’ te creëren, een digitaal samenwerkingsverband tussen agents gebaseerd op onder andere Steve Jobs, Taylor Swift en David Ogilvy, om premium innovaties te genereren. De achterliggende boodschap: “Standard AI finds the average. If you are average, you are invisible.” Door synthetische experts in te zetten, kun je verschillende creatieve perspectieven vermenigvuldigen en de grenzen opzoeken. Het blijft aan mensen om te kiezen uit de aangereikte opties: “Let machines handle the logic, while humans create the magic.”

Waakzaamheid is geboden. Jan Laufhütte (Dynata) citeerde een duidelijke definitie van synthetische data als kunstmatige data die wordt gegenereerd op basis van originele data en een model dat is getraind om de kenmerken en structuur van die originele data te reproduceren. Hoewel dit oneindige use-cases biedt voor scenario-testen en privacy-behoudende proxies, brengt het ook gevaren met zich mee zoals bias, hallucinaties en verkeerde labels. Synthetische data is nadrukkelijk niét geschikt voor het meten van echt gedrag en houdingen, en mag menselijk oordeel in kritieke besluitvorming nooit volledig vervangen. Modellen moeten altijd getraind worden op echte inzichten en geleefde verhalen om vooringenomenheid en oppervlakkige output te voorkomen.

Jan Laufhütte (Dynata) op IIEX Europe 2026

5. Empathie, verhalen en lef

Hoe geavanceerd data of AI ook is, uiteindelijk doen we zaken met mensen. Het presenteren van droge statistieken is niet langer voldoende. De kloof tussen ‘geweldige inzichten’ en ‘impactvolle inzichten’ is momenteel deprimerend breed. Daniel Parker-Smith (EXPLNERS) was verantwoordelijk voor een van de meest vermakelijke sessies. Hij stelde dat we állemaal de mogelijkheid hebben om onderzoek naar een hoger niveau te tillen en er iets bijzonders van te maken, geen AI nodig. Inspiratie voor briljante verhalen is overal om ons heen, we moeten er alleen oog voor hebben (hij noemde Desert Island Discs van de BBC als goed voorbeeld, en als luisteraar kan ik dat alleen maar beamen). De uitdaging is om inzichten tot leven te brengen met behulp van format en context. Als niemand het te zien krijgt, is het zo goed als dood.

Daarnaast luidde er een sterke oproep om als marketeers weer risico’s te durven nemen, onder andere door Caroline Whitehill (Acacia Avenue). De tijdgeest zit momenteel vol dreiging en pessimisme, wat leidt tot een creatieve industrie die de voorkeur geeft aan voorzichtigheid boven risico. Merken zijn steeds vaker bang om ‘gecanceld’ te worden en het is makkelijker geworden om nee te zeggen dan ja. De harde psychologische realiteit is echter dat hoe vaker we op safe spelen, hoe kleiner de kans is dat we daadwerkelijk floreren. Risico is niet alleen goed voor ons, het is fundamenteel essentieel. Strategische empathie, oog voor detail, en het lef om op te vallen in plaats van erbij te horen, zijn belangrijker dan ooit. Wat kan helpen: “Storytelling disarms.”

Nadine van Rooyen (WEX Inc) en haar collega Irina Ene onderstreepten dit door te stellen dat we onze perceptie van succes moeten heroverwegen. De ware waarde van inzichten ligt niet alleen in directe, zichtbare actie, maar in het verbeteren van de kwaliteit van besluitvorming: het bouwen van vertrouwen, afstemming, prioritering en helderheid. Het zijn deze betere beslissingen die uiteindelijk opstapelen tot sterkere en robuustere bedrijfsresultaten.

Indra Mauer (Brainsuite.ai) & Astrid Valentin (Nivea) op IIEX Europe 2026

Tot Slot

De lessen van IIEX Europe 2026 zijn helder: AI vangt percepties met precisie en consistentie, maar inzicht begint veelal pas waar de menselijke interpretatie begint. Ons oordeel wordt in dit AI-tijdperk niet vervangen, het wordt juist kritieker en onmisbaarder dan ooit tevoren. Laten we het plafond verhogen.