Merkstrategie als reis in plaats van als einddoel

Een goed voorbeeld is het model van The Golden Circle van Simon Sinek. In die theorie stelt hij dat de meeste organisaties van buiten naar binnen communiceren: ze beginnen met wat ze doen, dan hoe, en zelden waarom. Sinek stelt dat inspirerende merken precies andersom werken: ze beginnen bij de WHY, waarbij je de WHY moet zien als de reden waarom ze ondernemen, hun dieperliggende motivaties. Het model van Sinek is een standaard exercitie in de toolbox van veel merkstrategen.

Archetypes

Datzelfde geldt voor archetypes. Archetypes zijn gebaseerd op het werk van Carl Jung. Hij stelde dat er universele karaktertypen bestaan die diep verankerd zijn in het menselijk bewustzijn – herkenbaar over culturen en tijden heen. In merkstrategie zijn die vertaald naar twaalf merkarchetypes. Archetypes geven een merk een consistente persoonlijkheid en emotionele lading. Ze helpen bij het maken van keuzes in toon, beeldtaal en gedrag – en zorgen voor herkenbaarheid over alle uitingen heen.

Niet te dogmatisch vasthouden aan modellen

Dit zijn maar twee voorbeelden, maar zo zijn er vele. Sommigen zweren bij de brandkey van Unilever, anderen bij het model voor merkpersoonlijkheid van Kapferer. De een start met why, de ander beschrijft missie en visie en weer een ander gaat uit van purpose.

Er is niks mis met al die modellen en theorieën. Ze kunnen goed dienen als vertrekpunt voor gesprekken over merk en merkidentiteit. Het maakt abstracte gedachten concreet en geeft een gedeelde taal aan teams. Maar te dogmatisch vasthouden aan een bepaald model of principe vernauwt je blik en laat onvoldoende ruimte voor nieuwe uitgangspunten of ideeën.

Sommige ondernemers hebben gewoon geen WHY

Neem de WHY van Sinek. Er zijn veel ondernemers die ondernemen omdat ze ondernemen. Ze doen in gaskachels, maar hadden net zo goed in de wasmachines kunnen handelen of dierentuinen kunnen exploiteren. Hun motivatie, WHY, heeft dan bijzonder weinig te maken met wat ze doen en wat ze te bieden hebben, behalve dan hun ondernemersdrive. Omgekeerd is het ook zo dat het je waarschijnlijk bijzonder weinig interesseert wat de diepere gedachte is achter de ondernemer achter de koelkast die je nodig hebt. Tenzij natuurlijk een en twee direct met elkaar verbonden zijn. Zoals bij Fairphone, waar de ondernemers diep gemotiveerd zijn om iets te maken wat mensen nodig hebben en tegelijkertijd zo verstandig mogelijk met resources omgaat.

Of neem de archetypes, waarbij het risico groot is dat zaken te simpel worden voorgesteld. Veel merken passen niet netjes in één archetype, en de keuze wordt soms te snel gemaakt – meer op gevoel dan op onderzoek. Bovendien hebben de archetypes een westerse oorsprong, wat in een wereld van diversiteit, inclusie en internationale contexten beperkingen geeft.

Interbrand: Waar sta je nu en waar wil je heen?

Te vaak nog is merkstrategie een exercitie van het invullen van schema’s en modellen, maar je opdracht luidt anders. Als merkstrateeg begeleid je je opdrachtgever naar zijn gewenste doel, namelijk het fundament voor een sterk merk, relevant voor de doelgroep, onderscheidend van concurrentie, passend bij het merk en de context waarin het zich bevindt. En onderweg doe je wat nodig is en gebruik je wat handig lijkt.

Een paar jaar geleden zag ik een presentatie van het internationale designbureau Interbrand, waarin zij aangaven hoe ze naar strategie kijken. Ik vond dat fris en verhelderend in zijn eenvoud. Het startpunt voor het ontwikkelen van strategie is de vraag: waar sta je nu en waar wil je heen? Belangrijk om in ieder geval dat te begrijpen van de klanten voor wie je werkt. Je kunt er een missie- en visievraagstuk in lezen. Maar met die simpele vraag omzeil je semantische discussie waar je bij dat vraagstuk snel in belandt. En het leidt ongetwijfeld tot een veel opener gesprek dan het dogmatisch invullen van een andersoortig format.

Iconic moves en on brand

Vervolgens heeft Interbrand het over verschillende fases waarin je van A naar B gaat en definieert samen met de opdrachtgevers ‘iconic moves’. Ook dat vond ik verfrissend. Als je een merkstrategie bedacht hebt, dan hoef je niet van 0 naar 100 in 3 seconden. Niet alles hoeft in een keer en niet alles hoeft per se ‘on brand’ te zijn. Als je maar een heel duidelijk pad uitstippelt en je daaraan houdt.

Vervolgens kies je een aantal momenten, evenementen of activiteiten waar je op een monumentale manier laat zien wat je van plan bent en wat je waard bent, scherp ‘on brand’, dat zijn de ‘inconic moves’. Oftewel, niet alles hoeft in een keer, als je maar duidelijk laat zien wat je voorstaat en welke richting je opgaat.

Merkstrategie als reis in plaats van als einddoel. Niet het eindresultaat centraal stellen, maar de richting. Prachtig haalbaar, en weing dogmatisch.

Headerfoto: Dino Reichmuth | Unsplash