Rebel with or without a cause? Wake-upcall voor ontwerpers en merkeigenaren

Dit is om meerdere redenen een interessante casus. De zaak laat zien dat merkinbreuk niet per se draait om één los element, zoals een logo of een kleur. Deze zaak laat ook zien hoe belangrijk het is om je ontwerpproces goed vast te leggen én waarom het verstandig is om al aan het begin van een merktraject serieus onderzoek te doen naar de eigenheid en onderscheidenheid van een complete visuele merkidentiteit, en dus niet alleen naar die van de afzonderlijke elementen.

Consumenten in verwarring

Ik zag het bericht voorbijkomen op LinkedIn en de reacties daarop waren divers. Enkelen vonden dat er nauwelijks gelijkenis bestond tussen het logo van Rebel en dat van Van Leeuwen. Anderen vonden het belachelijk dat Van Leeuwen een claim leek te leggen op het gebruik van pastelkleuren voor ijsmerken.

Bronnen: Van Leeuwen Icecream en Rebel Creamery

Maar daar ging het niet over. De rechter keek niet alleen naar de afzonderlijke elementen, maar naar de totaalindruk van de merkidentiteit en naar de vraag of consumenten de merken met elkaar konden verwarren. Niet één kleur, één lettertype of één verpakking stond ter discussie, maar de totale merkexpressie: de combinatie van logo, kleur, typografie, compositie, verpakking en de manier waarop die elementen samen worden toegepast in het schap en in advertising. Een pastelkleur is op zichzelf niet toe te eigenen aan Van Leeuwen en een schreefletter evenmin. Ook een eenvoudige ijsverpakking kun je niet exclusief claimen. Maar een specifieke combinatie en toepassing van die elementen kan wel degelijk een eigen en onderscheidend totaalbeeld opleveren.

De rechter heeft natuurlijk volstrekt gelijk dat hij de casus op die manier beoordeelt. Consumenten ontmoeten een merk niet als een verzameling losse assets, maar als één samenhangend systeem. Sterke merken worden in ons geheugen niet opgeslagen als een logo, een kleur of een verpakking, maar als een netwerk van samenhangende associaties. De combinatie van merkelementen maakt een merk herkenbaar. De relevante vraag is daarom niet alleen of twee logo’s op elkaar lijken, maar of de totale merkidentiteit zóveel overeenkomsten vertoont dat consumenten ten onrechte denken dat de producten van dezelfde onderneming afkomstig zijn of dat er een commerciële relatie tussen beide merken bestaat.

Dat die verwarring er daadwerkelijk was, bleek uit onderzoek dat Van Leeuwen had laten uitvoeren. Op basis daarvan kon men onderbouwen dat 34,3 procent van de respondenten de merken met elkaar verwarden. Interessant is ook de manier waarop de rechtbank het schadebedrag berekende. De winst van Rebel die aan het ontwerp kon worden toegeschreven werd vastgesteld op ongeveer 35 miljoen dollar, maar daar werd een bedrag van afgetrokken omdat Van Leeuwen op zijn beurt had geprofiteerd van de positionering van Rebel, die onder meer draaide om aspecten als ‘keto’ en ‘gezonder’. In andere woorden: Rebel had geprofiteerd van de gelijkenis met Van Leeuwen, maar andersom was dat ook het geval.

Leg het ontwerpproces vast en bewaar eventueel zelf prompts!

Minstens zo interessant is wat elke ontwerper en merkeigenaar van deze zaak kan leren. Van Leeuwen kon schetsen, presentaties, iteraties en afwegingen overleggen aan de rechtbank. Rebel beschikte vooral over bewijs van het eindresultaat. Of er in dit geval sprake was van kwade opzet, naïviteit of laksheid maakt dan minder uit. Wie alleen het eindresultaat kan laten zien, mist een belangrijk deel van zijn verhaal. Het is dus ongelofelijk belangrijk om je proces vast te leggen en het op zo’n manier te bewaren dat je het, als het nodig is, overtuigend kunt presenteren als eigen en oorspronkelijk werk.

Die les wordt alleen maar relevanter in een tijd waarin AI een steeds grotere rol speelt in het ontwerpproces. Ontwerpen mét AI of ontwerpen ín AI verandert de manier waarop we werken fundamenteel. Waar een traditioneel ontwerpproces vanzelf allerlei tastbare tussenstappen opleverde, ontstaan nu in korte tijd tientallen varianten waarvan lang niet altijd wordt vastgelegd hoe ze tot stand zijn gekomen. Documentatie wordt daarmee een expliciete additionele activiteit. Bewaar niet alleen het eindbestand, maar ook prompts, tussenversies, keuzes en de argumentatie achter die keuzes. Het is niet gezegd dat dat juridisch altijd doorslaggevend zal zijn, maar je kunt daarmee wel laten zien dat het ontwerp van jou komt en hoe een ontwerp zich heeft ontwikkeld.

Doe onderzoek en vergeet niet de deponeren

In mijn praktijk van inmiddels bijna dertig jaar kom ik maar weinig merkeigenaren tegen die aan het begin van een merktraject écht goed merkenrechtelijk en auteursrechtelijk* onderzoek doen naar een nieuw ontworpen visuele merkidentiteit, en ook ontwerpers hebben hier nauwelijks aandacht voor. Een naam of een logo wordt nog wel eens onderzocht, maar een grondige juridische beoordeling van een complete visuele merkidentiteit ben ik zelf nog nooit tegengekomen. Dat heeft ongetwijfeld iets te maken met het feit dat dit juridisch veel minder eenduidig is. Het intellectuele eigendomsrecht kijkt immers grotendeels naar afzonderlijke objecten, terwijl ontwerpers juist complete identiteitssystemen ontwerpen. Dat maakt deze casus ook zo interessant.

Maar ook als het gaat om de losse onderdelen; het officiële traject van onderzoek en registratie wordt vaak als te duur en te tijdrovend gezien. De opdrachtgever wil snel resultaat en een aanvullend traject van onderzoek, juridische toetsing en registratie wordt dan al snel als vertragend ervaren. Dat is het ook, maar beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald.

Is gedegen en grondig onderzoek altijd nodig? Heb je daar altijd een jurist bij nodig, of een merkonderzoeksbureau? Niet elk geval is hetzelfde en niet elk type organisatie heeft eenzelfde risicoprofiel. Voor de groenteboer die vooral zijn wijk bedient, geldt iets anders dan voor een keten van nationale groenteboeren. En een lokaal B2B-bedrijf loopt misschien minder risico dan een consumentenmerk met internationale groeiambities. Aan de andere kant: Van Leeuwen begon ook als een kleine foodtruck in New York. Groot of klein zegt niet alles. De vraag is ook: wat zijn je ambities?

Hoe dan ook, de risico’s verschillen per organisatie, per categorie en per markt. Het belangrijkste voor nu is bewustzijn. Het bewustzijn dat elk nieuw merk, klein of groot, risico’s loopt en dat je al naar gelang je risico-inschatting dient te handelen. Doe je huiswerk voordat je investeert in een identiteit die jarenlang mee moet gaan.

Je kunt zelf al heel veel doen. Zoals gezegd: begin ermee dat je alle stadia van het ontwerpproces goed vastlegt en bewaart. Doe grondig onderzoek naar de markt en de concurrentie en baseer je ontwerpkeuzes mede op dat onderzoek. Google en met name AI hebben dat onderzoek veel eenvoudiger en veel toegankelijker gemaakt. Heb niet de illusie dat je met dat onderzoek automatisch het volledige speelveld overziet en alle risico’s in kaart hebt. Laat daarom ook een eerste scan uitvoeren door een gespecialiseerde jurist. Zeker als ambities wat verder reiken of als de belangen groter zijn. Die scan geeft nog geen absolute zekerheid, maar wel een veel beter beeld van de risico’s én de mogelijkheid om bij te sturen voordat er grote investeringen zijn gedaan. Deponeer uiteindelijk de verschillende assets in de relevante merkenregisters.

Het kost allemaal meer tijd én meer geld, maar als je serieus aan een merk wil bouwen dan is dit de absolute basis. Van merkeigenaren vraagt dit wat meer geduld, een grotere investering. Van ontwerpers vraagt dit dat ze zich iets zakelijker presenteren en zorgen dat ze hun klanten kunnen wijzen op de risico’s verbonden aan merkontwikkeling en de manier waarop je die risico’s kunt beheersen. Dat was altijd al belangrijk, maar nu in tijden van AI zijn de risico’s groter dan dat ze voorheen waren. Geen tijd meer om te dralen!