Inspiratie uit Londen: intergenerationele marketing, AI en de ‘vergeten’ 50+-man

Intergenerationele marketing: de olifant in de kamer

Tijdens de Summit gaven Avivah Wittenberg-Cox en Jacynth Bassett (Ageism is Never in Style) samen een indrukwekkend betoog over de kracht en noodzaak van intergenerational marketing. Hun boodschap was kraakhelder: onze bevolkingsopbouw is getransformeerd van een piramide naar een demografisch vierkant, en maar liefst 70% van de consumenten koopt inmiddels het liefst bij merken die intentionally intergenerational zijn.

Toch is ageism – de spreekwoordelijke olifant in de kamer – nog diep in ons denken ingeprogrammeerd. Ouderen zijn niet meer te veranderen, gaan niet meer kiezen voor ons product of ons merk.

Merken slaan de plank vaak mis door álle vijftigplussers over één kam te scheren, of door als quick-fix ‘even twee ouderen in beeld’ of de stereotype ‘gezellige oma’ in een uiting te stoppen. Waarom segmenteren we deze doelgroep niet net zo zorgvuldig als jongeren? En vraag jezelf eens eerlijk af: wat is eigenlijk de gemiddelde leeftijd van jouw marcom-afdeling of het team van jouw bureau?

Echte verandering vraagt om ‘will and skill’: de bereidheid om voorbij leeftijd en stereotypen te kijken. Bekijk bijvoorbeeld de Dream Big-commercial van Staysure en zie dat het wél kan. 

De blinde vlek van AI: ageism

Onze Duitse vakbroeder Frank Leyhausen hield een confronterend pleidooi over een vaak genegeerd probleem: leeftijdsdiscriminatie in kunstmatige intelligentie. AI-modellen leren op basis van bestaande data en stereotyperen ouderen veelal als inactief en onproductief, terwijl deze groep cruciaal is bijvoorbeeld als vrijwilligers (flexwilligers), grootouders en maatschappijdragers.

De real-world impact hiervan is groot: vooringenomen data leidt tot discriminatie in recruitment, marketing en bijvoorbeeld medische beslissingen. En wat denk je van gegenereerde afbeeldingen door AI.

AI kan deze vooroordelen niet zomaar ‘afleren’, dus is actieve menselijke feedback cruciaal. De oplossing ligt in humans in the loop: zorg voor diverse teams met leden uit álle generaties (dus ook X-ers en Babyboomers), zodat brede levenservaring de technologische oogkleppen kan afzetten.

Wat jij nu al kunt doen? Geef die feedback aan AI-systemen (human feedback matters), maak in je prompts duidelijk dat je ageism (leeftijdsdiscriminatie) niet wilt en investeer in digital literacy en awareness in het team.

De vergeten doelgroep: mannen van 50+

Een ander absoluut hoogtepunt was de presentatie van het onderzoeksrapport The Longevity Economy: Marketing to Men in Midlife and Beyond. Terwijl de marketingwereld zich (terecht) steeds meer verdiept in vrouwen in de midlife-fase, blijken mannen in deze groep een enorme blinde vlek.

Uit de data kwamen een paar scherpe conclusies naar voren:

• Misrepresentatie: Mannen van 50-plus herkennen zich vrijwel totaal niet in de huidige reclames (in het algemeen 7 op de 10, bij mannen ligt dit nog hoger). Ze storen zich groen en geel aan stereotype, betuttelende advertenties over uitvaarten, het grote genieten na pensioen en trapliften.
• Echte prioriteiten: Deze mannen zijn actief en levenslustig. Gezin, gezondheid en vriendschappen staan met stip op één.
• Aankoopgedrag: Ze zijn digitaal zeer vaardig, doen grondig online onderzoek en hechten veel waarde aan reviews en betrouwbare bronnen (zoals Martin Lewis). Ze prikken moeiteloos door oppervlakkige reclamepraatjes heen.
• Merkentrouw: Ze zijn loyaal aan merken, maar die loyaliteit moet verdiend worden door constante kwaliteit, eerlijke prijzen en een uitstekende, menselijke klantenservice. 

Tijd voor actie

Of het nu gaat om de algoritmes die we bouwen of de reclamecampagnes die we uitzenden: het is de hoogste tijd dat we afstappen van verouderde stereotypen over ouder worden. We hebben behoefte aan een realistisch, actief en intergenerationeel perspectief. Als we dit dan ook nog eens doen op basis van waardevolle inzichten door de ogen van de nieuwe generatie vijftigplussers dan gaan we samen kansen grijpen.