Marketeers en duurzaamheid: versterkers of tegenwerkers

Duurzaamheid is een hot item, én terecht. We consumeren te veel: meer dan 1,6 keer de capaciteit van de aarde. En daar voel ik me als mens, maar zeker als marketeer, schuldig over. Ik verleid potentiële klanten tot een aankoop. Ik stimuleer de overconsumptie en wat me opvalt – misschien onterecht – is dat er in marketingboeken, opleidingen en op marketingblogs nog te weinig aandacht voor duurzaamheid is. En vooral voor de toegevoegde waarde die een marketeer kan hebben.

Missie en visie

Duurzaamheid moet onderdeel van je missie, visie en/of doelstelling zijn. Dat houdt in dat de directie er 100 procent in moet geloven, anders gaan de meeste initiatieven geen succes worden. Duurzaamheid is niet eenvoudig. Het kost tijd en energie. Bedrijven die ‘niets’ hebben met duurzaamheid, zijn minder geneigd om een project op dat gebied te stimuleren. Start dus bij de oorsprong. Waarom bestaat je bedrijf? Wat is je missie? En visie?

Als marketeer heb je invloed op de formulering van de missie en visie. Wend deze invloed aan. Zorg ervoor dat jouw bedrijf duurzaamheid als focus krijgt. Start hiermee én werk daarna pas andere duurzame initiatieven uit.

Een duurzame marketingmix

De vier P’s staan centraal in marketing. Ik licht graag per P toe wat een marketeer kan doen om duurzaamheid te stimuleren; binnen én buiten je bedrijf. De meest voor de hand liggende P om mee te starten is de P van Product.

Een duurzaam product

Marketeers werken niet op een R&D afdeling, maar hebben wel een grote invloed op het product. Je kunt als bedrijf je product duurzamer maken, maar wil je het circulair aanpakken, dan heb je hulp nodig van de gehele keten, van oorsprong tot end of life. En welke afdeling kan dit nu beter in kaart brengen dan de marketingafdeling? Het heeft immers veel weg van een customer journey…

“Duurzaamheid of circulariteit start met het stellen en beantwoorden van kritische vragen”

Duurzaamheid of circulariteit start met het stellen en beantwoorden van kritische vragen: Waar is het van gemaakt? En hoe? En waar wordt het geproduceerd? Hoe wordt het getransporteerd / verstuurd? Waar koopt de klant het? Hoe gebruikt de klant het en hoe wordt het afgedankt? Hoe betaalt de klant? Kun je hergebruik stimuleren? Welke mogelijkheden zijn er al in de markt? En waar heeft de klant behoefte aan? En heel belangrijk: Hoe kan dat beter?

Maak een lijst met vragen en prioritiseer. Wat is nu het minst duurzaam aan het product? Beantwoord die vragen eerst. Vaak zijn dat geen eenvoudige vragen. Er zijn bedrijven die je een objectieve analyse kunnen geven; zoals EcoChain of Metabolic. Zij kijken overigens niet alleen naar het product, maar naar het gehele productieproces.

Op basis van de antwoorden kun je het product stap voor stap verduurzamen. Zorg wel voor realistische verwachtingen. Je kunt een regulier product niet van de een op de andere dag circulair maken. Het is prima om tussendoelen te bepalen. Ben je marketeer bij een retailproduct? Kijk dan bijvoorbeeld naar de verpakking; kan die dunner of uit monomateriaal gemaakt worden? Dan is dat al een mooie stap. Ben je marketeer bij een kledingmerk, dan is het wellicht logisch om bij het productieproces te starten. Werk je bij een IT dienstverlener; kun je dan werken met duurzame servers?

Ga je aan de slag met de ontwikkeling van een nieuw product, ontwerp dit dan circulair.

Verduurzaam de plaats

De P van Plaats verduurzamen is voor een marketeer niet voor de hand liggend, maar ook hier kan een rol weggelegd zijn. Waar wordt je product verkocht? Of je dienst geleverd? Heb je een fysieke locatie: DC of winkel? Dan kun je dat gebouw natuurlijk helpen verduurzamen én daarover communiceren, zowel intern als extern. Ook je kantoorpand kun je op die manier verduurzamen.

Bezorg je artikelen? Kijk ook dan hoe dat duurzamer kan. Hoe komen de artikelen binnen en hoe worden ze gedistribueerd? Kan dat met de trein of elektrische busjes? Het bedrijf waar ik werkzaam ben, is sinds kort aangesloten op een Joint Corridor van Offroad van Lean & Green. Een van onze leveranciers uit Polen is nu aangesloten en daardoor besparen we 40 procent CO2-uitstoot op dit traject.

Promoot duurzaamheid, maar voorkom greenwashing

De P van promotie is doorgaans het gedeelte van de marketingmix waar een marketeer de meeste invloed op heeft. Ik zie – voor het gemak – alle communicatie in dit gedeelte als promotie. Over duurzaamheid communiceren is niet eenvoudig. Greenwashing is aan het orde van de dag en dat maakt de consument achterdochtig. Ook wil je natuurlijk niet betuttelend overkomen. Daarnaast zijn MVO-bedrijven vaak van mening dat het ‘normaal’ is wat ze doen en willen ze niet aan borstklopperij doen.

“Greenwashing is aan het orde van de dag en dat maakt de consument achterdochtig”

Duurzaamheid zou geen USP moeten zijn. We moeten allemaal verduurzamen, want we vragen teveel van de aarde. Maar als je het als onderscheidend vermogen ziet, dan deel je misschien je geheimen niet. En dat is zonde! Heb je iets gevonden dat duurzaam is, deel dit dan. Sterker nog, schreeuw het van de daken. Wil je je onderscheiden? Zorg dan dat je innovatief bent en bedenk steeds opnieuw duurzame verbeteringen.

Zo communiceer je

Maar hoe promoot of communiceer je over je MVO beleid?

1. Wees altijd eerlijk. En weet je iets niet – geef dat dan ook eerlijk aan. Als je altijd eerlijk bent, dan ben je in principe ook consequent.

2. Maak het simpel. MVO, circulariteit, duurzaamheid, CO2 uitstoot, opwarming van de aarde. Het zijn ingewikkelde concepten. Helaas zie je vaak dat als je iets niet begrijpt, je verdoofd wordt en niets doet. Het is daarom heel belangrijk om het simpel te houden. Hier is wel de scheidslijn tussen versimpelen en belerend of betuttelend zijn van belang. Wat doe je als bedrijf en wat is daarbij de footprint. En leg simpel uit wat je gedaan hebt, doet en gaat doen om je footprint te verkleinen. Beter nog, leg het niet uit… maar laat het zien.

3. Maak het tastbaar. De invloed van het individu in de plastic soep problematiek of bij de opwarming van de aarde lijkt klein. Het is daarom belangrijk om dit tastbaar te maken. Wat doe jij als bedrijf en waarom helpt dat? En hoe helpt dat dan? Heb je bijvoorbeeld x ton CO2 bespaard? Licht dan toe wat dat inhoudt. Hoeveel vrachtwagens of hoeveel kilometers is dat dan?

4. Heb een mening. Een plofkip is enorm duurzaam, maar het is niet diervriendelijk. Een komkommer in plastic is duurzaam omdat het de houdbaarheid van de komkommer verlengd, maar minder duurzaam omdat er een plastic verpakking voor nodig is. Het is complex, maar wel belangrijk dat je een missie, visie en mening hebt. Discussieer met anderen en leer van anderen. Zo wordt je eigen mening steeds beter onderbouwd.

5. Vraag advies. Soms is het prettig als een onafhankelijk instituut je een keurmerk geeft. Niet omdat je daar alleen mee ‘te koop kan lopen’, maar omdat je van die certificering iets kan leveren. Vraag dus advies aan instanties die keurmerken afgeven. Doe het niet voor het keurmerk, maar voor het advies.

Prijs: wat is de toegevoegde waarde van duurzaamheid?

Is duurzaamheid ook altijd duur? Dat hoeft niet, maar dat is nu nog vaak wel zo. Waarom? Omdat er voor niet duurzame artikelen vaak geen eerlijke prijs gevraagd wordt. Een boer krijgt een laag loon, in een textielfabriek moeten te veel uren gemaakt worden, sommige vervuilende grondstoffen zijn te goedkoop, het is nog niet rendabel om van een afvalstroom een grondstof te maken, etcetera. De redenen waarom niet duurzame producten goedkoper zijn, lopen nogal uiteen. Als marketeer moet ook hierover gecommuniceerd worden en soms zelfs gelobbyd…

“Het is de taak van de marketeer om niet het product, maar de toegevoegde waarde te verkopen”

Het is – deels – de taak van de marketeer om niet het product, maar de toegevoegde waarde te verkopen. Duurzame producten hebben in mijn optiek meer toegevoegde waarde dan niet duurzame varianten. En dat verantwoordt een hogere aanschafprijs. Mits je die toegevoegde waarde en de duurzaamheid van het product goed kunt beargumenteren.

Voel jij je als marketeer ook soms schuldig over de bijdrage aan de overconsumptie? Kom in actie! Zet duurzaamheid bij je bestuur, CEO of directeur op de agenda en verduurzaam stap voor stap. Uiteraard kun je ook zelf heel veel kleine dingen doen; vaker met de trein, minder of geen vlees, korter douchen, kijken naar plasticvrije verpakkingen, etcetera. Het is een oude slogan, maar nog altijd actueel. Een betere wereld begint echt bij jezelf.