Mark Rutte is nudging you

4 december 2019, 13:00

Het kabinet vindt het belangrijk dat ‘gedragskennis wordt gebruikt in beleid, uitvoering, toezicht en communicatie’. Mensen weten wel dat ze niet moeten roken, minder moeten eten, en hun afval niet náást de container moeten zetten, maar hoe krijg je ze zo ver? Het was mij tot nu toe enigszins ontgaan, maar er wordt door de overheid naar hartenlust geëxperimenteerd met het bevorderen van gewenst gedrag. Ze zijn er alleen nog niet zo goed in.

Je kunt natuurlijk overal folders en boetes voor gaan uitdelen, maar kan het misschien effectiever? Bijvoorbeeld door te nudgen, door gebruik te maken van heuristieken of de beïnvloedingsprincipes van Cialdini? Alle ministeries hebben daarvoor hun krachten gebundeld in het Behavioural Insights Netwerk Nederland. Dat organiseerde vorige week de derde ‘Dag van het gedrag’.

“Van de schappen in de supermarkt tot de afvalcontainers op straat, overal word je een richting op geduwd”

Het is alweer tien jaar geleden dat het boek ‘Nudge’ van Richard Thaler en Cass Sunstein verscheen. Met als ondertitel: ‘Improving decisions about health, wealth and happiness’. Daarin beschrijven Thaler en Sunstein methoden om mensen een ‘nudge’ – een duwtje in de goede richting – te geven, zodat ze gezonder gaan eten, gaan sparen voor hun oude dag, gaan sporten of niet naast de pot pissen. Dat kun je doen door de omgeving zo in te richten dat het makkelijker wordt om de goede keuzes te maken. De mensen die zich bezighouden met het inrichten van de omgeving zijn de ‘keuze-architecten’ (choice architects). Die omgeving kan privaat of publiek zijn. Van het buffet in de schoolkantine, de schappen in de supermarkt, de website van de verzekeraar tot het blokje afvalcontainers op straat, overal word je bewust of onbewust een richting op geduwd.

Dag van het gedrag

Maar liefst 39 deelsessies waren er op de Dag van het gedrag 2019. Wetenschappers en ambtenaren deden verslag van gedragsbeïnvloedingsexperimenten op het gebied van criminaliteit, duurzaamheid, ethiek, financieel gedrag, gezondheid, infrastructuur, mobiliteit, sport en (werk)veiligheid. Aan het eind van de dag werd ook het boekje ‘Rijk aan gedragsinzichten 2019′ gepresenteerd. Daarin een korte samenvatting van ’35 gedragsprojecten bij het Rijk’.

Zo vindt de overheid het belangrijk dat er een keuze is tussen zorgverzekeringen. Maar er stapt in de praktijk bijna niemand over, aan het eind van het jaar. Bij een experiment onder twaalfduizend consumenten werd gekeken naar verschillende ‘interventies’. Het meest effectief was het om naast de ‘eigen’ polis direct een vergelijking te laten zien met twee alternatieven. Maar hoewel dat er voor zorgde dat meer mensen zich oriënteerden op andere zorgverzekeraars, leidde het niet tot meer overstappers.

Door een sticker met afbeeldingen van groente en fruit op de dienbladen in de kazerne te plakken, kochten militairen meer fruit bij de lunch. Of ze ook minder kroketten kochten, vermeldt de rapportage niet. Verschillende interventies gericht op mensen die in een flat wonen, zorgden er voor dat er 15 tot 30 procent meer voedselresten gescheiden werden ingeleverd in de afvalcontainers. Hoge boetes en een aangekondigde inspectie zorgde er voor dat meer varkenshouders voer met minder koper gingen gebruiken.

Maar dat zijn dan ook wel de succesnummers. De campagne met ‘influencer-rapper Donnie’ voor de vuurwerkbril heeft er niet toe geleid dat meer jongeren een knalplanga hebben opgezet. Het draagvlakonderzoek voor aardgasvrije wijken ging de mist in doordat gemeenten niet wilden meewerken. Veel van de gepresenteerde gedragsprojecten zijn het stadium van een experiment met beperkte reikwijdte nog niet voorbij. Kortom: er wordt van alles geprobeerd, maar heel veel haalt het nog niet uit.

“Er wordt van alles geprobeerd, maar heel veel haalt het nog niet uit”

Dat was ook de boodschap van professor Susan Michie, de Britse koningin van de gedragsverandering. Ze is directeur van het Centre for Behaviour change en verbonden aan het Human Behaviour Change-project.

De wetenschap van de gedragsverandering komt volgens Michie slechts moeizaam vooruit en tot nu toe zien we vooral bescheiden en variabele resultaten. Onder wetenschappers is geen eensgezindheid over begrippen, en er wordt niet op een eenduidige manier gerapporteerd. Bovendien houdt Jan en alleman zich tegenwoordig maar bezig met gedragsbeïnvloeding, waardoor de literatuur alle kanten opgaat en niemand door de bomen het bos meer ziet.

Michie is mede-auteur van het overzichtswerk ‘ABC of Behaviour Change Theories’, in het Nederlands uitgegeven als ‘Het gedragsveranderingswiel’, dat probeert meer richting aan het vak te geven. De Behaviour Change Taxonomy geeft een overzicht van 93 gedragsbeïnvloedingtechnieken. Op de bijbehorende website kun je jezelf trainen in de keuze van de juiste techniek en het gebruik.

Beleidskeuzes

In de inleiding van ‘Nudge’ noemen Thaler en Sunstein zich voorvechters van het ‘libertarian paternalism’, ofwel het vrijheidsgezind paternalisme. Het staat iedereen vrij om te roken, zich vol te proppen met chocoladeletters of plofkipnuggets, maar de wetenschap en de overheid proberen ons te stimuleren om de ‘juiste’ keuzes te maken. Daar kun je wat van vinden natuurlijk.

Je zou kunnen zeggen dat het beleid dat door het kabinet is vastgesteld en door de kamer is goedgekeurd, al de ‘juiste’ keuze is. En dat er dus niets op tegen is om iemand een vrijblijvend duwtje te geven richting een aardgasvrije woning met een hypotheek die je niet opzadelt met een onbetaalbare restschuld. Zolang je uiteindelijk zelf maar mag blijven kiezen.

“Wat als de overheid ooit echt goed wordt in gedragsbeïnvloeding?”

Maar niet alle beleidskeuzes zijn onomstreden. Het zou zo maar kunnen dat de opvolger van Mark Rutte, als die er ooit komt, ons straks een heel andere kant op wil duwen. Nu is de Nederlandse overheid nog vooral aan het experimenteren met gedragsbeïnvloeding. (Kijk hier voor een overzicht van projecten en toepassingen). Er zijn nog maar weinig Effie-waardige cases. Maar wat als ze er ooit echt goed in worden?

John Faasse is al 30 jaar werkzaam in het media-onderzoek. Hij heeft zitting gehad in vele technische commissies, onder meer voor print, buitenreclame en televisie. Hij spreekt geregeld op nationale en internationale congressen. Mede-auteur van: Van massa naar mens, Bereiksonderzoek in een veranderende mediawereld. Eén van de redacteuren van het standaardwerk Media & Reclame. Lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Categorie
Tags

1 Reactie

    Gert

    mij moeten ze niet proberen te nudgen, mijn gedrag ligt al jaren vast. Succes Mark en Cialdini!

    #gertvanmarketingfacts


    5 december 2019 om 08:15

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief