Kerstverhaal in marketing-style

Als de geboorte van Jezus Christus in het heden zou hebben plaatsgevonden, was het grote nieuws natuurlijk heel anders tot ons gekomen. Sterker nog: met de juiste contentmarketing was dit direct een mondiale viral geworden, met miljoenen volgelingen op Facebook of Instagram, en niet pas decennia of zelfs eeuwen later. Hoog tijd dus voor een marketing-remake van het kerstverhaal.

Jezus was een marketeer, zo is vaak betoogd. Een logische claim, want hij plantte succesvol het zaadje dat zou leiden tot misschien wel de grootste religie ter wereld. (Move over, Mohammed!) Met doelen, verhalen, activaties, missies en visies die de basis legden voor het merk waarvan hij zelf het boegbeeld was – als een vroege Steve Jobs, Richard Branson of Elon Musk.

“Jezus was een marketeer, net als de profeten Steve Jobs en Elon Musk”

Om de marketing van Jezus en zijn persoonlijke merklancering te doorgronden, doen we er goed aan om de storytelling te bekijken die de basis is van het christelijke merk: de Bijbel. Wees niet bang, dit wordt geen gortdroge exegese en al helemaal geen godslastering. We gaan het verhaal gewoon anders vertellen. Als een marketingverhaal.

Gabriël als influencer

Laten we beginnen bij de engel Gabriël. In de zesde maand zond God hem naar de stad Nazareth in Galilea, naar een meisje dat was uitgehuwelijkt aan een man die Jozef heette, een afstammeling van David. Het meisje heette Maria. Volgens de overlevering zocht Gabriël haar op, maar anno nu zou hij haar hebben geäppt.

“Wees niet bang, Maria, God heeft je zijn gunst geschonken. Luister, je zult zwanger worden en een zoon baren, en je moet hem Jezus noemen. Hij zal een groot man worden en Zoon van de Allerhoogste worden genoemd, en God, de Heer, zal hem de troon van zijn vader David geven. Tot in eeuwigheid zal hij koning zijn over het volk van Jakob, en aan zijn koningschap zal geen einde komen.”

Velen zouden een dergelijke tekst direct in hun digitale prullenbak gooien – als een spamfilter dit niet al direct had gedaan. Toch stemde Maria in. Je zou het op meerdere manieren goedgelovig kunnen noemen. Misschien was Gabriël wel gewoon een heel goede social influencer.

De geboorte van Jezus

Marketing begint met goede research, pas daarna is er ruimte voor strategie en tactiek. Laten we ons niet blindstaren op de tactische element marketingcommunicatie, zo waarschuwde marketingwetenschapper en columnist Mark Ritson onlangs op Marketingfacts.nl.

Keizer Augustus begreep het belang van research al en kondigde vlak voor de geboorte van Jezus een decreet af dat alle inwoners van het Romeinse Rijk zich moesten laten inschrijven. Deze eerste volkstelling vond plaats tijdens het bewind van Quirinius over Syrië. Best onpraktisch was de uitvoering: iedereen moest op weg om zich te laten inschrijven in de plaats waar hij vandaan kwam, niet in de plaats waar hij woonde.

“Keizer Augustus had research goed op orde, al kostte volkstelling veel tijd”

Voor Jozef (en daarmee ook zijn hoogzwangere vrouw Maria) betekende deze volkstelling een reis van de stad Nazareth in Galilea naar Judea, naar de stad van David die Bethlehem heet, aangezien Jozef afstamt van David. En je raadt het al (als je dit verhaal niet kende): uitgerekend in Bethlehem bracht Maria een zoon ter wereld, haar eerstgeborene. Ze wikkelde hem in een doek en legde hem in een kribbe, omdat er voor hen geen plaats was in de herberg van de stad (en Airbnb nog niet was uitgevonden). En de rest was geschiedenis.

Holografische engelen

Vanaf dit moment nam storytelling de regie over. Niemand binnen en buiten Bethlehem had enig benul van de geboorte van de zoon van God op hun grondgebied, dus moet deze boodschap worden ondersteund met een stevige portie buzz-marketing. Dus kreeg een groep herders iets verderop bezoek van een engel. Dat ging gepaard met stralend licht vanuit de hemel. Tegenwoordig zou dit een knap staaltje Augmented Reality zijn geweest, bijvoorbeeld door de inzet van een hologram van diezelfde engel. Bijkomend voordeel: zo had je de boodschap op nog veel meer plekken kunnen laten landen.

“Herders ingezet voor word of mouth”

De engel opereert als een volwaardige pr-agent, die de juiste framing in de strijd gooide: “Wees niet bang, want ik kom jullie goed nieuws brengen, dat het hele volk met grote vreugde zal vervullen: vandaag is in de stad van David voor jullie een redder geboren. Hij is de messias, de Messias, de Heer.”

De herders deden precies wat de engel van hen verlangde: ze bezochten het jonge gezin in de stal en vertelde het verhaal door, inclusief verwijzingen naar het Goddelijke karakter van de boreling. Dat was precies de word of mouth die God had besteld.

Bling-bling en drugs

Om het kerstverhaal echt serieus te verspreiden, was er meer nodig dan de lokale herders. Daarom werden er drie influencers ingevlogen: de drie wijzen uit het oosten, ook wel magiërs of zelfs koningen genoemd, al naar gelang welke profeet of vertaling van diens woorden je er op naslaat. Vlak na Jezus’ geboorte bezochten ze Jeruzalem en vroegen aan koning Herodes waar ze de pasgeboren ‘koning van de Joden’ konden vinden.

Herodes schrok toen hij dit hoorde, want de aanwezigheid van een concurrent was natuurlijk een bedreiging voor zijn heerschappij. Hij riep alle hogepriesters en schriftgeleerden bijeen om de locatie van deze nieuwe koning te bepalen. Door alle bewust gegenereerde publiciteit was direct duidelijk dat dit Bethlehem was. Vervolgens vroeg hij de drie koningen: “Stel een nauwkeurig onderzoek in naar het kind. Stuur mij bericht zodra u het gevonden hebt, zodat ook ik erheen kan gaan om het eer te bewijzen.”

“Herodes wilde concurrentie op zijn markt uitschakelen, maar dat plan lekte uit”

De drie koningen vonden Jezus en schonken het kind drie geschenken in kistjes: goud, wierook en mirre. Bling-bling en drugs, zeg maar. Nadat ze in een droom waren gewaarschuwd om niet naar Herodes terug te gaan, reisden ze via een andere route terug naar hun land. Ook Jozef ontving een boodschap: vlucht met je gezin naar Egypte tot de dood van Herodes. De communicatie was inderdaad blijkbaar prima op orde, ondanks het ontbreken van 4G en internet.

Herodes was woedend toen bleek dat de drie wijzen hem hadden misleid en gaf opdracht om in Bethlehem en de wijde omgeving alle jongetjes van twee jaar en jonger te vermoorden. Gelukkig ontsnapte Jezus aan deze moordpartij en kon het verhaal verder worden verteld.

Vernieuwd kerstverhaal

Kortom: zonder goede contentmarketing was er geen kerstverhaal geweest en geen nieuwe wereldreligie. Het verhaal moest zelfs even worden ingevroren, want Jozef, Maria en Jezus keerden pas na de dood van Herodes terug naar Galilea. Eigenlijk was de opdracht anders (“Ga naar Israël!” zei een engel in zijn droom), maar ditmaal was Jozef eigenwijs. Het was alsnog hij zijn navigatie-app tegensprak of niet luisterde naar de adviezen van zijn Google Home. Archelaüs was zijn vader Herodes opgevolgd als koning over Judea, dus vreesde Josef vergelding. Daarom viel de keuze op de stad Nazareth, iets dat profeten hadden voorspeld.

“The Passion vervangt kerkbezoek steeds vaker als Bijbelse propositie”

Het moge duidelijk zijn dat het kerstverhaal niet zonder marketing kon en kan. Nog altijd is de Bijbel een dankbare bron voor verhalen en inspiratie. Niet louter meer in de kerk (een propositie die steeds minder mensen trekt), maar vooral ook via andere vertelvormen, zoals de jaarlijkse opvoering van The Passion rond Pasen. Jazeker, Jezus was een marketeer. Net als aardse marketeers ontkomen hij en de zijnen er echter niet aan om hun werkwijze voortdurend te moderniseren. Met of zonder hulp van God himself.