Je kunt straks buitenreclame inkopen via Google
Als online en offline adverteren elkaar de hand schudden, blijkt de vorm nieuw, maar de inhoud hetzelfde.
Voor ons marketingbureau konden wij 2 jaar geleden – vanwege de Covid-pandemie – laagdrempelig experimenteren met buitenreclame. Dus slingerden we met enige bravoure ‘Wij kennen het geheim van Google’ op de billboards. Toen wisten we nog niet dat we een wereld in rolden waar we tot op de dag van vandaag ons gezicht zouden laten zien.
Op het moment van schrijven adverteren we als upMention op meer dan 20 reclameborden langs de snelweg. We combineren dat met radioreclame, waardoor het aantal contactmomenten verder stijgt. Regelmatig leidt deze offline strategie tot verbaasde reacties, met name vanuit vakgenoten…
Want ‘als online marketingbureau heb je toch geen traditionele marketing nodig’? In de praktijk blijkt het elkaar te versterken en is het bij ons sinds 2 jaar een vast onderdeel geworden van de marketingmix. Mede ook omdat zich een doelgroep langs de buitenreclame verplaatst, die online lastig te bereiken is. Daarnaast wordt offline reclame als minder storend ervaren dan online.
108 miljoen euro
En het is geen uitzondering dat buitenreclame een rol speelt in de marketingmix. Out-of-home advertising blijkt voor menig merk een grote, stabiele pijler. De eerste helft van 2022 zijn de bestedingen in Nederland dan ook uitgekomen op 108 miljoen euro. Het is dus een logische keuze dat Google de digitale mogelijkheden van buitenreclame aangrijpt om deze advertenties op publieke plekken realtime te kunnen beheren en in te kopen op hun advertentieplatform.
Zo gaat het werken
Het inkopen van buitenreclame lijkt in eerste instantie alleen onderdeel te worden van het Display & Video 360 platform van Google. Dit werd in 2018 geïntroduceerd als een evolutie van DoubleClick Bid Manager (DBM) en was daarmee de rebranding van dit platform onder de Google-paraplu. Doordat het onder het 360 platform valt is het inkopen van buitenreclame voorlopig dus alleen toegankelijk voor grote adverteerders.
Oude wijn, nieuwe zakken
Maar, hoe vernieuwend is het nou echt? In de officiële aankondiging deelt Google dat digitale technologie in combinatie met de traditionele buitenreclame merken beter in staat stelt zichtbaar te zijn op het beslissende moment. Het lijkt echter vooral ook oude wijn in nieuwe zakken. Het beheer verandert, het is wellicht wat toegankelijker voor nieuwe adverteerders, maar de grote drempel van out-of-home adverteren is zeker niet weggenomen.
Online adverteerders zijn gewend geraakt aan doelgroepsegmentatie op basis van leeftijd, geslacht, locatie en persoonlijke interesses. Echter, voor buitenreclame kun je via het Google platform nog steeds alleen de locatie, de planning en de inhoud van de uiting bepalen. En ook de bijdrage aan de bedrijfsgroei is nog steeds lastig te bepalen. Daarnaast worden de resultaten qua zichtbaarheid nog steeds gerapporteerd op basis van schattingen.
Er blijft ruimte voor onderhandeling
Inkopers van buitenreclame weten dat tarieven onderhandelbaar zijn, zeker als je voor een grote oplage gaat. Dus ook daar is aan gedacht. Uit de FAQ van de nieuwe dienst van Google blijkt dat je straks eenvoudig een Deal-ID kunt importeren. Dit is een unieke identificatie die wordt gegenereerd door de uiteindelijke verkoper van de advertentieruimte. Dat geeft te denken, want sta je dan niet direct met 1-0 achter als je simpelweg online inkoopt via het platform?
Aan de slag
In de categorie ‘eerst een kogeltje, dan een kanonskogel’ is het vaak de kunst om te leren door te experimenteren. Op de officiële helpsectie van Google staat alle informatie.
Sinds 2004 volgt Geerten Schollaart alle trends en ontwikkelingen rondom Google. Hij is mede-eigenaar van SEO bureau upMention, bekend van de slogan 'Wij kennen het geheim van Google'.