De band die wars is van commercie – lessen over demarketing, bewuste schaarste en de kracht van genoeg

“Expect intimate theaters, art centers, and mid-size clubs instead of arenas, […] concerts feel like communal rituals, […] ”

Ik noem de naam van de band niet, want dat druist in tegen hun anti-commercie attitude – en waarschijnlijk doe ik ze geen plezier met een publicatie over hen op een platform voor marketing. Maar ik vond het een mooi voorbeeld van demarketing in de praktijk. Als band hebben ze principes waar ze voor staan en daar hoeft niet per se commercieel gewin tegenover te staan. Liever klein en oprecht blijven, dan toegeven aan de wetten en logica van de commercie.

Het verhaal doet denken aan de opkomst van de grunge in de jaren ’90 en dan met name het verhaal van Kurt Cobain en zijn Nirvana. Maar die echter de afkeer en strijd tegen de commercie verloren. Kurt was iemand die leefde voor zijn muziek en wars was van commercie, maar in zijn afkeer juist steeds meer door de commercie werd omarmd als anti-held. Zijn houding en attitude werd breed omarmd door jongeren, en platenmaatschappijen wisten zo aversie tegen commercie om te zetten in verkopen. En zo werd een protest tégen de commercie juist een commercieel succes. Hoe harder Kurt Cobain riep tegen commercieel succes te zijn, hoe succesvoller zijn band werd.  Uiteindelijk was er voor hem nog maar een weg om te ontsnappen aan de verdere vercommercialisering.

“Cobain wist dat hij gewoon een stuk spektakel was en dat niets het beter doet op MTV dan een protest tegen MTV; hij wist dat iedere beweging van hem een cliché was, dat vooraf was gescript, en hij wist dat zelfs het besef daarvan een cliché is (…) Hier betekende zelfs succes een mislukking, want succes zou alleen maar betekenen dat jij het nieuwe vlees was waarmee het systeem zich kon voeden.”

Mark Fisher, Captalist Realism (p. 22)

Gelukkig is het niet zover gekomen met de band die ik bezocht. Maar ik vond het concept dat ze naleven wel mooi. Er is meer vraag naar het product, maar ze beperken zelf het aanbod. Ostensiable demarketing zoals Kotler en Levy dat noemen (1972). Zelf ervoor zorgen dat niet iedereen toegang heeft tot je product. Rolex doet dat ook, met exclusieve boutiques en wachtlijsten, waardoor de vraag en de prijs naar Rolex horloges alleen maar verder toeneemt, juist vanwege de exclusiviteit.

Mark Fisher stelt dat verzetten tegen het kapitalisme onmogelijk is, omdat zelfs het verzet tegen het systeem, onderdeel is van het systeem. Maar zo niet voor de band die ik bezocht. Ze onttrekken zich van samenwerkingen met grote platformen om hun luisteraars te bereiken. Ze onttrekken zich van online promotie en sociale media. Niet omdat ze exclusief willen zijn omwille van exclusiviteit; maar omdat ze exclusief willen zijn om geen onderdeel te zijn van de kapitalistische systemen. Niet om zo een hogere prijs voor hun aanbod te vragen (zoals Rolex), maar om hun onafhankelijkheid en zelfstandigheid te borgen. Ze hebben voor zichzelf bepaalde eisen gesteld aan wat ze willen ‘verkopen’ qua hoeveelheid en prijs en nemen daar genoegen mee. Ze definiëren als het ware hun gewenste markt(hoeveelheid) en that is it!

En daar zit volgens mij wel een interessant concept/idee. Want voor veel organisaties is groei nog altijd de enige weg. Meer verkopen, meer omzet, meer klanten, meer producten, meer aanbod, meer marktaandeel, meer, meer, meer. Maar wat nou als je business concept niet meer is, maar genoeg. Hoeveel heeft je organisatie nodig om gewoon voort te bestaan?

Het sluit aan bij de groei en ontgroeidiscussies die worden gevoerd op macro economisch vlak. En hoewel ontgroeien (en in die zin demarkten) voor veel organisaties als een stap te ver klinkt; is een steady state economie of steady state marketing misschien realistischer. Een organisatie die niet per sé groei nastreeft – tenminste geen groei die groter is dan de groei van de nationale economie en/of het BBP – en in haar marketingactiviteiten dus ook niet per sé meer promotoot, maar selectief is in welke klanten ze wil bedienen en/of hoeveel verkopen ze wil realiseren. De organisatie kan voortbestaan, maar stapt uit de rat race van meer.

Het levert ook als klant iets bijzonders op. Het concert was een bijzondere ervaring omdat je weet dat het iets unieks is – de vorige keer dat ik ze zag was 20 jaar geleden. Je bent deelgenoot van iets. Tevens is het een manier om producten en diensten weer echt bijzonder te maken. In een tijd waarin alles, altijd en in overvloed beschikbaar is, maakt ostensiable demarketing producten en ervaringen weer echt uniek.

Het reflecteert de trend onder jongeren naar ouderwetse I-pod’s en MP3-spelers om te ontvluchten aan de overdaad en hoeveelheid aan keuzes die oppervlakkigheid en ‘zapgedrag’ stimuleren, naar minder maar bewustere keuzes met aandacht en tijd. Misschien kunnen we daar als marketeers op aansluiten: minder aanbod, minder promotie en minder vluchtige connecties met onze gebruikers, maar zo wel échtere, unieke en waardevolle ervaringen bieden. Iets speciaals. Daarmee wordt je organisatie ook niet de zoveelste organisatie, maar die ene, speciale organisatie/ merk/ product/ dienst waar mensen loyaal aan blijven. Net zoals ik over 20 jaar weer naar een concert van die ene band hoop te kunnen gaan.