Wie bepaalt het verhaal als de media fragmenteert?

De gulden middenweg verdwijnt

Tijdens het panel wordt het ‘barbell effect’ geopperd, waar de markt voor informatie zich opdeelt in twee uitersten. Aan de ene kant hyper premium (denk onderscheidend, vertrouwd en met een herkenbare ‘stem’) en aan de andere kant de ‘input leverancier’, met generieke, inwisselbare content, primair bruikbaar als input voor LLM’s. De veilige middenweg van algemene content, zonder scherpe positie, zal daarmee verdwijnen. Dit werd gedeeld met de media uitgevers, maar geldt daarbij natuurlijk ook voor merken.

Want wie geen eigen standpunt heeft, wordt op den duur inwisselbaar. En dus samengevat door een AI die hier zelf een bepaalde draai (lees: op los hallucineert) aan geeft. Dit betekent dat merken ergens voor moeten staan, consequent, herkenbaar en op de juiste plekken.

Veilige communicatie als strategie

Precies op het moment dat het medialandschap om onderscheid vraagt, zien we dat veel merken juist veiligheid opzoeken door geopolitieke instabiliteit en polarisatie. Elk statement wordt intern tig keer afgestemd en juridisch gecheckt, om weer terug te gaan naar de tekentafel. PR wordt als een soort tool ingezet om backlash te vermijden, maar niet om vertrouwen op te bouwen. En persberichten worden nog altijd verstuurd als een soort achteraf berichtgeving of recap, zonder dat er een gesprek op volgt of iets aan vooraf ging.

Daarmee wordt PR communicatie iets wat niemand overtuigt, want geloofwaardigheid vraagt uiteindelijk om een standpunt in te nemen. Het mag namelijk schuren, want het hoeft niet altijd een statement te zijn waar iedereen het mee eens is. Eigenlijk is het heel simpel: een merk dat nergens voor staat, staat ook nergens. En als AI bepaalt welke verhalen doorverteld mogen worden, is in de luwte opereren funest voor je merk.

De traditionele plekken verschuiven

Traditionele media hebben het zwaar, waar trouwe (en veelal grijze) lezers verdwijnen en het bereik van een publicatie in het FD of een optreden bij Jinek anders weegt dan vijf jaar geleden. Maar de manier waarop earned media wordt ingezet, verandert nog nauwelijks mee. We werken nog vaak met dezelfde perslijstjes, dezelfde KPI’s en dus dezelfde definitie van succes.

Het panel tijdens het Journalism Festival gaven het ook aan: niet alleen journalisten bepalen welke verhalen het waard zijn om te vertellen. Dat doen zoals we weten LLM’s tegenwoordig ook, en op basis van wat er al over een merk geschreven is. De bronnen die daarvoor worden gebruikt zijn allang niet meer enkel de traditionele (nieuws)media. Informatie wordt ook gehaald uit Reddit-threads, Substack-nieuwsbrieven en Discord-servers.

Dat maakt de vraag die PR specialisten zichzelf stellen (‘welke journalist wil dit verhaal vertellen?’) veel minder relevant of in ieder geval onvolledig. De volgende vraag zou moeten zijn: hoe zorg je dat dit verhaal onderdeel wordt van wat AI over jou weet?

Wat dit betekent voor earned media

PR is veel meer deelname aan een gesprek en op de plekken waar dat gesprek plaatsvindt. Merken die nu investeren in een echte stem en dus scherp genoeg zijn om op te vallen en consistent genoeg om te vertrouwen, bouwen aan iets dat ook in een agentic medialandschap telt.