Hoe kennis over synced advertising zowel kan helpen als averechts kan werken

Synced advertising is een reclamestrategie waarbij een reclame op televisie en het tweede scherm gelijktijdig wordt ingezet.

7 september 2023, 14:30 1461 x gelezen

Twee jaar geleden schreef ik al hoe deze strategie met mediaplanning kan helpen om de aandacht van de multitaskende consument te trekken. Maar hoe reageren consumenten op synced advertising? En is de reactie afhankelijk van hun kennis over deze reclamestrategie?

Waar gaat dit artikel over?

  • De reclamestrategie synced advertising waarbij een product wordt geadverteerd op het tweede scherm dat ook tegelijkertijd op de televisie te zien is.
  • Wij waren geïnteresseerd in de effecten van synced advertising en in hoeverre deze afhankelijk zijn van de kennis over de strategie.
  • Wij hebben engagement en aandacht gemeten met eye-tracking en tablet analytics.
  • Daarnaast onderzochten we reclame-effecten (o.a. herinnering en attitude) en onbedoelde bij-effecten (o.a. het gevoel in de gaten te worden gehouden).

Het onderzoek

Met een combinatie van eye-tracking experimenten, tablet analytics en een vragenlijst hebben wij onderzocht hoe 163 consumenten reageren op synced advertising. Participanten werden gevraagd om mee te doen aan twee opeenvolgende onderzoeken in het lab; het eerste onderzoek ging over webdesign en het tweede over multitasken. Tenminste dat werd aan de participanten verteld. Het echte doel van deze onderzoeken was om kennis over synced advertising te manipuleren in het eerste onderzoek en om te kijken hoe consumenten reageren op een synced ad afhankelijk van deze kennis in het tweede onderzoek.

Bij het eerste onderzoek kreeg de ene helft van de participanten een website met informatie over synced advertising te zien en de andere helft een website over een reclamebureau en werd ze gevraagd de website te beoordelen. In het tweede onderzoek werd participanten gevraagd om een deel van een populaire televisieshow te kijken en tegelijkertijd een magazine app op een tablet te gebruiken. Na ongeveer vijf minuten hebben de hoofdpersonen in de televisieserie het over frozen yogurt en op dat moment verscheen er ook een reclame voor dat product op de tablet. Na elk onderzoek volgde een korte vragenlijst en in beide onderzoeken werd de aandacht van de participanten gemeten met behulp van eye-tracking technologie.

Resultaten

Engagement

  • Alle participanten klikte de synced ad meteen weg zodra zij die zagen.
  • Tablet analytics toonde dat de reclame gemiddeld zo’n 6,5 seconde te zien was op de tablet voordat het werd gesloten.
  • Eye-tracking resultaten toonde dat de participanten zo’n 1,3 seconde op de reclame fixeerde. Dit is waarschijnlijk een onderschatting omdat dit niet de aandacht met de reclame in de periferie meeneemt (bijv. als participanten net naast de reclame op de tablet keken) en vanwege missing data.
  • Drie participanten klikte op ‘order now’ in de reclame, wat door de labsetting mogelijk lager ligt dan in het echt.
  • De resultaten voor engagement waren niet afhankelijk van het feit of consumenten waren geïnformeerd over synced advertising.

Reclame-effecten

  • Participanten die geïnformeerd waren over synced advertising scoorde hoger op herinnering van het product dat genoemd werd op televisie vergeleken met participanten die niet geïnformeerd waren.
  • Ook konden geïnformeerde participanten beter herinneren dat hetzelfde product te zien was op beide schermen.
  • Wij vonden geen verschil in merkherinnering en herkenning of merkattitudes, maar dit kan komen doordat we een fictief merk hebben gebruikt.
  • Wij vonden ook dat participanten die geïnformeerd waren hoger scoorde op het gevoel dat hun gedrag in de gaten werd gehouden door adverteerders (perceived surveillance). Dit was vooral het geval voor participanten met beperkte algemene reclamekennis. Voor mensen met meer reclamekennis (bijv. door hun opleiding of werkervaring) scoorde hoger op percepties van surveillance onafhankelijk van of ze geïnformeerd waren over synced advertising.

Kortom

Aandacht is schaars en multitasking maakt het alleen maar schaarser. Synced advertising is een strategie die de aandacht van de consument terug naar het merk kan brengen. Wij vonden dat de aandacht naar en engagement met zo’n reclame niet afhankelijk is van kennis over deze strategie. Kennis kan zelfs de productherinnering na blootstelling vergroten, maar ook het gevoel dat mensen in de gaten worden gehouden.

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Segijn, Kim, Lee, Gansen, & Boerman ‘The indended and unintended effects of synced advertising: When persuasion knowledge could help or backfire’ International Journal of Research in Marketing (2023). Je vindt het artikel hier.

OVER DE AUTEUR

Claire Segijn is associate professor in Advertisement bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!