Er zijn geen trends meer, alles is trending

Internetcultuur groter dan popculctuur

Ook ik ontkom zo vlak voor de kerstdagen er niet aan om terug te blikken en vooruit te kijken. De 48 Metagidsen die ik het afgelopen jaar geschreven heb, lenen zich hier uitstekend voor. Een van de rode draden uit mijn verhalen is dat internetcultuur groter is dan popcultuur. Dit heeft grote implicaties, omdat cultuur de lens is waardoor we de wereld interpreteren:

“[Culture] shapes our priorities when it comes to how we communicate, connect and consume. It grows in different contexts, global and local, with subcultures emerging frequently and visibly.”

Technologie is hier van grote invloed op, omdat geavanceerde algoritmen stukjes cultuur (=memes) razendsnel verspreiden van de ene uithoek naar de andere. Niets is meer een trend, omdat alles tegelijkertijd trending is.

Een direct gevolg hiervan is dat massa(mono)cultuur niet meer bestaat, internet heeft cultuur – en daarmee onze collectieve herinnering – voorgoed versplinterd in allerlei niches. Zaten we vroeger nog met zijn allen gekluisterd achter de televisie om te weten te komen wie J.R. Ewing neergeschoten had, tegenwoordig moeten we de juiste hashtags volgen om aangehaakt te blijven. Het is de memificering van alles. Het is zoals van de week zo treffend op Reddit werd gezegd: “America is such a meme at this point“.

Een directe afgeleide hiervan is het ontstaan van algoritmische beroemdheid. Iconen zoals Michael Jackson zullen nooit meer bestaan. (Lees ook Metagids #34: “Van Google naar TikTok: De weg naar Algoritmische roem“).

Van massacultuur naar niche culturen

Een aantal artikelen van afgelopen jaar bevestigen bovenstaande gedachtengang. In het inmiddels geruchtmakende artikel “A Vibe Shift Is Coming. Will any of us survive it?” beschrijft journalist Allison Davis hoe ze aan haar water voelt hoe er op dit moment een verandering van Zeitgeist plaats vindt. Een verandering die maar eens in de tien jaar voorkomt: “A vibe shift is the catchy but sort of too-cool term for a relatively simple idea: In the culture, sometimes things change, and a once-dominant social wavelength starts to feel dated.” In het artikel “Trends Used to Come Back Round Every 20 Years. Not Anymore” staat het volgende: “Every trend, every era, every reference is happening everywhere all at once. […] These trends are disorientating and everywhere. Within this miasma of ideas and references, micro-trends are also coming in and out. […] Where even a few years ago, a trend would last for a year or two, this whole cycle currently runs through from start to finish in months or even weeks. […] This melting pot of culture is all Gen Z have known and the amount of time they spend online with all of culture history a click or scroll away has flattened time – our entire past is there to be accessed and referenced. This instant accessibility means that each trend is divorced from much of its original context. […] it speaks to the lack of meaning and nihilism inherent in our lives now.” De tijd die een tijd voorheen nodig had om zich te verspreiden neemt zienderogen af. Van zo’n twintig jaar naar slechts enkele weken. “The Age of Everything Culture” is aangebroken: “More significant than what trends represent on their own and in the moment is what they collectively symbolize. Ours is a period of increasing noise. Everything is bleeding into everything around it.” Trends verliezen door deze versnelling aan kracht en betekenis.

In het artikel “Endless Media” wordt tenslotte het punt gemaakt dat door AI gegenereerde media “create an increasingly fractal culture. […] What narratives become part of our culture if our consumption is balkanized across custom-generated content? What shared language will we lose?” En dit is natuurlijk een uiterst kwalijke zaak. Als onze gemeenschappelijk gedeelde cultuur zo uit elkaar gereten wordt door kunstmatige intelligentie, wat is dan nog waarheid? Wat is feit of fictie? Wat is echt of nep? En wat betekent dit voor onze realiteit? Met kunstmatige intelligentie kan iedereen dus zijn eigen realiteit en daarmee zijn eigen waarheid creëren. Lees ook Metagids #48 “Waarom ChatGPT verboden moet worden“.

Wat kunnen marketeers van dit alles leren? “Internet culture has become popular culture and popular culture has become more individualized. […] The evolution of pop culture = personal relevance + depth of experience. […] Fan communities used to be a side effect of entertainment. Today, they are central to the entertainment experience.”

Het gaat in de nabije toekomst dus om het maken van betekenisvolle relaties tussen merken en online fandoms. Stof om uit te werken in een volgende metagids.