Van Google naar TikTok: De weg naar Algoritmische roem

Vergezeld met een foto van een ordinair bruin kippenei kondigde het Instagram account @world_record_egg zo haar recordpoging op 4 januari 2019 aan. In nog geen tien dagen tijd was de missie geslaagd. Zelfs nu nog staat de teller op meer dan 56,1 miljoen likes, waarmee het de meest gelikete posting aller tijden is. Jenner zelf kon de grap wel waarderen, in een filmpje op Instagram liet ze zien hoe ze een ei op het asfalt van Californië aan het bakken was: “Take that little egg”.

Instafamous

Het ei was een aanklacht tegen de celebrity-en-influencers-cultuur van Instagram. Tegen het beroemd zijn door beroemd te zijn. De Kardashians-familie, waar ook Kylie Jenner deel van uitmaakt, zijn er als geen ander in geslaagd om munt te slaan uit hun “beroemdheid”.

Over de rug van de ‘parasociale’ relaties die hun volgers met hen aangaan verdienen ze een dik belegde boterham. Dankzij sociale media weten fans alles over het leven van hun idolen en menen ze een intieme relatie met hen te hebben, zoals ze die ook met ‘echte’ mensen in het dagelijkse leven hebben. Schijn bedriegt ook hier: het zijn schijnrelaties met schijninteracties, geconstrueerde realiteiten die ver van de werkelijkheid af staan, maar voor waarheid worden aangenomen. Het is de authenticiteit van nep: nep is het nieuwe echt.

Het begin van het einde van sociale media

In hun zoektocht naar authenticiteit nemen Generatie Z en Alpha afscheid van sociale media zoals wij die kennen. Niet langer varen ze blindelings op de dictatuur van de Likes, maar vallen ze terug op geavanceerde algoritmes die precies weten wat hun interesses en passies zijn. Ze Googlen niet meer, maar TikTokken: van social graph naar interest graph dus.

Het nieuwe beroemdheidsmechanisme

Het directe gevolg hiervan is dat de wijze waarop roem wordt vergaard verandert. In het artikel “The Fame Machine Is Officially Switching Gears” van Cosmopolitan leggen verschillende entertainment-deskundigen uit hoe dit in zijn werk gaat. Taylor Lorenz, journalist bij The Washington Post, noemt deze verandering een “algoritmische schok”. Beroemdheid wordt volgens haar steeds meer door technologie bepaald.

Hoe meer AI gaat bepalen wat we in onze feeds/timeline te zien krijgen, des te meer algoritmen gaan bepalen wie beroemd is of wordt. Het idee dat AI gaat bepalen wie in de spotlights komt te staan, brengt ook nadelen met zich mee. Van de een op de andere dag kun je dus ineens beroemd zijn. Niet iedereen zit hierop te wachten. Sommigen zullen gecancelled worden, weer anderen zullen (digitaal) lastiggevallen worden.

Een mooi voorbeeld van hoe dit beroemdheidsmechanisme van TikTok werkt is dat van Dylan Lemay. In mei 2020, ten tijde van de lockdown, zocht hij naar nieuwe manieren waarop zijn content kon aanslaan. Hij begon korte filmpjes te maken van hoe hij ijsbollen maakte. Als grappig element voegde hij eraan toe dat hij de bollen ijs in het hoorntje gooide. Het algoritme van TikTok pikte de filmpjes direct op en binnen een mum van tijd behaalde hij miljoenen views. Nu, zo’n kleine twee jaar later, heeft hij zijn eigen ijswinkel geopend en probeert hij geld te verdienen aan de community die hij rondom het betere gooi-en-smijt werk (“chop-chop, fold-fold”) heeft verzameld. Zelfs de werknemers van zijn bedrijfje heeft hij via TikTok gezocht en aangenomen.

Uiteindelijk zal het resulteren in AI die zelfstandig on the fly in real time beroemdheden creeert. Denk hierbij aan Synthesia die recentelijk een van haar karakters op TikTok tot een miljoen liet tellen, waar duizenden mensen tegelijkertjd naar gekeken hebben, of denk aan de vele virtuele influencers die op TikTok inmiddels een miljoenen publiek hebben.

Nu al is te zien hoe Dall-E 2 de visuele cultuur van het internet blijvend beinvloedt, terwijl nog slechts een handjevol mensen ermee mag spelen. Zie bijvoorbeeld hoe Heinz Dall-E 2 inzet voor haar marketingcampagne. En met Dall-E 2 over text-to-image, maar wat gebeurt er als text-to-video werkelijkheid wordt? Zie: “This AI Can Create Video From Text Prompt“. 

Het wachten is tot heel de wereld met deze tools aan de slag kan, dan pas is de geest echt uit de fles en zal de wereld van roem pas echt op zijn kop staan.

Persoonlijke smaak is online de nieuwe valuta

Marketing guru Ana Andjelic staat in haar nieuwsbrief ook stil bij het fenomeen “Algorithmic Fame“. Het personaliseringsalgoritme van TikTok is de doodsteek voor de influencers-business van de Kardashians. We hoeven niemand te volgen of te bladeren of te zoeken. Content wordt aan ons geleverd op basis van een algoritmisch gemaakt smaakprofiel in plaats van sociaal. TikTok vernietigt effectief de sociale status als kapitaal van de influencer-markt en iemands persoonlijke smaak is de nieuwe valuta. TikTok maakt van iedereen een influencer, waarbij iedereen een even grote kans heeft om beroemd te worden.

Ook al is het maar voor even.