Dubbele identiteit vergt balanceerkunst

Als de identiteit eigenlijk uit twee tegenstrijdige identiteiten bestaat, kan dat problemen geven bij hoe stakeholders de organisatie begrijpen en waarderen.

18 mei 2022, 11:00 1116 x gelezen

Brandingspecialisten gaan altijd op zoek naar het DNA, de identiteit van een bedrijf. Maar wat als die identiteit niet zo eenduidig is? Als de identiteit eigenlijk uit twee tegenstrijdige identiteiten bestaat, kan dat problemen geven bij hoe stakeholders de organisatie begrijpen en waarderen. Hoe herken je zo’n organisatie met meervoudige identiteit en wat staat je als communicatiestrateeg dan te doen?

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Robert Heckert. Hij is op 30 maart 2022 gepromoveerd in Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. De studie deed hij naast zijn baan bij Sanquin Bloedvoorziening. Zijn interesses liggen bij identiteitsvraagstukken in organisaties, branding en verandermanagement.

Robert publiceert speciaal voor de lezers van Marketingfacts een drieluik over zijn onderzoek, dat vanaf volgende week hier te lezen is.

Waar gaat deze blog over?

  • Wat is meervoudige identiteit (MI)? 
  • De betekenis van MI voor medewerkers 
  • Hoe kijken journalisten aan tegen MI? 
  • Wat doet MI met je reputatie en legitimiteit? 

Meervoudige identiteit, is dat nou erg?

Om de organisatie-identiteit te bepalen heb ik aan medewerkers in interviews en met een survey gevraagd wat ze centrale, onderscheidende en bestendige eigenschappen vinden van hun organisatie, in dit geval Sanquin Bloedvoorziening. Dan blijkt dat die eigenschappen tot twee verschillende domeinen behoren: het ideologische domein en het utilitaire domein. Het ideologische domein benadrukt altruïsme en het utilitaire domein gaat over winstmaximalisatie en eigenbelang. Deze twee waardesystemen zijn niet of nauwelijks verenigbaar en dat kan leiden tot in- en externe complicaties. 

Wat betekent MI voor medewerkers?

De medewerkers van een organisatie met meervoudige identiteit (MIO) vinden het lastig om zich te identificeren met hun organisatie en noemen daarbij de tegenstrijdige eisen die de twee domeinen aan hen stellen. Het gebrek aan identificatie heeft negatieve invloed op de betrokkenheid en prestaties van medewerkers. 

Journalisten en MI

Een MI maakt de weg vrij voor journalisten om een compleet ander beeld neer te zetten van de organisatie dan hoe de organisatie zichzelf ziet. Door twintig jaar jaarverslagen van Sanquin te analyseren, kwam ik erachter dat de organisatie zichzelf neerzet als ideologische organisatie. Het gebruik van ideologische kenmerken neemt zelfs toe door de jaren heen, terwijl juist de non-profit activiteiten afnemen en de commerciële activiteiten groeien. In een interviewstudie heb ik journalisten gevraagd wat ze triggert om over MIOs te schrijven. Journalisten slaan aan op issues die inherent blijken te zijn aan MI, maar ook op het gedrag van MIOs. 

Afbeelding 1. Krantenkoppen over Sanquin

Drie factoren die MIO’s tot een doelwit voor journalisten maken 

  • Inherent is de spanning tussen de identiteiten. Die sluit naadloos aan bij de bekende nieuwsfactor controverse. De ‘combinatie van een liefdadigheids-model en een duidelijk winstmotief maakt de organisatie tot een gemakkelijk doelwit’ van journalistieke kritiek, meldt een van de geïnterviewden. 
  • Gebrek aan transparantie. Het “verstoppen” van de utilitaire identiteit door niet duidelijk te zijn over de commerciële activiteiten spoort journalisten aan om dit uit te zoeken. 
  • Wankelende integriteit. Bij semipublieke organisaties ligt de lat nog hoger dan bij commerciële bedrijven. Universiteiten krijgen bijvoorbeeld het verwijt Engelstalige programma’s aan te bieden, omdat buitenlandse studenten meer geld in het laatje brengen. Maar ook de gevoelde discrepantie tussen de vrijwillige bloeddonatie en de topinkomens van de Sanquin bestuurders knaagt aan de gepercipieerde integriteit.

Reputatie en legitimiteit

De effectiviteit van een organisatie en de potentie om aan verwachtingen te voldoen bepaalt de reputatie van een organisatie. Maar de legitimiteit van een organisatie hangt af van hoe stakeholders de organisatie beoordelen op grond van normen, waarden en overtuigingen. Mijn onderzoek onder stakeholders en een analyse van media laten dan ook zien dat niet zo zeer de reputatie, maar wel de legitimiteit van een MIO onder druk kan komen te staan.  

Kortom

Een organisatie die twee moeilijk verenigbare identiteiten combineert, ondervindt in- en externe problemen om te worden begrepen en gewaardeerd. De legitimiteit is kwetsbaar. De inherente spanning kun je alleen verminderen door het businessmodel aan te passen, maar transparantere communicatie kan zeker helpen om stakeholders niet op het verkeerde been te zetten. 

Deze blog is ontleend aan het proefschrift

Robert Heckert (2022) ‘Balancing multiple organizational identities. The communication and evaluation of multiple identity organization Sanquin’. Je vindt het proefschrift hier.  

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!