What’s in a name…

Dus hoe belangrijk is die/een naam eigenlijk? Zou Patagonia ook Altiplano geheten kunnen hebben en tot hetzelfde grote merk hebben kunnen uitgroeien? Ik denk het wel.

Zoals Richard Branson het ooit zei: “Your brand name is only as good as your reputation.” Een merknaam is niet meer dan een woord of verzameling letters, totdat je het verbindt met een sterk verhaal, de juiste emotionele lading en een unieke identiteit. Dat is de kracht van een geladen merknaam: het wordt het anker van jouw visie, waarden en belofte en bij voorkeur ook een positief imago.

Jouw nieuwe merknaam: Perzik

Laat ik het meteen hard maken met een fictief voorbeeld. Stel, ik kom bij je langs met een voorstel voor je nieuwe merknaam: Perzik.

Ik hoor je al denken: “Perzik, dat doe je toch niet? Een vrucht? Veel te algemeen, niet onderscheidend genoeg en past zeker niet bij wat we doen.” Precies, vind ik ook (denk ik). Maar wat vind je dan van de merknaam Apple? Hey, die ligt thuis ook op de fruitschaal. En met een hapje eruit, ligt die wellicht naast de fruitschaal aan de oplader. Hoe gek is die naam eigenlijk?

Een ander voorbeeld dat ik graag gebruik: Coca-Cola. Ik zou, eerlijk gezegd, een opdrachtgever nooit durven adviseren om een merknaam te nemen met “coca” erin (daar heb je vast associaties bij ☁️). Maar ik denk niet dat je daar, in het dagelijks boodschappen doen, ooit over gestruikeld bent bij Coca-Cola? Dat komt omdat het merk een rits aan positieve associaties bij ons losmaakt (🎄🎅🥤) en daar hebben ze heel veel in geïnvesteerd.

IBM*, een van de grotere IT-bedrijven ter wereld, is ook zo’n mooi voorbeeld. Want heb jij je weleens afgevraagd waar die afkorting voor staat? Ik wel, maar dat is in essentie niet belangrijk. De naam is geladen, jij kent IBM en weet wat ze doen, waar ze voor staan en je geeft ze een imago. Hm… misschien kun je ook voor PZK gaan. 🍑

En dan Apple nog even, want daar zit het mooiste bewijs. In 2007 haalde het bedrijf het woord ‘Computer’ uit de naam. Niet om iets nieuws te worden, maar omdat het al iets nieuws geworden was. De producten (o.a. iPod) lagen er al, de omzet was al lang niet meer alleen uit computers, de identiteit was van binnenuit al veranderd. De volledige naam liep achter de werkelijkheid aan, dus konden ze inkorten.

>> Heb jij een merknaam waar je je vraagtekens bij zet? Ik hoor ze graag. #nieuwsgierig

Waar moet je dan wél op letten?

Goed, je moet ergens beginnen. Dus hier is het ‘lijstje’.
Je naam hoort onderscheidend te zijn. Kort en krachtig, maar ook toekomstbestendig. Daarnaast moet je zorgen dat het niet te veel in het vaarwater van andere merken komt (trademark). Dat je het eenvoudig kunt uitspreken, spellen én onthouden. Met andere woorden, kun je hem vlot uitspreken als je de telefoon opneemt. Uiteraard handig als de domeinnaam beschikbaar is. En een naam die duidelijk maakt waar jouw product of dienst voor staat kan bij de introductie van een nieuw merk prettig zijn, want dan weet iedereen meteen wat je doet. #swapfiets. Let op het woord ‘handig’, het is geen noodzaak, en het is zeker geen garantie.

Dat is het. Daar ben je in een paar weken mee klaar. Maar… het echte werk begint daarna en duurt tien jaar of langer (afhankelijk van je budget). Daar gaat de rest van dit artikel over.

Het geheim van het anker

Wat maakt een merknaam sterk? Dat draait allemaal om merkassociaties: mentale verbindingen tussen jouw merk en begrippen, emoties of ervaringen. Hoe consistenter en positiever die verbindingen, hoe sterker je merkbeleving wordt.

Het werkt net als een foto van een bekende. Je ziet geen pixels, kleuren of gezicht, je ziet in één keer alles wat je over die persoon weet en bij die persoon voelt. Zo werkt jouw merknaam (en logo) ook. Als iemand jouw naam leest, lezen ze geen letters. Ze lezen een samengeperste versie van elke interactie, elke ervaring en de emoties die ze met jouw organisatie hebben gehad. En voor de duidelijkheid, dat geldt niet alleen voor klanten, maar zeker ook voor je collega’s.

Het doel van laden is vrij tegenintuïtief: je wil eigenlijk dat iemand niet meer (bewust) nadenkt over je merk. Daniel Kahneman noemt dat Systeem 1, het snelle, intuïtieve en automatische denken. Systeem 2 is het langzame, afwegende denken. Een nieuwe klant ontmoet jouw merk in Systeem 2 en maakt een bewuste beoordeling. Een loyale klant kiest je in Systeem 1, zonder erover na te denken, verdedigt je zonder dat je het vraagt en verwijst je door zonder dat je erom hebt gevraagd.

De afstand tussen die twee is niet te overbruggen met een betere naam of een mooier logo. Die afstand wordt afgelegd in nagekomen beloftes. Heeeeel veel nagekomen beloftes.

Laden gebeurt niet waar je denkt

Dat laden van je naam gebeurt niet in de sessies met het creatieve bureau. Het gebeurt in elke interactie die jouw organisatie met de buiten- en binnenwereld heeft.

In hoe een accountmanager zich voorbereidt op een gesprek. In hoe een klacht wordt afgehandeld. In of de factuur op tijd binnen is en eruitziet alsof hij komt van een bedrijf dat oplet. In de toon van een afwijzingsmail aan een kandidaat. In de out-of-office reply. Niemand noemt dat merkwerk, maar daar leeft je merk.

Laden is dus geen communicatieproject. Het is (een) discipline. Het vraagt om consistentie en strategische inzet in logo, huisstijl, tone-of-voice en communicatie, maar vooral en bovenal om merkwaardig gedrag. Dat is geen quick fix, maar een investering op lange termijn. Een merknaam is het anker voor de komende jaren en verder.

Binnen begint het

Er is nog een kant die vaak onbenoemd blijft. Je collega’s zijn niet (alleen) de uitvoerders van je merkbelofte, ze zijn de eerste doelgroep ervan. Zij zien die naam elke dag: op hun laptop, op hun pasje, onder hun mail.
Als dat symbool niet overeenkomt met wat zij van binnenuit meemaken, met de besluiten die werkelijk genomen worden en de waarden die het gedrag echt sturen, dan wordt die naam een bron van stil cynisme in plaats van volwaardige trots. Je kunt een naam niet naar buiten laden als hij van binnen hol klinkt. Als het werk voor je collega’s niet meer is dan een maandelijkse salaris storting, laadt er niets.

En nee, laden is niet saai

Dit is het bezwaar dat ik het vaakst hoor. Steeds hetzelfde doen, jaar na jaar, dat klinkt als stilstand en vooral saai.
Ik gebruik graag een oefening om dat te weerleggen. Zet twee merken naast elkaar en vraag wat mensen van elk verwachten. BMW tegenover Renault. Nike tegenover Puma. HEMA tegenover Action. Kruidvat tegenover Etos. Niemand twijfelt. Binnen enkele seconden ligt de zaal vol met woorden, en bijna niemand zegt ‘dat weet ik niet’. Het antwoord ligt al klaar, voorgeladen, nog voor de vraag af is. Dat is geen toeval. Dat is het resultaat van decennia hetzelfde doen.

En toch verveelt bijvoorbeeld HEMA niet. Elke campagne een nieuwe kwinkslag, elk seizoen iets anders, en toch elke keer onmiskenbaar HEMA. De kleuren zijn hetzelfde. De toon is hetzelfde. De lichte zelfspot en de alledaagse warmte zijn hetzelfde. Wat verandert is de inhoud. Wat blijft is de stem die eraan vorm geeft.

Beperkingen zijn niet de vijand van creativiteit, ze zijn de voorwaarde ervoor. Een jazzmuzikant speelt niet beter door het akkoordenschema te laten vallen. Een dichter schrijft niet beter door ritme te negeren. En een merk wordt niet interessanter door zichzelf elk jaar opnieuw uit te vinden. Laden is niet het alternatief voor creatief werk. Het is de moeilijkste vorm ervan.

Wil je toch een nieuwe naam? Think twice

Het gebeurde niet zo lang geleden bij het telecombedrijf T-Mobile. Zij veranderden hun naam naar Odido. Het bedrijf had te maken met een overname, een rebranding was dus ‘noodzaak’ en daarmee met name een strategische zet.
Maar je merknaam verander je niet zomaar. Je naam is namelijk de personificatie van je merk en een belofte naar je klanten toe. Het brengt vertrouwen en is dus van onschatbare waarde. Als je weet hoeveel jaar en hoeveel nagekomen beloftes er in een naam zitten, dan weet je ook wat je weggooit. Je klanten die in Systeem 1 zaten, moeten ineens weer nadenken. En dat is precies wat je niet wil.

En als een merknaam voelt als iets vervangbaars, als iets dat naast de organisatie staat in plaats van in het hart ervan, dan is dat bijna altijd een naam die nooit goed geladen is. In dat geval is het antwoord geen nieuwe naam. Het antwoord is beginnen met laden. En snel een beetje.

Persoonlijke bias, het punt dat je niet kunt oplossen

Als je een woord leest, heb je al associaties. Positief of negatief. En dat is bij elke persoon anders. Jij vindt een Perzik lekker zoet en sappig, maar je collega denkt alleen maar aan die haartjes op de schil en die snoeiharde pit.

En wat vind je van de naam Stekker? Zie jij de kans om daar een sterk merk van te maken? Wellicht denk je: natuurlijk wel, omdat je het associeert met verbinding, energie en kracht. Maar misschien denk je: pfff… nee, omdat je bang bent dat jouw product altijd vanuit een negatieve kant wordt bekeken. Je denkt aan ‘balen als een stekker’ en ‘de stekker eruit trekken’.

Oftewel: persoonlijke bias heeft veel invloed op hoe een merknaam wordt waargenomen en gekozen voordat er lading in zit. En hier is de bevrijdende conclusie. Je kunt die bias niet weghalen. Hoe lang je ook vergadert, hoeveel lijstjes je ook maakt, er zit altijd iemand in je groep die bij de naam iets anders voelt dan jij bedoelde. Je kunt die bias alleen overschrijven (zoals je vroeger met een floppydisk deed). Met tijd, en met gedrag dat klopt.

Het ultieme: herkenning zonder naam

Een krachtige merknaam ontstaat niet toevallig, en hij ontstaat ook niet in dezelfde week dat je hem kiest. Hij begint bij een duidelijke merkvisie, zoals vastgelegd in een merkkompas: je doelen, je emotionele drijfveren en de kernwaarden die het merk uniek maken. En daarna gaat het over volhouden.

Want het echte doel (dat zou mijn BHAG zijn) ligt nog een stap verder. Je wil eigenlijk dat mensen jouw merk herkennen zonder logo en zonder naam (ken je de *plop* van Grolsch?). Dat een klant tijdens een gesprek met jouw verkoper meteen voelt: dit is onmiskenbaar dit bedrijf. Dat er in de manier van werken, in de toon en in de keuzes iets zit dat alleen van jou kan zijn.

Dus: een naam kies je in een week. Een naam verdien je in tien jaar.