Dit is waarom jij trouw je winkelwagentje inlevert

Er zit 50 cent of zelfs een stukje plastic in, maar de meeste mensen leveren hun winkelwagentje weer netjes in. Tenminste, als dat muntje erin zit natuurlijk. En dat was tijdens de lockdown(s) eventjes anders. Maar in juni besloten de supermarkten dat de karretjes weer aan de ketting konden. Om te voorkomen dat de wagentjes massaal weg worden gereden. Want zelfs 50 cent of een stukje plastic is blijkbaar genoeg om mensen te verleiden het wagentje netjes in te leveren.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Hoe dat zit? Tv-programma EenVandaag vroeg samen met een paar andere experts waarom we dat winkelwagentje zo graag terugbrengen. En dat ligt aan drie dringen:

• Normaal gedrag
• De handeling afmaken
• Verliesaversie

Je wilt niet buiten de boot vallen

Het winkelwagentje leverden we al jaren netjes in. Dat doet bijna iedereen. Ons brein wil graag ‘normaal’ zijn en zich conformeren aan wat de meeste mensen doen. Dus levert iedereen het karretje netjes in? Dan doe jij dat ook, om niet buiten de boot te vallen.

Bovendien ben je de handeling gestart als je er een muntje instopt. Dat is verplicht om het karretje mee te krijgen, dus daar kom je niet onderuit. Om de handeling af te maken moet je het wagentje weer inleveren. Zodat je het muntje terugkrijgt en de handeling ‘af’ is.

Ten slotte voelt die 50 cent die je erin stopt heel anders aan als je die zou verliezen. Het gaat nog steeds om een relatief klein bedrag, maar die 50 cent of een euro voelt zo’n 2,5x heftiger als je die verliest, dan wanneer je die zou winnen of ontvangen.

Een euro in een karretje laten zitten voelt als 2,50 euro verliezen

Dus een euro in een karretje laten zitten voelt als 2,50 euro verliezen. En 50 cent laten zitten zou je gevoelsmatig 1,25 euro kosten. Het zijn geen wereldbedragen, maar de psychologische pijn is groter dan de moeite die je het kost om het karretje gewoon weer netjes in te leveren.

Voorkomt het diefstal?

Betekent dit dat de 50 cent ook diefstal kan voorkomen? Dat niet, omdat het gaat om een gerichte en geplande actie. Doelgericht gedrag laat zich niet remmen door zo’n klein bedrag, de verliesaversie en het normale gedrag. Toch zullen de meeste mensen hun karretje dankzij de 50 cent of het plastic muntje weer inleveren. En hoeven Jumbo, Albert Heijn en andere supermarkten ze niet steeds verspreid over de parkeerplaats op te halen.