Merkloyaliteit in het AI-tijdperk: nieuw probleem, oud antwoord
‘Als straks AI tussen je klant en je merk zit, wat is dan nog de rol van je merk?’ Je hoort erin de echo van de Voice-hype, maar toch heb ook ik (cynisch van beroep) het idee dat dit anders is. Tijd voor alarmisme over loyaliteit, zoals deze blog op Martech bepleit?
“When AI is choosing, how is brand loyalty earned?” stelt de schrijver zich de vraag. Gelijk maar met de deur in huis: wat mij betreft doordacht clickbait, maar dat maakt de inhoud van het stuk niet minder interessant. De premisse deel ik alleen niet, want het gaat ervan uit dat a) brand loyalty cruciaal is (en bestaat) b) AI in de driving seat is c) er nu ook sprake is van vrije keuze door de consument.
De paradox in marketingland
Nu wil ik hier geen debat over het bestaan van de vrije wil van maken (zover als ik dat kan willen natuurlijk…). Toch zit hier wel in het marketingvak een paradox (hypocrisie vind ik een te sterk woord). Enerzijds zijn er legio frameworks en cursussen die gedragsbeïnvloeding verkopen en kan iedere marketeer Kahneman citeren; anderzijds houden we vast aan versimpelde funnelrapportages, zelfrapportages, persona’s en een appél aan de rationele klant in communicatie. We hebben het over de ondoorgrondbare, onbewuste klant maar sturen op de homogene homo economicus die zijn leven overziet en stabiele merkvoorkeuren heeft en die voorspelbaar tot uiting brengt.
How Brands Grow
Terwijl empirisch het sterkste bewijs is dat merken groeien door availability te creëren, gevoed door herkenbaarheid en zichtbaarheid. Loyaliteit wordt daarnaast, aldus Sharp, schromelijk overschat. Natuurlijk komt er ratio in een aankoopproces, maar pas ergens in de shortlist (en zelfs dan zijn er talloze biases). Merkbouw was al een ongrijpbaar beest op de korte termijn, waar performance dat op de lange termijn is. Maar: dat eerste is wel iets waar GEO/AEO een proxy voor kan zijn, in de wereld waar AI een sleutelpositie heeft. Alleen: die wereld is een zo mogelijk nog ongrijpbaarder beest.
Consistente merkervaringen
Ik heb het antwoord dus ook niet op de kernvraag, anders dan: we zullen die availability ook via ‘het AI-kanaal’ moeten opbouwen. Even verderop stelt de schrijver wel iets interessants: ‘Producing more messages or more variations doesn’t necessarily increase a brand’s chances of being selected. What matters is whether those interactions reinforce a consistent, reliable experience that can be understood by both humans and machines.’
Het antwoord daarop is volgens hem first-party data. Wat mij betreft twee verschillende dingen, al heeft die data wel degelijk een plek. Want als iemand eenmaal op je owned channels is (en dus data genereert die first-party kan zijn), dan heb je die availability al, bij de AI of de mens. En is het dus zonde om je bestaande data niet maximaal te benutten om je eerdere investering in je merk te verzilveren en die bezoeker tot (terugkerende) klant te maken.
Natuurlijk wil je vervolgens het zo makkelijk mogelijk maken die bezoeker terug te laten keren. Dat betekent dat ze je moeten herinneren op het juiste moment, moeten terugvinden, moeten weten hoe (weer) te kopen. In het optimaliseren daarvan helpt first-party data je beter dan third-party data. Maar bij iedere dataset is het vooral belangrijk te weten wat ook daarin de biases zijn. Dat gezegd hebbende: hoe kleiner de blinde vlek, hoe beter natuurlijk. Daar helpt first-party data zeker in.
Hetzelfde antwoord
Groei door loyaliteit is niet onbelangrijk, maar empirisch gezien zelden de grootste factor. Optimalisatie op je eigen vierkante kilometer heeft echter wel degelijk nut, om die irrationele consument die over je drempel kwam verder te helpen. AI is een nieuwe route naar die klant toe. Simpel: ja. Makkelijk: nee. Maar dat is, in tegenstelling tot AI, niks nieuws.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.