Customer experience is sales met een laagje glazuur
Eindelijk echte aandacht van merken voor hun klanten. Zou je denken. Maar ondanks investeringen in marketingtechnologie voelt customer experience toch vaak als sales in vermomming. Wees slim en gebruik martech om je empatisch vermogen te vergroten. Want relaties bestaan bij de gratie van wederkerigheid.
“Customer experience is de kern van onze digitale strategie.” Klinkt goed, toch? Je hoort het op elk congres, leest het in elk visiedocument en ziet het op elke pitch slide. Maar zodra je door het laagje glazuur heen bent, zie je iets anders: conversiedruk, sales funnels en performance dashboards. Wat dan verder te zoeken is: Experience. Relatie (wederkerigheid). Klantobsessie.
Technologie is niet het probleem, onze mindset wel
We hebben miljoenen gestoken in CRM-systemen, customer data platforms en AI-gedreven tooling. Maar ondertussen denken we nog steeds als klassieke verkopers. Alsof we met een digitale marktkraam op de zaterdagse dorpsmarkt staan: “Komt dat zien, komt dat kopen!”
En precies daar wringt het. Want digitale transformatie draait niet alléén om meer verkopen. Het gaat om meer betékenen. Voor je klanten. Op het moment dat het er voor hén toe doet. Want als je meer voor je klanten betekent, dan komen die méér verkopen vanzelf.
Customer obsession is iets anders dan conversie optimalisatie
Forrester formuleerde het in 2024 scherp: “Customer obsession is the engine of long-term digital success.”
Dus let op: het gaat primair níet om customer acquisition, níet om retargeting of upsell journeys. Het gaat om klant-centrisch denken en handelen. Je klant op één. Altijd. Ook als ze even niets kopen. Juist dan maak je het verschil.
Klantgerichte transformatie vraagt om empathie
Bij veel merken voelt de digitale klantreis nog als een doordachte verkoop funnel. Zodra je je e-mailadres achterlaat of een aankoop doet, dan begint het spektakell: triggers, flows, productaanbiedingen. Geautomatiseerd tot op de komma. Persoonlijk? Alleen in naam. AVG/GDPR-conform? Die wordt nog vaak met een korreltje zout genomen.
De ironie is pijnlijk: we gebruiken technologie om dichterbij te komen, maar de ervaring wordt vaak afstandelijker. Want empathie laat zich niet automatiseren. Wat we wél doen?
- We bombarderen inboxen met aanbiedingen en kortingen.
- We jagen op clicks zonder de context te begrijpen, het ‘waarom’ achter de aankoop.
- We vervangen oprechte gesprekken door chatbot-scripts.
Stop met zenden, start met begrijpen
Een oprechte customer experience vraagt iets anders:
- Aanwezig zijn zonder te pushen.
- Waarde bieden, ook zonder directe tegenprestatie.
- Luisteren naar gedrag, niet alleen acteren op clicks.
Als je strategie begint bij omzet, eindigt ze zelden bij vertrouwen. Dan doe je aan sales funnel satisfaction, niet aan merkbeleving.
Zo benut je technologie wél klantgericht
De merken die winnen, doen dit fundamenteel anders:
- Ze gebruiken data om gedrag en behoeften echt te begrijpen.
- Ze personaliseren met respect voor privacy en context.
- Ze automatiseren alleen waar menselijke interactie geen meerwaarde biedt.
Kortom: technologie wordt een versterker van menselijkheid, niet de vervanger ervan.
Ben jij een merk of alleen een verkoper?
Durf jezelf en je organisatie deze vragen te stellen:
- Is onze digitale ervaring gebouwd op begrip of op targets?
- Zien klanten ons als partner of als verkoper?
- Bouwen we aan vertrouwen, of aan touchpoints?
De toekomst van customer experience is niet kunstmatig, maar authentiek. Geen AI die het werk overneemt, maar technologie die empathie versterkt.
Als laatste een gedachte om op te kauwen: Als je er alleen bent als je klanten willen kopen, ben je geen merk. Dan ben je een verkoper.
Vanuit zijn personal brand Busch Briar & Backwood helpt Gerben Busch merken sneller schaalbaar groeien. Via effectieve marketing en efficiënte processen met technologie als katalysator en customer experience als hefboom. Z’n recept is een bewezen, no-nonsense aanpak die mensen centraal stelt en Marketing, Operations en IT laat samenwerken als echte groeimotor achter slimme digitale transformatie.