Contentmarketing: kijken, kijken, niet kopen?

Contentmarketing: kijken, kijken, niet kopen?
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

In de strijd om de aandacht van de consument lijkt een eenvoudige regel wel eens te worden vergeten: we hebben aandacht voor wat ons interesseert en vooral voor wat ons bovenmatig interesseert. We hebben minder aandacht wanneer we het idee hebben dat iets vooral is gemaakt voor de maker zelf, in plaats van voor de consument. Toch is nog veel reclame op die manier bedacht. Vandaar dat veel reclame gebruikmaakt van min of meer gedwongen blootstelling: pre-rolls op YouTube, banners op een website of reclameblokken die een film onderbreken. Irritant voor veruit de meeste kijkers.

Dit artikel is geschreven door Peter Kerkhof, hoofd van de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam en bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam.

Marketeer op de achtergrond

Het alternatief is om met iets te komen waar de consument wel behoefte aan heeft. Al 28% van de Amerikaanse B2C-marketingbudgetten wordt inmiddels besteed aan content die als vertrekpunt heeft dat de consument het alleen zal lezen of bekijken wanneer het ofwel zeer relevant ofwel zeer onderhoudend is. Die content wordt op tal van manieren bij de consument gebracht: e-mailnieuwsbrieven, Facebook-updates, relatiebladen, apps, etc. Het trekken van de aandacht van de consument lukt in het algemeen goed. Zo worden relatiebladen door een meerderheid van de consument geopend en daarna door meer dan 70% voor meer dan de helft gelezen.

Dergelijke contentmarketing werkt beter wanneer de marketeer alleen maar op de achtergrond aanwezig is. Zodra het op reclame gaat lijken, neemt de interesse van de consument af. Marketeers ervaren dit vaak als een nadeel: wie gaat er kopen wanneer daar niet luid en duidelijk toe wordt opgeroepen? Strandt contentmarketing niet in goedbedoelde content die hoogstens indirect bijdraagt aan verkoop? Wel kijken, niet kopen?

Korte vs lange termijn

Een Belgisch-Spaans onderzoeksteam deed onderzoek naar die vraag bij klanten van een Belgische kledingretailer. Zij keken in de database van een kledingverkoper naar klantgroepen die verschilden in de ontvangst van twee typen direct mail (DM): DM waarin expliciet werd gevraagd om te kopen (promotionele DM) en DM waarin dat niet gebeurde (relationele DM). Vervolgens gingen zij na of er verschillen waren in aankoopgedrag als gevolg van de ontvangst van deze twee soorten DM. Hun onderzoek laat zien dat op de korte termijn zowel promotionele als relationele direct mail een positief effect op verkoop had. Het effect van promotionele DM was wel sterker dan dat van relationele DM. 

Op de lange termijn verandert het patroon: relationele DM heeft dan een positief effect op verkoop, promotionele DM een negatief effect. Het onderzoek kan niet laten zien waarom deze effecten plaatsvinden, maar het negatieve langetermijneffect van promotionele DM sluit goed aan bij eerdere bevindingen. Zo gaan klanten bij prijspromoties de aanbiedingsprijs zien als de normale prijs voor een product. Daarnaast wordt de aankoop vaak in plaats van een latere aankoop gedaan.

Samenwerken

Het onderzoek van Gazquez-Abad et al. (2011) is een van de zeer weinige waar de vergelijking tussen relationele en promotionele merkcommunicatie wordt gemaakt. Er zijn wel wat beperkingen, zo wordt niet helemaal duidelijk om wat voor soort content het gaat met betrekking tot relationele DM. Het enige harde kenmerk is dat er niet werd gevraagd om te kopen. De onderzoekers typeren deze DM als gericht op retailer image enhancement: gericht op het imago van de retailer.

Hoe dan ook, de bevindingen zijn bijzonder. Het zou de moeite waard zijn wanneer merken eens wat vaker op deze manier met onderzoekers samenwerken om zicht te krijgen op de effecten van een vorm van marketing die inmiddels een fors deel van de budgetten uitmaakt.

Het volledige artikel van Gázquez-Abad, De Canniére en Martínez-López is getiteld ‘Dynamics of customer response to promotional and relational direct mailings from an apparel retailer: The moderating role of relationship strength’ en verscheen in Journal of Retailing (2011), volume 87(2), pp. 166–181.

Credits afbeelding: Steve Evans (CC)


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Terecht dat je een oproep tot meer onderzoek doet Peter, alhoewel ik bij content marketing de ROI-vraag altijd wat minder relevant vindt omdat content marketing niets hoeft te kosten, behalve tijd. En inderdaad: tijd is geld, maar 'outbound marketing' in de vorm van bijvoorbeeld advertenties kost ook tijd, en content is een investering: het blijft eeuwig werken, terwijl een advertentie stopt zodra het budget stopt. Ik heb daarom altijd moeite gehad met het 'verschuiven van marketingbudgetten', volgens mij verdampen ze:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/03/12/marketingbudgetten-verschuiven-niet-ze-verdampen/

    geplaatst op
  • Je doet een terechte oproep aan marketeers om eens wat vaker vast te stellen wat de effecten zijn van hun inspanningen. Dat doen ze liever niet, want stel je toch eens voor dat duidelijk zou worden dat het bar weinig heeft opgeleverd. Edwin, volgens jouw redenering is er geen sprake van een investering en hoef je je dus ook niet druk te maken over ROI. Dat is een interessant standpunt, zou een Brit zeggen. Anyhow, de I van content marketing is in werkelijkheid gelukkig fors lager dan de 28% die het CMI suggereert. CMI ondervraagt altijd zijn eigen 'leden' al dan niet aangevuld met Marketingprofs. Het is zoiets als de fanclub van Ajax ondervragen om vast te stellen hoe populair Ajax is onder de Nederlandse bevolking. CMI heeft er baat bij om een hoog cijfer te publiceren, het is immers een commercieel bedrijf dat events en consultancy verkoopt en dus wil stimuleren dat iedereen flink in content marketing gaat investeren. Peter, als hoogleraar had je wat kritischer mogen kijken naar dat cijfer.

    geplaatst op
  • @Peter: Goed pleidooi.

    @Edwin: Interessant standpunt ;-) "Niets behalve tijd" klinkt me wel wat optimistisch in de oren. Want reken maar dat juist die tijd een groot punt van gevecht is. En dat je die ook met kortetermijnopbrengsten zult moeten verantwoorden, wil je intern een stap verder komen met contentmarketing.

    @Reg: volgens mij suggereert Edwin niet dat er bij contentmarketing geen sprake is van een investering. Juist wel: een langetermijninvestering, die ook op lange termijn opbrengsten genereert, wanneer het effect van sommige andere vormen van marketing al lang is uitgewerkt:
    http://www.webinknow.com/2013/05/building-inbound-marketing-assets-are-not-marketing-expenses.html

    Het probleem in dit soort discussies is volgens mij dat er allerlei generalisaties circuleren - inderdaad, vaak met een commerciële bias - die tot Algemene Waarheden worden verheven. Enige houvast en inspiratie bieden die natuurlijk wel, maar uiteindelijk zullen we toch echt zelf moeten onderzoeken wat voor ons bedrijf en in onze branche werkt en wat niet. http://www.marketingfacts.nl/berichten/business-buyer-insights

    geplaatst op
  • @Tristan: toen de telefoon was uitgevonden waren de managers bang dat mensen 'de hele dag gingen bellen'. Toen e-mail werd uitgevonden waren de managers bang dat mensen 'de hele dag gaan mailen'. En wat doen we de hele dag? Bellen en mailen. Nu roepen managers 'mensen gaan de hele dag op social media en bloggen'. Ik weet dat ik het jou niet uit hoef te leggen, maar blijkbaar is die tijd om inbound marketing te doen gewoon beschikbaar, zodra de managers over hun angsten heen zijn. Of je ontslaat ze:
    http://www.marketingfacts.nl/berichten/ontsla-alle-marketingmanagers

    geplaatst op
  • @edwin ben het met je eens dat je wat breder en meer op lange termijn zou moeten kijken naar de opbrengsten van content marketing ivm die van reclame

    @reg jij lijkt te beschikken over betrouwbaardere cijfers dan die van CMI? Ben ik erg benieuwd naar, want de CMI cijfers hebben inderdaad hun beperkingen

    geplaatst op
  • De kunst is om in je contentmarketing de belangen van je doelgroep en je eigen belang bij elkaar te brengen.

    Als je steeds weer verkooppraatjes houdt, jaag je mensen weg. Als je alleen maar waardevolle informatie weggeeft zonder er ooit iets voor terug te vragen, verdien je nooit wat. Bovendien gaat de waardeperceptie omlaag: "het is altijd gratis, dus zal het wel niets waard zijn".

    Ga op zoek naar de juiste balans tussen het geven en nemen.

    Als je veel waardevolle content weggeeft, zullen je lezers het niet erg vinden als je er op een respectvolle manier zo nu en dan ook iets voor terugvraagt. Dat kan iets meer persoonlijke informatie zijn, of het invullen van een survey. Of ja, zo nu en dan een keer: "koop dit van mij".

    Als je dat gedoseerd doet, is dat helemaal geen probleem. Mensen vinden het namelijk ook fijn om te weten waarom iets gratis is. Iedereen snapt ergens ook wel het principe 'voor wat hoort wat'.

    En een ding is zeker: als je niets vraagt, zul je ook niets krijgen.


    geplaatst op
  • Volgens mij hoef je niet zo diep te zinken dat je na het uitdelen van content met de 'pet' rondmoet, Eric. Marcus Sheridan heeft mij geleerd dat je ook met 'implicietjes' kunt werken. Ik vertel dit bij al mijn presentaties over content marketing, en in deze blog heb ik het beschreven:
    http://www.marketingfacts.nl/berichten/implicietjes-de-missing-link-tussen-marketing-en-verkoop

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.