• E-mail
    wordt gesponsord door

Hoe mensen vinden wat ze zoeken: inbound marketing herbekeken

Hoe mensen vinden wat ze zoeken: inbound marketing herbekeken

In traditionele communicatiebenaderingen wordt er nog steeds gesproken van een ‘verzender’ en een ‘ontvanger’. Dit één-op-één model stemt niet overeen met de multichannel en sociale communicatierealiteit. Iedereen is voortdurend verzender en ontvanger en de vele interacties lopen door elkaar heen en in verschillende dimensies: one-to-many, many-to-many, noem maar op. Hoe weet je uiteindelijk nog hoe iemand bij je terecht komt en welke acties en dialogen daaraan zijn voorafgegaan?

Een dialoog is strikt genomen niet een activiteit tussen twee mensen van vlees en bloed. Als ik een boek lees, voer ik een dialoog met de auteur, ook als ik hem niet ken. Als ik een advertentie zie, voer ik een dialoog met de adverteerder. Deze dialogen zijn soms stil en onhoorbaar, bijvoorbeeld onder de vorm van denken. Maar vaak zijn ze ook hoorbaar. Heb jij je niet al eens luidop boos gemaakt tegen je GPS als die je een omweg laat maken? Alsof de stem die uit het apparaat komt er één is van iemand die als het ware in het toestel leeft?

Ook ‘stille’ dialogen leiden tot acties, net zoals een advertentie je kan aanzetten tot een aankoop of het lezen van een boek je kan aanzetten tot het schrijven van een blogpost. Een reclame, een folder, een presentatie en alle vormen van “content” die hoorbaar of onhoorbaar tot een respons leiden, zijn sociale objecten. En ze maken mee deel uit van onze communicatie.

De respons in communicatie en marketing is zelden direct

Hoewel we steeds meer middelen hebben om het marketingideaal van de één-op-één communicatie te benaderen en persoonlijker gaan werken, heeft het klassieke directe model van communicatie een nefaste invloed op de manier waarop we aan marketing doen. Het lijkt alsof het schema van de verzender en ontvanger deel is gaan uitmaken van ons collectief onderbewuste.

De realiteit is echter dat de complexe mix van persoonlijke, hoorbare, onhoorbare, one-to-many en many-to-many communicatie, die bovendien ook nog eens over verschillende ‘dragers’ loopt en sociale objecten omvat, effecten heeft die verder reiken dan we vaak vermoeden.

Zelfs in social media marketing en andere vormen van inbound marketing, hebben we de neiging om een oorzakelijk en direct verband te leggen tussen verzender en ontvanger. Kijk bijvoorbeeld maar naar hoe we vaak focussen op het meten van kliks en traffic in social media marketing. Bovendien isoleren we verschillende vormen van marketing: de vrij artificiële opdeling tussen inbound en outbound is er een uitstekend voorbeeld van.

Uiteraard is het belangrijk om de dragers en verzenders van boodschappen te kennen. Zo willen we weten hoe mensen op onze sites terecht komen of hoe ze ons zijn gaan volgen op sociale media. We willen ook weten wie ze zijn en uiteraard wat ze ons luidop of stil, bijvoorbeeld door hun online gedrag, vertellen.

Een menselijk koop-, communicatie- of informatietraject is niet meetbaar

Zonder deze gegevens kennen we immers de impact niet van onze marketingtactieken, juist? Hoeveel mensen hebben ons gevonden door het adverteren in zoekmachines? Hoeveel kliks leverden onze e-mails op? Hoeveel businesskaartjes hebben we verzameld op een vakbeurs? Als we deze eenvoudige metrics niet kennen, niet aan een medium of drager kunnen koppelen en niet kunnen integreren met conversieparameters en transactiegegevens, weten we niet wat de return is van elk kanaal.

Hoe belangrijk dat allemaal ook is, toch mogen we ons niet laten verblinden door het één-op-één model en het oorzakelijk denken. De eenvoudige waarheid is immers dat we nooit helemaal weten welke stappen iemand heeft gezet vooraleer hij bij ons terecht is gekomen, laat staan een product heeft gekocht. We kunnen geen ‘cookies’ in de hersenen van onze klanten inplanten (en hopelijk kan het nooit).

Als we het kanaal-centrische en oorzakelijke één-op-één communicatiemodel laten varen en opteren voor een klantcentrisch model waarbij enkel de meetbare noden, ‘digitale’ voetstappen en acties van mensen tellen, is het overgrote merendeel van marketing inbound. Mensen vinden ons uiteindelijk immers spontaan en op hun eigen initiatief. We roepen soms wel om hun aandacht te trekken maar als de wil er bij hen niet is, gebeurt er niets. Die spontane acties worden vaak toegeschreven aan een kanaal of marketingactiviteit zoals search engine marketing om het meest voor de hand liggende voorbeeld te noemen.

Maar zelfs in het geval van zoekmachines, weten we nog niet zeker waarom mensen iets hebben gezocht en ons hebben gevonden. Ik wil hier mee niet zeggen dat je helemaal geen conclusies aan de herkomst van bezoekers en klanten kunt koppelen. Ik wil enkel zeggen dat het niet helemaal correct is en slechts een topje van de ijsberg van de customer journey toont.

Het probleem van attributie

Spontane inkomende “flows” van bezoekers op je site of blog kunnen een gevolg zijn van investeren op het vlak van inbound marketing tactieken zoals PR, word of mouth, search engine marketing en social media marketing. Maar ze zijn niet altijd het gevolg van die tactieken zelf.

Net zoals word of mouth in de eerste plaats een spontaan en menselijk fenomeen is, zijn andere menselijke acties dat. Mensen komen bij ons terecht op de meest onverwachte en onmeetbare manieren. Ik moet je niet vertellen dat het zien van een advertentie, gekoppeld aan een emotie en behoefte, onbewust kan verder leven tot we via bijvoorbeeld bij het zien van de onderwerplijn van een e-mail of een gesprek met vrienden aan die behoefte worden herinnerd. Vervolgens kunnen we dan een actie ondernemen zoals het opzoeken van informatie over het bewuste bedrijf of de bewuste nood. En als we dan die informatie opzoeken via bijvoorbeeld een zoekmachine, kan het ook nog eens zijn dat we op de eerste de beste link klikken die we zien, zoals bijvoorbeeld een…zoekmachinereclame. Dit levert een probleem op dat in het vakjargon attributie genoemd wordt.

Inkomende signalen detecteren en ageren is wat telt

Wat uiteindelijk telt, hoe inzichtvol de herkomst van een bezoeker en de respons op een campagne en kanaal ook kan zijn, is de actie die mensen ondernemen eens ze binnen de meetbare invloedssfeer van ons bedrijf komen. En het is dan dat wat wij als marketeers doen het meeste telt.

Inbound marketing gaat dan ook meer over ‘inkomende’ signalen en acties dan over inkomende kanalen. Het is onze taak om klaar te staan eens die signalen er zijn en om er waarde uit te halen door waarde aan te bieden op elk mogelijk contactmoment dat mensen kiezen tijdens hun traject, ongeacht het waar en wanneer.

Die inkomende signalen detecteren en er acties aan koppelen is de finaliteit van elke vorm van marketing, ook inbound.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.