Klantloyaliteit: van ‘vreemd’ naar ‘vriend’ in 10 stappen

Klantloyaliteit: van ‘vreemd’ naar ‘vriend’ in 10 stappen
, Dunck
@RikLuttmer

Klanten die uw bedrijf als vriend beschouwen. Zou u dat willen? Natuurlijk! Vrienden zijn namelijk loyaal. Hebben wat voor elkaar over. Vergeven foutjes. En komen graag langs. Helaas zijn ook vriendschappen met klanten wederkerig. Gebaseerd op vertrouwen. Ze moeten opgebouwd en onderhouden worden. Geven en nemen. Zaaien om te kunnen oogsten. Kortom, werk aan de winkel.

Vrienden luisteren naar elkaar. Ik heb geluisterd en ben tot het inzicht gekomen dat bloglezers gek zijn op stappenplannen, lijstjes en alliteraties. Daarom behandel ik in dit blog een pragmatisch model dat u in 10 stappen uitlegt hoe u vriendschap met klanten op kunt bouwen. Gebaseerd op de ervaringskansen die bevriende klanten mij door de jaren heen gegund hebben. Een beproefd recept.

Een aanpak die u helpt bij het opbouwen van vriendschappen

Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Maar het wiel opnieuw uitvinden, vinden weinigen bevredigend. De onderstaande aanpak heeft mij (en mijn klanten) regelmatig uitstekend geholpen.

1. Vaststellen
“Wie alles wil zijn voor iedereen, eindigt als niets voor niemand.” Stel vast welke klanten u écht als vriend wilt hebben. Welke emotionele, financiële en/of strategische waarde levert hun vriendschap u op? En bent u bereid (in ruil hiervoor) ook voor hen een vriend te zijn? 

2. Vinden
Potentiële vrienden zijn soms lastig te herkennen. Afgewezen worden, vindt niemand leuk. Waar komt, kijkt en klikt uw potentiële vriend? Dit zijn de plekken waar u de grootste kans heeft hem aan te treffen. De plekken waar de kans op conversie het grootst is. Vergeet niet gebruik te maken van bestaande touchpoints. Maar laat u zich ook niet hierdoor beperken.

3. Verleiden
U heeft uw potentiële vriend in het vizier. U wilt met hem in contact komen. Hem verleiden tot het doen van de belangrijke eerste aankoop. Waarom zou hij juist voor u kiezen? Het spel der verleiding. Wat gaat er in hem om? Wat vindt hij belangrijk? Waar wordt hij blij van? En waar is hij bang voor? Datgene wat u als vriend te bieden heeft, moet de moeite waard zijn. Een verleidelijke productpropositie gebaseerd op een eerlijke prijs met reële verwachtingen. 

4. Verkopen
De belangrijkste stap wordt gezet. De eerste aankoop. Een eerste kennismaking van de klant met uw product. Maak het hier de klant zo makkelijk mogelijk. Beschikbaarheid en zichtbaarheid zijn cruciaal. Hoe lager de drempel, des te groter de kans dat de ‘verleide’ klant tot aankoop overgaat.

5. Verbinden
Of u nu een merk bent dat afhankelijk is van een wederverkoper, of een retailer die mensen fysiek aan de kassa ontvangt. Steeds is het belangrijk dat u zich met de klant verbind. Het creëren van een contactrelatie waarmee u direct met uw klant kan (blijven) communiceren. Denk hierbij aan garantiekaarten, klantenkaarten, cashback acties. Hierdoor wordt u echt ‘eigenaar van de klant’.

6. Vasthouden
Herhalingsaankopen, daar het gaat het in deze fase over. Een voorwaarde hiervoor is dat de eerste aankoop heeft voldaan aan de verwachting van de klant. Tevredenheid is echter geen garantie voor loyaliteit. De klant blijft vaak voldoende alternatieven hebben. U dient top-of-mind te blijven. De contactrelatie uit stap 5 stelt u in staat direct te sturen op gedrag, bijv. met een speciaal aanbod.

7. Verdiepen
Een goede vriend luistert en weet wat een ander nodig heeft. En ook wat niet. Het is nu tijd om uw klant beter te leren kennen. En de kennis op te bouwen die het mogelijk maakt uw klantrelatie meer diepgang te geven. Bijv. door het verrijken van profielgegevens. Betrek hier vooral ook uw klant bij. Als u het op een oprechte manier aanpakt, zal hij u veel vertellen. En uw interesse zeker waarderen. 

8. Vergroten
Uw klant is bekend met (en tevreden over) de kwaliteit van uw producten. U bent bekend met wat er in hem omgaat. In welke producten hij eventueel nog meer interesse heeft. De randvoorwaarden zijn aanwezig om zijn aankooppatroon te verbreden. Andere producten uit uw assortiment te proberen. Dit door hem persoonlijk hierover te informeren. En eventueel een beloning te bieden.

9. Verrassen
Voor elkaar klaarstaan op momenten die ertoe doen. Dat is wat vrienden doen. U moet vooral ook niet overdrijven, maar wat oprechte aandacht doet wonderen. Verras uw klant eens. Bijvoorbeeld op zijn verjaardag, bij een verhuizing of laat hem gratis kennismaken met uw nieuwe product. Hoe beter de timing, des te kleiner de benodigde investering om tot de gewenste impact te komen.

10. Vrienden
Als het om vriendschappen met de klant gaat, is het ambassadeurschap toch wel de hoogste vorm. Niets is namelijk zo betrouwbaar als een persoonlijke aanbeveling van een vriend.  Afhankelijk van uw business zijn er uiteenlopende instrumenten voorhanden die dit kunnen faciliteren. Van een `I like this` op facebook, een vriendinnenvoucher, een tell/a/friend actie of gewoon de klassieke mond-op-mond reclame. Laat u vooral niet beperken. Wees creatief en oprecht. 

Tenslotte
De ontwikkeling van een vriendschap kent absoluut een zekere volgorde. Zo kan men pas een klant vasthouden op het moment dat je hem iets hebt verkocht. Maar het proces verloopt niet zo lineair als de optelsom van een tot tien. Bepaalde stappen kunnen elkaar overlappen, parallel verlopen of meerdere keren terugkomen.

U kunt deze tien stappen beschouwen als een goede basis. En afhankelijk van uw business, ambitie en ervaring het model verder uitbreiden. Bijvoorbeeld met een van de onderstaande V’s.
Verkennen, Veranderen, Vertrekken, Vragen, Vertellen, Verantwoorden, Verhelderen, Verankeren, Verbazen, Veraangenamen, Verhelpen, Verbannen, Vergelijken, Voorspellen, Verenigen, Verdubbelen, Verzilveren, Verwelkomen, Verwittigen, Versnellen. 

Oh ja, wees voor mij ook een vriend. Bijvoorbeeld door te vertellen wat u ervan vindt.
Mocht u meer willen weten, neem gerust contact op. Ik help mijn vrienden altijd graag.

Dit blog is gebaseerd op een column die ik enige tijd geleden schreef voor EngagingTimes.


Delen



Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Leuke post.

    Vind het alleen wel heel erg op het loyale gedrag zitten (de klant is loyaal doordat hij veel koopt). En vanuit het bedrijf gedacht. Draait om kopen, herhaalankopen, etc. Ik mis ook wel hier en daar de oprechtheid, lijkt erop dat je vooral meer moet weten van je klant om hem meer te kunnen verkopen. In plaats van beter te kunnen servicen.

    Ik zou me meer richten op loyale houding van klanten écht goed te begrijpen, inzichtelijk krijgen en stimuleren. Vanuit de loyale houding, volgt loyaal gedrag. En houding is duurzamer dan gedrag. Dan krijg je ook andere V's denk ik. Die ook veel meer vanuit de klant georienteerd zijn.

    geplaatst op
  • @ Anders:
    Anders bedankt voor je reactie en je zorgvuldige onderbouwing. Ik ben het met je eens dat de benadering die gekozen is redelijk functioneel en gericht op de marketeer zelf is. Het is echt een model dat marketeers kan helpen bij het vormgeven van vriendschappen met klanten. In de toepassing ervan moet echter beslist sprake van oprechtheid zijn. Of in ieder geval sprake zijn van een win-win situatie. Op het moment dat de klant het gevoel heeft dat hij alleen maar een middel is tot meer verkopen te komen, dan gaat er iets mis. Het zijn de V's verbinden, verdiepen en verrassen en vrienden die hierop inspelen. Verder zal het verbreden alleen lukken het aanbod aansluit bij behoeften. Mocht de basisdienstverlening nog wat te wensen over laten of er liggen kansen om met een verbeterde dienstverlening de klant nog meer/eerder vriend te maken, dan zou ik de V van Verbeteren toevoegen. Oftewel, het verbeteren van service. Nogmaals dank voor je bijdrage.

    geplaatst op
  • Goed stappenplan, lekker concreet. Wat ik echter mis (vanuit het oogpunt van loyaliteit) is de loyaliteit van de aanbieder. Ik ben loyaal aan mensen die loyaal aan mij zijn. M.a.w. ik kan allerlei al dan niet oprechte instrumenten inzetten om 'quasi-loyaliteit' te bevorderen en te belonen, maar zonder blijk van mijn loyaliteit aan de klant zal dat niet erg lang beklijven. Waaruit blijkt mijn loyaliteit: als ik de klant ook trouw blijf als hij even niets afneemt, als hij even moeite heeft met betalen, als ik kan voorzien dat hij in de problemen gaat komen door veranderende omstandigheden en ik daarop anticipeer i.p.v. de hulpvraag af te wachten. Dat kan ik natuurlijk niet voor iedereen volhouden. Daarom is het belangrijk de relatie niet op korte termijn verkopen te waarderen, maar op langetermijn klantwaarde.

    geplaatst op
  • Inderdaad leuke post.

    Ben het ook eens met Anders dat het te veel vanuit de organisatie wordt gedacht. Ik zou mij ook richten op bestaande loyale klanten, welke op termijn als merkambassadeurs kunnen functioneren. Als uitgangspunt voor klantrelaties wordt het authentieke merk genomen. Daarom hanteer ik de volgende stappen om tot waardevolle merkrelaties te komen:
    1. Definieer de essentie van het merk (wat maakt het uniek?)
    2. Bekrachtig interne vrienden (medewerkers maken het merk)
    3. Vind je externe fans (bijvoorbeeld door social media, wie zijn zij en waar hebben zij behoefte aan?)
    4. Zorg voor een continue dynamiek (richting geven aan merkrelaties)
    5. Creëer een gezamenlijk platform (ontmoet elkaar)
    6. Koester je vrienden (laat ze ervaren dat je de vriendschap waardeert)
    7. Deel samen belevenissen, zodat de merkrelaties emotioneel verbonden raken met het merk

    Beschouw de merkvrienden als reguliere vrienden. Het doel is om van een vage kennis een soulmate te maken.

    geplaatst op
  • @ Arne:
    Helemaal mee eens. Vriendschap moet op termijn altijd wederkerig zijn. Als aanbieder moet je je dus ook als vriend opstellen. Of in ieder geval minimaal waarderen, erkennen en respecteren. En ook hier geldt: 'in moeilijke tijden leert men zijn echte vrienden kennen'. Vaak is een klacht of een tegenslag voor bedrijven de kans om je echt te onderscheiden. Ik heb eens in een onderzoek gelezen dat klanten wiens klacht naar tevredenheid is opgelost, bijna altijd tevredener zijn dan voordat zij de klacht kregen. Het overtreffen van verwachtingen dus.

    geplaatst op
  • @ Baris:
    Ook jij bedankt voor je waardevolle bijdrage en additioneel/alternatief stappenplan. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. In alle gevallen is het belangrijk om dicht bij je merk en je product te blijven. Bij Dunck werken wij voor verzekeraars, energiemaatschappijen, maar ook voor goede doelen of een fabrikant van high-end designmeubelen. Je kunt je wellicht voorstellen dat de dynamiek enorm verschilt per opdrachtgever. Soms is een vriendschap op basis van wederzijds respect/erkenning het hoogst haalbare (verzekeringsmaatschappij). In andere gevallen is de betrokkenheid van de klant bij het product (fabrikant van designmeubelen) dusdanig groot dat ze erover willen praten. Met elkaar en met het merk zelf. Maar let op, er zijn maar weinig merken sterk genoeg om mensen echt 'op de been' te krijgen.

    geplaatst op
  • Hoi Rik,

    goed artikel! Idd op de marketeer gericht, maar dat vind ik op M! juist een voordeel.

    geplaatst op
  • Dag Rik, leuke methode :-)
    Er is een hoop (goed) te doen in loyalty-land, maar om klanten nou met vrienden te vergelijken?
    Aan vrienden heb ik zelf zelden iets verkocht. Maar van de andere kant... Als koper wil je wel altijd als nagenoeg vriend behandeld worden. Raar he, dat verschil in perspectief.

    Overigens, vanuit ondernemersperspectief is klantwaarde een goeie aanvulling. Leuk, een loyale klant, maar levert ie me ook wat op? En zijn alle loyale klanten ook goede klanten (en kosten ze niet meer dan ze opleveren). Het dilemma tussen klanttevredenheid (resulterend in loyalty en herhaalaankopen) en klantrendement.
    Ja, ik zou een klantwaardeanalyse toevoegen aan je model.
    Jouw model neem ik sowieso ter harte als ik een loyalty vraagstuk heb. Dank!

    geplaatst op
  • @ Robert:
    Ik ben het met je eens dat echte vriendschap niet snel zal voorkomen. Al is het alleen maar omdat het een relatie tussen een mens en een entiteit (bedrijf, merk, product) betreft en de mensen daarachter betaald worden om de relatie met de klant te onderhouden. Toch zijn er in het klein MKB beslist voorbeelden van te vinden. Deze zijn te scharen onder de noemers 'verkopersloyaliteit'. Zo heeft mijn moeder al zo'n 40 jaar een kleine kapsalon die ze in haar eentje runt. Zij heeft klanten die al letterlijk 40 jaar bij haar komen knippen en föhnen. Dames die toen ik klein was cadeautjes voor mijn verjaardag meenamen. En het nog steeds leuk vinden mij te zien. Dames die nu langzaam aan echt oud beginnen te worden. Mijn moeder kapt uit respect/vriendschap nog steeds hun haar, maar gaat hiervoor speciaal op de fiets naar het bejaardentehuis. Ze krijgt een rouwkaart bij hun overlijden en gaat vervolgens naar hun uitvaart. Klinkt allemaal een beetje morbide wellicht, maar dit soort relaties hebben beslist veel kenmerken van vriendschap.

    Wat betreft je toevoeging omtrent klantwaarde. Helemaal mee eens. Een deel wordt gedekt in de fase 'Vaststellen'. Oftewel, met wie wil ik vrienden worden? Wat zijn zijn kenmerken? Wat voor vrienschap (waarde) kan deze klant mij bieden? Maar gedurende het klantproces is segmentatie op klantwaarde beslist zeer nuttig. In sommige gevallen zelfs noodzakelijk. Liefde, aandacht en budget zijn immers altijd schaars, dus het is raadzaam deze aan te wenden voor hen die dat het meest waard zijn. Nu of in de toekomst.

    geplaatst op
  • Volgens mij ziet de auteur één piepklein detail over het hoofd: de klant moet wel zin hebben in die 'vriendschap'. Zoiets is zeker niet vanzelfsprekend. Eigenlijk eerder uitzondering dan regel. Dus dan kan je nog zo hard je best doen (en heel veel geld verspillen), maar het wordt nooit wat.

    In de verkoop en marketing draait het niet om loyaliteit. Het draait om winstgevende omzet genereren (op een voor beide partijen prettige manier). In dat opzicht zijn er talloze wegen die naar Rome leiden. Werken aan loyaliteit is er slechts eentje.

    geplaatst op
  • @ Michel:
    Bedankt voor je bijdrage. Vriendschap is zeker niet vanzelfsprekend, daarom moet je er ook aan bouwen. En de mate van vriendschap die uiteindelijk haalbaar is, is vooral afhankelijk van de betrokkenheid bij het product. Zie hiertoe ook de eerdere discussie met Robert hierboven. Bouwen aan loyaliteit begint al bij het werken aan tevredenheid. Dat is namelijk een voorwaarde voor duurzame loyaliteit. Dus goede producten/diensten leveren. Aan de verwachtingen van de klant voldoen of deze zelfs overtreffen.

    Jouw stelling dat het bij verkoop en marketing niet draait om loyaliteit, daar kan ik me niet in vinden. Maar ben beslist benieuwd naar je toelichting op dit specifieke punt.

    geplaatst op
  • @Rik Luttmer Jij ook bedankt voor je reactie. Eerst even wat rechtzetten: wat ik zeg is dat loyaliteit geen doel op zich is. Winstgevende omzet is het belangrijkste ondernemingsdoel. Zonder dat komt alles tot stilstand. Winstgevende omzet kun je op talloze manieren binnenhalen. Ik kan mezelf als voorbeeld nemen. Run een trainingsbureau met een beperkt assortimenent trainingen. Dan is het op een gegeven moment gewoon over en uit met een klant. Ik kan toch niet verwachten dat hij dezelfde training voor een tweede keer bezoekt? (ook al is dat een enkele keer wel gebeurd).

    Het is ook lang niet altijd gezegd dat loyale klanten winstgevender zijn. Dat is een bekende mythe (zie mijn boek 'De 49 gevaarlijkste verkoopmythen' of lees het boek 'Loyaltymyths'). Denk aan extra kortingen, extra service, klantenkaarten en het stappenplan dat jij zelf voorstelt. Dat is evenmin gratis.

    Maar het belangrijkste (ik val in herhaling) is simpel dat veel klanten helemaal geen zin hebben in die vriendschap. Hun kaken op elkaar houden als je ze iets vraagt. Ze komen toch iets kopen? Liefst zonder gezeur en gedoe.

    Enigzins grappend kan ik het vergelijken met een aantrekkelijk meisje waar een knaap zijn ogen op laat vallen. Als dat meisje die knaap niet ziet zitten, dan kan hij op zijn kop gaan staan, maar dan zal ze slechts in een zeldzaam geval (vooral in films) door de bocht gaan. Nog grotere kans dat zij die toenaderingspogingen als ontzettend irritant ervaart.

    Zoals ik het irritant vind dat sommige leveranciers om de haverklap naar mijn tevredenheid vragen. Dan denk ik 'houd toch alsjeblieft op! Waarom denk je dat ik bij je koop? Omdat jullie zo'n graftent hebben?'

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.