Wat is het effect van de combinatie televisie en online video?

15 oktober 2009, 08:36

Het inzetten van een pre-roll naast televisie is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit geldt voor de onderzochte communicatiedoelstellingen ‘bekendheid’, ‘overweging’ en ‘voorkeur’. Dat is de belangrijkste conclusie van het onderzoek naar online videoreclame uitgevoerd door Ster, Microsoft Advertising, Mindshare en MetrixLab bekendgemaakt.

De belangrijkste conclusies én de praktische toepasbaarheid van het onderzoek zijn gepresenteerd. Het onderzoek, dat bijna een jaar in beslag nam, keek nauwgezet naar het gebruik en de houding ten opzichte van online video en de effectiviteit van online videocommercials naast de inzet van televisiereclame.

Combinatie tv- en online campagne verhoogt merkbekendheid

Voor het verhogen van ‘reclame- en merkbekendheid’ voegt online video additioneel effect toe bij lichte of gemiddelde televisiekijkers. Dit effect is het grootst wanneer er meerdere contacten zijn geweest met de online videocommercial of pre-roll. De inzet van online video heeft, voor het verhogen van merkbekendheid, geen toegevoegde waarde bij de groep met 9 of meer contacten met de televisiecampagne.

Synergetisch effect bij positieve waardering van de uiting

Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/merk te kopen’ en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online videocampagne naast televisie ook van toegevoegde waarde. Zo nam merkvoorkeur met maar liefst 16% toe bij de respondenten die zowel de televisiecampagne als de online videocommercial hadden gezien. Dit geldt voor alle televisiegroepen – dus zowel zware als lichte televisiekijkers. Het aantal contacten met de online video pre-roll blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van belang te zijn bij merkbekendheid. Eén contact is dan – als de uiting ten minst positief wordt gewaardeerd – al voldoende voor een groter effect. Voor een positieve waardering zijn de variabelen ‘leuk’, ‘opvallend’, en ‘makkelijk te begrijpen’ van belang.

Uit eerdere berichtgeving bleek al dat het kijken naar online video’s steeds populairder wordt. Maar liefst 79% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens online video te kijken en 19% daarvan doet dit zelfs dagelijks. De online videokijker in Nederland is vaak een hoog opgeleide, jonge man die relatief weinig televisie kijkt. Het effect van online video blijft echter niet beperkt tot deze doelgroep. Zowel mannen als vrouwen van diverse leeftijdsgroepen worden beïnvloed door contacten met online videocommercials.

Over het onderzoek

Het grootschalig kwantitatieve onderzoek is een gezamenlijk initiatief van Ster, Microsoft Advertising en Mindshare en is uitgevoerd door MetrixLab. Het onderzoek is tweeledig. In het eerste deel zijn de motieven, de houding en het gedrag ten aanzien van online video kijken in kaart gebracht. Het tweede deel bestaat uit meerdere cases waar door middel van effectmetingen de toegevoegde waarde van een online videocampagne naast de inzet van een televisiecampagne is onderzocht.

Bron:

http://www.ster.nl/twonline

Marco Derksen
Partner bij Upstream

Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!

Categorie
Tags

6 Reacties

    Norbert Kleijn

    “Het aantal contacten met de online video pre-roll blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van belang te zijn bij merkbekendheid. Eén contact is dan – als de uiting ten minst positief wordt gewaardeerd – al voldoende voor een groter effect.”

    Hoe groot is dan nog de toegevoegde waarde van televisie naast online video?


    15 oktober 2009 om 10:32
    Paul van Dijk

    TV heeft sowieso z’n langste tijd gehad. M’n dochter van 3 kan niet begrijpen dat je bij een TV niet eens on demand kan kijken. Ze kijkt vaker online filmpjes dan TV want dan moet je maar hopen dat er wat op is op het moment dat je wilt kijken.


    15 oktober 2009 om 16:59
    Eriik

    Nav sheet 25 blijf ik mij verbazen hoe Alleen Online contacten voor meer effecten kunnen zorgen dan Alleen TV contacten. Indien hier rekening is gehouden met de gemiddelde contactfrequentie per medium is dit een vrij unieke uitkomst.


    16 oktober 2009 om 06:49
    Peter van Schaik

    Jammer dat deze presentatie niet te downloaden is. Het had mijn missionariswerk aanzienlijk kunnen vereenvoudigen


    16 oktober 2009 om 18:39
    media

    @Peter inmiddels de presentatie ook downloadable gemaakt!


    17 oktober 2009 om 04:08

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief