Marketingfacts Zomercheck – Susanne Sinke

1. Wat is deze zomer jouw favoriete marketingcampagne of merkactie, en waarom?

De campagne Diamonds are for everyone van Zeeman. Wat ik daar sterk aan vind, is dat het niet voelt als een campagne, maar als een strategisch inzicht. Zeeman heeft niet geprobeerd een diamant te verkopen, maar heeft een categorie opnieuw gedefinieerd. Door iets wat normaal exclusief en onbereikbaar voelt toegankelijk te maken, bleef het volledig trouw aan de merkbelofte van Zeeman. Veel merken proberen exclusiviteit toe te voegen. Zeeman deed precies het tegenovergestelde en maakte iets exclusiefs bereikbaar voor iedereen. Dat past niet alleen perfect bij het merk, maar laat ook zien hoeveel kracht er zit in een simpel inzicht.

2. Welk marketingboek, podcast of nieuwsbrief neem jij mee op vakantie (of zou iedere marketeer moeten kennen)?

Ik ga hier waarschijnlijk een onpopulair antwoord geven, want ik ben geen boekenwurm. Ik leer het liefst via snackable content. Denk aan korte artikelen, nieuwsbrieven, podcasts en LinkedIn-posts met inzichten die ik direct kan toepassen. Iemand die ik graag volg is Robin van Lohuizen. Niet omdat hij over marketing schrijft, maar omdat hij schrijft over leiderschap, ondernemerschap, managementteams en de menselijke kant van organisaties.

Wat ik sterk vind, is dat hij vaak hele herkenbare situaties uit organisaties beschrijft. Situaties waarvan je direct denkt: dit speelt bij ons ook. Daardoor word je meteen een verhaal ingezogen en ga je automatisch nadenken over je eigen organisatie. Waarom worden bepaalde besluiten genomen? Waarom blijven organisaties vastzitten in dezelfde patronen? Waarom zegt vaak niemand wat iedereen eigenlijk al weet? Dat soort onderwerpen fascineren mij.

Hoe hoger ik in organisaties ben gekomen, hoe meer ik ben gaan ontdekken dat succes uiteindelijk zelden draait om tools, dashboards of processen. Het draait bijna altijd om mensen. Waarom doen mensen wat ze doen? Waarom zeggen ze soms iets anders dan ze uiteindelijk doen? En hoe kun je gedrag positief beïnvloeden? Dat blijft voor mij één van de meest fascinerende en uitdagende onderdelen van ons vak.

3. Welke marketingtrend krijgt volgens jou te veel aandacht, en welke juist te weinig?

Sorry AI-goeroes, maar ik vind dat AI momenteel te veel aandacht krijgt. AI is een fantastische ontwikkeling en ik gebruik het zelf ook regelmatig. Maar soms lijkt het alsof AI wordt gepresenteerd als de oplossing voor alles. Alsof strategie, creativiteit, vakmanschap en ervaring ineens minder belangrijk zijn geworden.

Wat ik vooral zie, is dat sommige organisaties denken dat alles nu sneller, goedkoper en met minder expertise kan. “Maak gewoon even wat.” Vervolgens kijken ze verbaasd als het eindresultaat precies lijkt op dat van de concurrent. Dat is ook niet zo vreemd. Als iedereen dezelfde tools gebruikt en dezelfde prompts invoert, wordt onderscheidend vermogen vanzelf schaarser.

AI maakt het maken makkelijker. Maar het maakt onderscheidend vermogen niet vanzelf groter.

Wat volgens mij veel te weinig aandacht krijgt, is gedragspsychologie en menselijk gedrag. Ik zie veel marketeers die druk zijn met dashboards, rapportages en KPI’s. Natuurlijk zijn die belangrijk. Maar uiteindelijk draait marketing niet om aantonen wat je hebt gedaan. Het draait om begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. Waarom kiest iemand voor jouw merk? Waarom verandert iemand van gedrag? Waarom werkt de ene boodschap wel en de andere niet? Uiteindelijk draait marketing niet om de nieuwste technologie, maar om het creëren van beweging.

4. Als je na de zomer één ding zou mogen veranderen aan het marketingvak, wat zou dat zijn?

Misschien niet het meest verrassende antwoord, maar wel het meest eerlijke: ik zou willen dat marketing eindelijk serieus wordt genomen als vak. Nog te vaak denken organisaties dat marketing vooral bestaat uit het maken van content, campagnes of mooie plaatjes. Alsof alles wat je niet ziet in twee uur bedacht kan worden met behulp van AI. De echte waarde van marketing zit hem juist in inzicht, positionering, gedragsverandering en het verbinden van commerciële doelen aan de behoeften van mensen.

Marketeers moeten soms bijna functioneren als tolken. Zij zien iets wat anderen nog niet zien en moeten dat telkens opnieuw vertalen naar de rest van de organisatie. Marketing gaat niet over campagnes maken. Marketing gaat over het begrijpen van markten, mensen en gedrag. Juist daarom zou marketing veel eerder betrokken moeten worden bij strategische keuzes binnen organisaties.

5. Welke ondernemer of marketeer zou jij graag terugzien in deze zomerserie?

Tom de Bruyne. Omdat hij een onderwerp centraal zet waar ik zelf steeds meer door gefascineerd raak: menselijk gedrag. Ik denk dat de toekomst van marketing veel minder gaat over technologie dan we denken. Technologie verandert voortdurend. Menselijk gedrag verandert verrassend weinig. De marketeers die begrijpen waarom mensen doen wat ze doen, zullen uiteindelijk altijd meer impact maken dan de marketeers die alleen de nieuwste technologie beheersen.