Ontwikkelingen die uw online marketing succes in 2009 beïnvloeden
Onlangs mocht ik op uitnodiging van de organisatie een key note presentatie geven aan leden van het E-Business Platform; een internationale LinkedIn groep van senior E-Business en E-Commerce managers. Het onderwerp: “The Future of Digital Marketing”. In deze presentatie zette ik uiteen welke belangrijke trends in internetgebruik, online marketing in het algemeen en zoekmachinemarketing in het bijzonder van invloed zijn op uw online marketing succes in 2009. In deze blogpost een outline van de presentatie die het volgende statement meekreeg:
“Marketers and management should focus on a long-term, integrated/holistic online marketing approach instead of a short-term, direct response driven ROI calculation.”
Online marketing uitdagingen
Anno 2008/2009 worstelen we als marketeer met een diversiteit aan (online) marketingkanalen waaruit we kunnen kiezen. Hoe stelt u de optimale marketingmix samen, hoe zorgt u voor een consistente communicatieboodschap en bovenal hoe meet u het resultaat om het management tevreden te stellen? Geen gemakkelijke opgave, vooral omdat het management het succes van online marketing vaak uitsluitend meet aan de hand van de direct response. Onder ‘direct response’ verstaan we dan doorgaans de conversie en daaruit voortvloeiende opbrengsten die eenduidig en binnen afzienbare tijd aan het desbetreffende online marketing kanaal zijn toe te kennen.
ROI bijdrage van online marketingkanalen
Maar nu onze mediaconsumptie verandert en de mediamix meer divers en complexer wordt, is de ‘accountability’ van online marketing minder eenduidig dan het management veelal aanneemt. Enerzijds komt dit doordat de direct response vaak niet voldoende nauwkeurig wordt gemeten. Anderzijds is het steeds moeilijker om de bijdrage van andere marketingkanalen aan één conversie in waarde uit te drukken. Online is dit al een uitdaging, laat staan dat offline ‘ROI contribution’ wordt gemeten en toegekend aan online marketingkanalen. Dit is van grote invloed op de manier waarop we online marketing bedrijven. Immers, wanneer we de ROI bijdrage van marketingkanalen niet goed meten, lopen we het risico vroegtijdig de stekker uit marketinginitiatieven te trekken om vervolgens het speelveld open te laten voor concurrenten.
Samenvattend zou men kunnen stellen dat online marketing vandaag de dag te kortzichtig en op basis van onvolledige ROI data wordt gemanaged.
Gevolgen voor zoekmachinemarketing
Het bovenstaande heeft grote gevolgen voor zoekmachinemarketing, met name zoekmachine-optimalisatie (SEO). Dit is immers een vakgebied waarvan men op voorhand niet 100 procent onomstotelijk kan vaststellen wat de ROI is van een investering die wodt gedaan. Belangrijke trends en ontwikkelingen zoals social media, universal search en de shift van link building naar wat ik maar noem ‘authority building’, maken dat organisaties die bovenstaand probleem op zowel strategisch als operationeel niveau niet snel tackelen naar mijn verwachting de zoekmachinemarketing boot in 2009 zullen missen. Komende weken zal ik proberen deze onderwerpen in aparte blogposts verder uit te werken. Voor de nieuwsgierigen onder ons: er wordt al het een en ander over gezegd in de presentatie.
Presentatie bekijken of downloaden
De presentatie is hier te downloaden als PDF: “The Future of Digital Marketing – Search & Social Marketing”. U kunt ook de presentatie bekijken via SlideShare.
Entrepreneur met passie voor digital marketing, oprichter van Traffic Builders: hèt full funnel digital marketingbureau van Nederland. Wolter Tjeenk Willink is regelmatig als gastspreker/-docent te gast bij diverse congressen en opleidingsinstituten waaronder Windesheim Flevoland en Nyenrode Business University. Traffic Builders is hét digital marketingbureau dat gelooft in de kracht van datadriven marketing en merkcommunicatie. Combineer je die twee dingen, dan krijg je een digital marketing strategie waarbij je kanalen en het budget optimaal inzet en de juiste snaar raakt bij je doelgroep. Dus, lees snel verder over onze aanpak als digital agency voor marketing en media. Je bent slechts een paar klikken verwijderd van je eerste kennismaking met Traffic Builders. Goed om te weten: we houden wel van een uitdaging!
Wolter, nogmaals hartelijk dank voor je presentatie bij het E-Business platform. Goed om te zien dat je presentatie nu hier ook te lezen en te downloaden is !
geachte heer Tjeenk Willink , beste Wolter – met enorme interesse alles gelezen – juist de nieuwe generatie student moet dit als vanzelfsprekend meenemen bij zijn werkzaamheden tijdens stages en/of afstudeerstages. Bij onze opleiding IEMES CE ( sinds 2004 ) is dit ook een belangrijk onderwerp van aandacht
wens U veel succes
met vriendelijke groet
Dick Sax
consultant IEMES
Fontys Bedrijfshogeschool Tilburg
http://www.fontys.nl/iemes
@Ewout: graag gedaan en leuk je daar weer eens gesproken te hebben!
@Dick: goed om te horen dat onderwijzend Nederland dit soort ontwikkelingen op de voet volgt. Veel succes gewenst met de opleiding!
Hi Wolter,
Nog bedankt voor de presentatie bij het E-Business Managers Platform. De reacties waren positief. Goed dat er nu ook hier meer aandacht voor is, benieuwd naar de reacties.
Groeten,
Gijsbert
@Martijn: dank voor je feedback! ben het absoluut met je eens dat de specialisten op het gebied van online marketing zelf ook – zo niet grotendeels – verantwoordelijk zijn voor de kortzichtigheid zoals ik die veronderstel.
Wat je ziet gebeuren is dat men internet beschouwd als resultaatgericht medium en het daar dan ook sec op afrekent. Op zich geen probleem, ware het niet dat men ROI vervolgens uitsluitend ziet als direct response in plaats van overall ROI. Nu zie je de specialisten goeddeels opschuiven naar het “juiste inzicht” terwijl opdrachtgevers net gewend zijn af te rekenen op de direct response.
@Gijsbert: jij ook bedankt voor de uitnodiging. Vond het leuk om te doen en ben blij met de positieve feedback!
“Nu zie je de specialisten goeddeels opschuiven naar het “juiste inzicht” terwijl opdrachtgevers net gewend zijn af te rekenen op de direct response.”
We oogsten wat we zaaien niet waar 🙂
Ik ben benieuwd naar je volgende postings over zoekmachinemarketing in 2009.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!