Conversational Marketing Construct model van Joseph Jaffe

Joseph Jaffe was enkele weken terug uitgenodigd door het Belgische communications agency Famous. Jaffe bracht een presentatie gebaseerd op zijn laatste boek, Join The Conversation, wat reeds gepubliceerd werd in het najaar van 2007. In zijn presentatie stelde Jaffe een nieuw model voor, de Conversational Marketing Construct. Dit model was reeds in minder uitgewerkte vorm beschreven in zijn boek (Figure 18.2).

Jaffe illustreerde het model aan de hand van de recentste campagnes van Dove. De campagne ‘Dove Evolution’ (ook bekend als campaign for real beauty), waar een doodgewoon meisje transformeerde in een publiciteitsmodel was voor Jaffe een voorbeeld voor van Communication. De campagne zette mensen aan het denken over beauty.

De parodie ‘Slob Evolution’, waarin de transformatie van een gezond uitziende man naar een veelvraat getoond werd, beschouwt Jaffe als Conversation.

De volgende campagne, ‘Dove Onslaught’, was voor Jaffe in vergelijking met ‘Dove Evolution’ niet vernieuwend genoeg. Hij plaatste ze bijgevolg linksonder, bij Status Quo.

Op de Dove Onslaught campagne kwam een vlijmende parodie van Greenpeace: ‘Dove Onslaughter’. Greenpeace hekelde Unilever, de multinational achter Dove, voor de vernietiging van het regenwoud door het aanleggen van plantages voor het kweken van palmolie, een grondstof verwerkt in de schoonheidsproducten van Dove. Deze parodie was voor Jaffe een mooi voorbeeld van Transformation, the new marketing realization of mashing-up community, dialogue and partnership in a red bow of conversation.

Uiteindelijk toonde Jaffe dan het volgende plaatje waarin de vier campagnes geplaatst werden. Het feit dat Dove weer gereageerd heeft op het filmpje van Greenpeace is een mooi teken dat Dove de conversatie verder aangaat.