Interview met Web Analytics Guru Avinash Kaushik

Interview met Web Analytics Guru Avinash Kaushik

Vier collega’s van Traffic4u zijn momenteel aanwezig op de Search Engine Strategies in New York. In de interessante sessies en keynotes van vooraanstaande mensen in de industrie komt een aantal zaken telkens terug: Uiteraard ligt de focus op het verkrijgen van conversies uit de zoekmachines.

De impact van Universal Search op de rankings van de zoekmachines is een “hot”item bij veel sprekers. Door de toename van plaatjes, video’s en bijvoorbeeld kaarten in de topposities komen de “reguliere”tekstresultaten in de zoekmachines steeds meer onder druk te staan. Wat verder opvalt is dat er in toenemende mate kritiek is in de Verenigde Staten op Google. Meer en meer wordt de betrouwbaarheid van de zoekmachine gigant in twijfel getrokken.

Tijdens de panel discussie op woensdag was er zelfs sprake van een onvervalst stukje Google Bashing. John Batelle van Federated Media viel de Project manager Universal Search van Google, Jack Menzel dusdanig aan dat de voorzitter Kevin Ryan van Search Engine Watch hem bij herhaling in bescherming moest nemen. Er is veel kritiek op de wijze waarop Google er niet slaagt om universal search rendabel te maken voor adverteerders. Google wordt meer en meer een eindpunt voor bezoekers in plaats van een beginpunt.

Er zijn veel interessante sessies o.a. over het verbeteren van landingpages, video optimalisatie en tips ten aanzien van het verbeteren van rendement. Later zullen wij hierover meer schrijven, maar nu eerst aandacht voor één van de “hotste” zaken op het congres:

het gebruik van analytics om je conversies te verhogen

.

Dat web analytics gebruikt kan worden om je bezoekers aantallen, pageviews en conversies etc. te meten is natuurlijk al algemeen bekend. Maar het toepassen van deze data voor het verhogen van je conversies gebeurt helaas nog veel te weinig. Mijn collega Maurits van Eeghen heeft twee specifieke sessies gevolgd betreffende dit onderwerp en is er vervolgens in geslaagd een exclusief interview te krijgen met een van de meest vooraanstaande specialisten op het gebied van web analytics: Avinash Kaushik.

Webanalytics an hour a dayAvinash Kaushik is de schrijver van het boek: Webanalytics: An hour a day en heeft zijn eigen blog: Occam’s Razor. Na gewerkt te hebben bij zeer vooraanstaande bedrijven in de Media, Finance en IT is hij sinds 2007 werkzaam bij Google als Analytics Evangelist en is zelfstandig consultant voor Fortune 500 bedrijven in de Verenigde staten.

Op de vraag wat zijn belangrijkste tip is in het gebruik van Analytics zegt hij: concentreer je eerst op je Bounce rate. Bounce rate is een prachtig gegeven: het vertelt je precies welk percentage van je bezoekers je content vreselijk vindt. Deze bezoekers kwamen binnen op een pagina, zagen wat deze te bieden had en vluchtten zo snel mogelijk terug naar de zoekmachine. Ga na op welke pagina je een hoge bounce rate hebt en ga kijken wat er mis is met deze pagina. Waarvan had je publiek zo’n grote afkeer? Staan er teveel links op de pagina? Zijn je teksten heel erg lang? Geen plaatjes? Ga experimenteren met deze pagina en kijk wat wel werkt. Maar realiseer je tegelijkertijd dat een gedeelte van je bezoekers zal blijven “Bouncen”.

Een volgende stap kan zijn dat je gaat kijken naar de loyaliteit van je bezoekers. Hoeveel procent van mijn bezoekers is nieuw? Hoeveel procent komt vaker terug? Hoeveel dagelijks? Hoeveel meerdere malen per dag? Deze laatste groepen zijn je meest loyale bezoekers. Zij vinden je site helemaal top en zullen daarom ook best bereid zijn om je te helpen met het verbeteren van je site. Laat deze bezoekers een onderzoek invullen en jou vertellen hoe je hun gebruikerservaring nog verder zou kunnen verbeteren.

Avinash KaushikEen opvallende aanbeveling is bovendien: Kijk naar de data die je echt gebruikt. Blijkt het nodig om je bezoek in verre mate te segmenteren dan is Google Analytics niet de tool die Avinash aanbeveelt, ondanks dat hij voor Google werkt. Hij geeft aan goede ervaringen te hebben met veel betaalde pakketten die voor deze opdrachtgevers een betere oplossing bieden. Voor veel bedrijven geldt echter dat de data die ze momenteel uit hun betaalde pakket halen, dezelfde is als de data die ze uit google analytics zouden kunnen halen. Google Analytics wordt bovendien bij meer dan een kwart van de fortune 500 bedrijven gebruikt waar Avinash voor werkt als Webanalyse tool.

Helaas kon Avinash geen antwoord geven op de vraag welke impact de overname van Double Click zou hebben op Google Analytics. Hij sloot niet uit dat bidmanagement en Google Analytics in de toekomst aan elkaar gekoppeld zullen worden. De goedkeuring van de overname is echter nog dermate recent dat het niet te zeggen is welke impact het zal hebben op Google.

Tenslotte was hij erg enthousiast over de wijze waarop je tegenwoordig je resultaten kan Benchmarken in Google Analytics ten opzichte van anderen die werkzaam zijn in dezelfde industrie. (Hierover heeft web analytics collega André op 6 maart dit stuk geschreven.)

Na een ruim een uur te hebben gesproken over zijn werk en zijn passie voor web analytics gaf Avinash aan dat hij het gesprek dusdanig prettig had gevonden dat mijn collega nog eventuele nakomende vragen per e-mail kon stellen, naar aanleiding van deze post. Dus mochten jullie vragen aan Avinash hebben? Je kan ze stellen in de reacties en wij zullen ze doorgeven aan Avinash!


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 17 reacties op dit artikel

  • Mooi stuk. Ik ben een enorme fan van Avinash.

    1 opmerking: bounce rate in analytics zegt *niet* dat mensen snel weggevlucht zijn. Het vertelt alleen dat mensen niet verder geklikt hebben op je site. Een hoge bouncerate voor een pagina die geen vervolgactie binnen de website vereist (zoals 'bel nu om deze aanbieding te bestellen') betekent dus niet dat die pagina ook slecht zijn doel vervult. Het lastige van de bouncerate is dus dat er geen tijd aan verbonden zit.

    geplaatst op
  • Goed punt Inge, en ook ik ben zeker fan.

    Als aanvulling op jouw toevoeging: mensen moeten wel naar naar de goede bounce rates kijken. Als je bij het "Top content" rapport naar de bounce rate kijkt kun je wel eens hele verkeerde conclusies trekken.

    Stel dat je een pagina X hebt die 100.000 pageviews heeft met een bouncerate van 100%. Is het dan een slechte pagina? Nee, want die bouncerate geldt alleen voor de mensen die vanuit een externe bron op pagina X de site binnen zijn gekomen. Als dat in bovengenoemd voorbeeld maar 1 iemand is geweest die direct de site weer verlaten heeft ontstaat er een bouncerate van 100%. Let dus op dat je bouncerates gaat bekijken in het rapport "Top landing pages" ;)

    Vragen voor Avinash: welke segmenten komen beschikbaar in de nieuwe benchmarking tool. En zijn die weer geografisch opgedeeld?

    geplaatst op
  • Hoi

    leuk artikel. Wat ik nog graag wilde weten is het volgende. Google Analytics meet ook de gemiddelde tijd op de site. Nu zijn er altijd mensen die een pagina na lezen niet sluiten (bv. omdat je wordt gebeld, een meeting in moet, etc.). Hoe gaat Google Analytics daar mee om. Zo'n pagina kan soms wel uren openstaan. Zit daar een 'time-out' op?

    Eddy Hamoen

    geplaatst op
  • @Eddy: de tijd van die pagina wordt niet meegenomen in de meting aangezien Google Analytics geen eindpunt kan bepalen. Daarnaast loopt de sessie binnen een half uur af, laat men de site dus 40 minuten ongemoeid om daarna verder te klikken begint er een nieuwe sessie met een nieuwe tijdsmeting. Zou men na 25 minuten terugkomen wordt 25 minuten als tijd gemeten.
    Zolang er binnen een half uur dus maar een eindpunt aan de meting gegeven kan worden word de tijd meegenomen.

    geplaatst op
  • Interssant stuk!

    @Inge
    Interpretatie is altijd een probleem. Daarom is web analytics -en alle andere vormen van analytics- iets dat het beste aan "specialisten" kan worden overgelaten. Mensen die af en toe eens kijken trekken al snel verkeerde conclusies.

    Zet de belangrijke conclusies en aanbevelingen in een rapport en deel dat vervolgens uit aan collega's en management.

    @Andre over tijd op de site
    Wil dat dan zeggen dat alle korte bezoeken, minstens 2 pagina's zijn bezocht? Volgens mij niet, vaak zie je een enorme correlatie tussen bounce rate en korte bezoeken.

    Vragen aan Avinash
    Wanneer kan je in GA weer agregeren op weken en maanden? Als ik een overzicht wil maken van bezoekers per maand, dan moet ik meteen exporteren om dat GA alles op dagniveau rapporteert.

    geplaatst op
  • @Daniel: voor Google Analytics geldt dit fenomeen inderdaad. Bezoekers die 1 pagina bekijken krijgen 0 als Time on Page en Time on Site. Een kort bezoek heeft dus altijd 2 pageviews gekend.

    Een truc om dit een beetje op te lossen is door uitgaande links te voorzien van een meetcode. Wanneer men dan op een uitgaande link klikt is de bezochte tijd op de laatste pagina bekend. De kliks uit de uitgaande links kun je met filters dan weer uit je data filteren om geen verkeerd pageview-rapport te krijgen.

    geplaatst op
  • Interessant interview, Avinash weet het altijd helder te brengen.

    @André: Goede tip. De vraag is wel hoe relevant een metric als "time spent on site" is. Zonder dit te correleren aan andere metrics (zoals aantal bekeken pagina's) kan het al snel leiden tot verkeerde conclusies. Een hoge "time spent on site" kan bijv. geïnterpreteerd worden als positief, terwijl het ook veroorzaakt kan zijn door het feit dat een bezoeker niet de juiste informatie kan vinden of gedurende lange tijd van het bezoek inactief is.

    geplaatst op
  • @andre: bedankt voor je info!

    @matthijs: helemaal met je eens. Alleen maar kijken naar time spent on site zegt idd niet zo veel. maar ja, wat zegt het als het aantal bekeken pagina's per bezoek groot is? Heeft de gebruiker dan vooral heel veel nuttige informatie bevonden, of ook vooral veel gezocht maar weinig gevonden? Wat ik maar wil zeggen: statistieken zijn ook alleen maar statistieken. Mijn favoriete uitspraak blijft die van Vonhoff bij het Nationaal Dictee: Statistieken zijn niet zelden als hoe een dronkenman een lantaarnpaal gebruikt: niet ter verlichting maar slechts ter ondersteuning.

    geplaatst op
  • @Eddy: een mogelijke oplossing zou het meten van activiteit kunnen zijn aan de hand van verschillende metrics. Dat hangt uiteraard af van het type website en de relevante informatie.
    Met betrekking tot statistieken ga ik trouwens liever voor deze quote van Andrejs Dunkels ;-)
    How come you are so fond of all those probability people? Because they are never negative.

    geplaatst op
  • @Andre

    Bedoel je dat alle bounces staan in Google analytics(GA) in 0-10 seconden?
    In dat geval heeft Inge wel een punt.

    In ieder geval zie je in de rapporten "Depth of Visit" en "Length of Visit" evenveel visits. Dus GA kent aan iedere visit een tijd toe.

    geplaatst op
  • Zijn er verder nog vragen voor Avinash?
    Valt me een beetje tegen, dé guru op gebied van Web Analytics wil ze beantwoorden!

    Mijn vraag aan Avinash:
    Waar blijft die Google Analytics API die ons al lange tijd beloofd is?

    geplaatst op
  • Hoi Remy,

    Onderstaand nog een paar vragen:

    De meeste organisaties benutten niet het volle potentieel van web analytics. Wat zijn volgens Avinash de grootste bottlenecks en hoe moet je die verhelpen?

    Hoe kijkt Avinash aan tegen centrale toegang en decentrale toegang tot web analytics data? Bij Centrale toegang is er slechts een kleine groep in de organisatie die toegang heeft tot de data. Alle medewerkers krijgen rapporten van deze groep. Adhoc verzoeken worden ook gesteld aan die groep die ze vervolgens beantwoordt. Bij Decentrale toegang heeft ierdereen in de organisatie volledige toegang tot alle data en analyse tools. Iedereen is dan in staat om zelfstandig vragen te beantwoorden. Beide modelen hebben hun voor- en nadelen. Wat is de mening van Avinash?

    geplaatst op
  • Ik ben érg benieuwd naar plannen om de gegevens van Avinashs nieuwste project, 4Q (http://4q.iperceptions.com/), te integreren met Analytics. Het moet echt prachtig zijn dat je naast gegevens over cijfers ook gegevens hebt over het waargenomen succes van mensen op je website. Als bijvoorbeeld blijkt dat een bepaalde funnel leidt tot meer succes dan een andere, dan kun je eindelijk meer waarde toedichten aan de cijfers.

    geplaatst op
  • @Inge: 4Q is een mooie tool. Je kan dit echter ook zelf opzetten, inclusief integratie met web analytics. De enquete is een betrekkelijk eenvoudig script en de antwoorden kan je verzamelen met een web analytics tool. Het grote voordeel is dat je op die manier ook de reacties kan relateren aan het bezoekersgedrag. Het web analytics pakket moet uiteraard wel ruimte bieden voor het opslaan van dergelijke informatie en de mogelijkheid bieden om deze informatie op een flexibele manier te presenteren.

    Wat dat betreft sluit ik me aan bij Remi als het gaat om het gebruik van web analytics. Bij veel betaalde pakketten wordt zeker niet het onderste uit de kan gehaald. Een voorbeeld als dit geeft aan dat de mogelijkheden erg uitgebreid zijn, maar om hier ook daadwerkelijk mee aan de slag te gaan is wat hulp vaak welkom.

    geplaatst op
  • Ik had ook het genoegen om op uitnodiging van Avinash met hem te lunchen vorige week in New York, het blijft een uitermate inspirerende man! En Remi: die API komt er, deze keer echt ;)

    geplaatst op
  • Keynote Avinash Kaushik op het webanalyticscongres in Maarssen, 29 mei 2008:
    http://www.webanalisten.nl/achtergrondinfo/presentaties/avinash-kaushik-keynote-webanalyticscongres.html

    Video interview voor webanalisten.nl http://www.webanalisten.nl/analyse/engagement/avinash-kaushik-video-interview.html (a/b testing, online conversations, competitive intelligence, future of web intelligence)

    geplaatst op
  • @Ton
    Het is een interessant interview geworden!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.