Wat GEO zichtbaar maakt over de waarde van content

Wat me opvalt, is dat de rol van content zelf lijkt te verschuiven. Lange tijd ging het vooral om vindbaarheid: zichtbaarheid op de juiste momenten. Nu komt daar een andere laag bij. De vraag is niet alleen of je vindbaar bent, maar of je content wordt gebruikt als basis voor een antwoord. Dat verschil is subtiel, maar niet onbelangrijk. Dat verschil is subtiel, maar wel wezenlijk. Vindbaarheid laat zich tot op zekere hoogte sturen met structuur, vorm en optimalisatie. Het gaat er nu minder om of je gevonden wordt, en meer om of er een reden is om juist jouw verhaal te gebruiken. En precies daar zit het verschil.

Goed geschreven is niet per se onderscheidend

De afgelopen jaren was er veel aandacht voor het verbeteren van content als product, met name op websites en blogs. Content die moest presteren: vindbaar zijn, converteren en schaalbaar geproduceerd worden. Helder schrijven, logisch opbouwen en alles goed scanbaar maken. Dat heeft de vorm verbeterd, maar niet automatisch de inhoud. Tegelijkertijd ontstond er een zekere voorspelbaarheid. Veel content voldoet aan dezelfde kenmerken en volgt vergelijkbare patronen. Dat zie ik ook in de praktijk. In gesprekken met klanten merk ik dat veel content inhoudelijk klopt en toch nauwelijks onderscheidend is. Als je een paar blogs over hetzelfde onderwerp naast elkaar legt, vertellen ze vaak in grote lijnen hetzelfde verhaal, alleen steeds net iets anders opgeschreven.

Zolang zoekmachines vooral verwijzen, is dat geen probleem. Als meerdere bronnen hetzelfde verhaal vertellen, maakt het minder uit welke je aanklikt. In een omgeving waarin antwoorden leidend zijn, verandert dat. Dan valt sneller op wat inwisselbaar is. Niet omdat het slecht is, maar omdat het weinig toevoegt aan wat er al is. Daarmee verschuift de lat. Het gaat niet alleen om hoe goed iets is uitgewerkt of geschreven, maar of er een reden is om juist jouw verhaal te gebruiken. Omdat er iets in zit dat herkenbaar van jou is of dat verder gaat dan het samenvatten van wat er al bestaat. Iets wat niet zomaar opnieuw te maken is, door mens of AI.

Het verschil ontstaat aan de voorkant

In die zin raakt GEO aan iets dat breder speelt in content en communicatie. De waarde van content zit minder in de vorm, en meer in wat je toevoegt: een eigen perspectief van een persoon of merk, een observatie of een interpretatie die verder gaat dan het ordenen van bestaande informatie. Dat is natuurlijk niet nieuw. In veel gesprekken met organisaties komt dit al langer terug: de vraag hoe je iets maakt dat niet alleen klopt, maar ook ergens voor staat. Alleen werd die vraag vaak overschaduwd door discussies over formats, frequentie en distributie. Inmiddels is die onderliggende vraag nog moeilijker te ontwijken.

Misschien verklaart dat ook waarom het lastig is om GEO als een losstaande strategie te benaderen. Natuurlijk zijn er manieren om content beter af te stemmen op hoe systemen werken. Maar daarmee ben je er niet. Het verschil wordt eerder gemaakt aan de voorkant. In de keuzes die je maakt: wat je wel en niet zegt, en in hoeverre dat sterk genoeg is om ook buiten je eigen kanalen terug te komen. Tegelijkertijd speelt dat niet alleen op je eigen kanalen. Juist ook daarbuiten wordt zichtbaar of je verhaal ergens landt. Word je genoemd, geciteerd of herkend als bron, dan gaat het niet alleen om wat je publiceert, maar ook om hoe anderen jouw verhaal oppakken en versterken.

In die zin voelt GEO minder als iets nieuws dat je moet leren toepassen, en meer als een ontwikkeling die bestaande aannames opnieuw zichtbaar maakt. En daarmee ook iets vraagt van hoe we naar content kijken en wat we er eigenlijk van verwachten. Niet alleen op je eigen kanalen, maar juist ook daarbuiten, waar je alleen wordt meegenomen als je iets toevoegt dat niet inwisselbaar is. Niet omdat de regels veranderen, maar omdat het verschil zichtbaarder wordt.