De klik verdwijnt. Wat meet jij eigenlijk nog?

Wat er écht aan het schuiven is

De klassieke performance-formule die elke marketeer kent, ziet er zo uit:

Impressies × CTR = Traffic. Traffic × Conversieratio = Sales. Sales × AOV = Omzet.

Jarenlang was dit de kapstok. Je draaide aan één van de knoppen en de machine reageerde. Meer impressies inkopen, CTR optimaliseren, funnel aanscherpen. Het werkte. Tot nu.

Want AI-search sloopt precies de eerste schakel uit die keten: de klik. Mensen stellen hun vraag aan ChatGPT of Claude, of ze googelen iets en krijgen meteen een AI-overzicht terug. Directe antwoorden, zonder klik. Ze oriënteren zich, vergelijken opties en bouwen een voorkeur op, zonder ooit op jouw site te komen. De buyer journey is niet verdwenen. Hij speelt zich alleen af in een dialoog met een machine, en die dialoog is voor jou grotendeels onzichtbaar.

Daar bovenop komt een tweede ontwikkeling die al langer speelt. Google, Meta, TikTok, Amazon: ze zijn allemaal bezig hun gebruikers zo lang mogelijk binnen hun eigen ecosysteem te houden. Inspiratie, informatie, vergelijking, soms zelfs de aankoop zelf: het blijft steeds vaker binnen de poorten van die platformen. Jouw website staat daar buiten.

En dit is niet van gisteren. Volgens onderzoek van Rand Fishkin gaan van elke 1000 zoekopdrachten in Google slechts 374 naar een externe website. Bijna 60% eindigt zonder klik. Die trend bestaat al jaren. AI versnelt hem alleen maar.

Aan de ene kant doe je keihard je best om beter gevonden te worden. Aan de andere kant gaat het percentage gebruikers in Google dat doorklikt naar buiten omlaag. You win, yet you lose.

– De Grote Marketing Reset

Het open web krimpt. De poorten sluiten.

Dit doet nu al pijn. Op veel plekken.

HubSpot, jarenlang hét B2B-voorbeeld van een contentstrategie die werkt, zag zijn blogverkeer in korte tijd dramatisch instorten. Hun aanpak: breed inzetten op zoekwoorden, veel upper funnel content, top-of-funnel artikelen. Werd overal gekopieerd. En precies die aanpak werd genadeloos geraakt. Niemand weet precies waarom. Dat is ook het punt.

Mediabedrijven als HuffPost en Business Insider verloren meer dan de helft van hun organisch zoekverkeer tussen april 2022 en april 2025, volgens The Wall Street Journal op basis van Similarweb-data. Gevestigde namen met miljoenen bezoekers per maand. Business Insider ontsloeg als direct gevolg 21% van zijn personeel. De CEO van The Atlantic vertelde zijn team dat ze ervan uit moesten gaan dat Google-verkeer richting nul zou zakken. Dit zijn geen ieniemienie-spelers die even pech hebben.

Dichter bij huis zie ik hetzelfde bij retailers en food-spelers die de afgelopen jaren zwaar hebben ingezet op contentcreatie voor de bovenkant van de funnel. Het idee was slim: consumenten eerder naar je platform halen via inspirerende en informatieve content, ze aan je binden voordat ze ergens anders vergelijken. Maar diezelfde content, recepten, tips, vergelijkingen, is nu precies het voer waar AI-modellen directe antwoorden van maken. De gebruiker hoeft niet meer te klikken. Die partijen staren al tijden naar structureel dalende traffic-KPI’s. En de boodschap is ongemakkelijk maar helder: dat verkeer komt niet meer terug.

De eerste reflex is dan meer van hetzelfde. Nog meer content, nog meer SEO-optimalisatie, nog meer budget naar kanalen die steeds minder opleveren. Maar als de ondergrond wegvalt, heeft harder roeien geen zin. Dan moet je iets fundamentelers veranderen.

Er is nog een extra complicatie. Een groot deel van de schade is onzichtbaar. Stel: iemand vraagt aan ChatGPT welk product hij moet kopen. Jouw merk wordt aanbevolen. Maar die persoon klikt niet door via een link. Hij typt je URL direct in, of loopt je winkel binnen. In je analytics zie je direct verkeer. Niet de AI-aanbeveling die eraan voorafging. Wat je meet, is het topje van de ijsberg. Wat je niet ziet, is waar de beslissing écht viel.

Wat je nu kunt doen

1. Herzie je sturingsmechanismen

Als traffic structureel daalt, kun je er niet meer op sturen als primaire groei-indicator. De vraag is: welke levers voor groei ga je wél meten? De focus verschuift naar discoverability metrics. Hoe vaak en hoe word je gevonden en genoemd? Denk aan share of search, maar ook aan AI mention share: hoe vaak duikt jouw merk op in relevante AI-antwoorden? En omdat branding en reputatie een steeds grotere rol spelen, worden ook brand metrics weer relevant: merkbekendheid, merkvoorkeur, sentiment. Traffic is een middel, nooit een doel. Behandel het ook zo.

2. Krijg grip op je AI-zichtbaarheid

De buyer journey is niet verdwenen. Hij is verplaatst naar een omgeving die jij niet kunt meten via je standaard analytics. Dat betekent niet dat je helemaal blind hoeft te varen.

Begin met handmatig testen. Stel de vragen die jouw doelgroep stelt in ChatGPT, Perplexity, Gemini en Google’s AI-overzichten. Word je genoemd? In welke context? Door wie word je verdrongen? Handiger is om deze checks uit te breiden en te automatiseren. Bij iO maken we bijvoorbeeld gebruik van een GEO-tracker die relevante prompts simuleert en meet welke merken of producten aanbevolen worden. En er zijn meer van dit soort trackers in de markt. Hou er wel rekening mee dat het simulaties zijn en niet de werkelijkheid, want die is niet beschikbaar.

Gebruik daarnaast de correlatie als meetinstrument. Bereken de ratio (direct verkeer + branded zoekverkeer) / totaal verkeer. Als die ratio stijgt terwijl je niet-branded verkeer daalt of stagneert, heb je je signaal. Zeker als er in dezelfde periode geen grote offline campagnes liepen die dat effect kunnen verklaren. Let ook op de conversieratio van die bezoekers. Wie via AI binnenkomt, is al verder in het beslisproces. Dat zou zichtbaar moeten zijn in je data.

3. Herdefinieer de rol van upper funnel content

Stop niet met het maken van content voor de bovenkant van de funnel. Maar stop wel met denken dat organisch zoekverkeer het enige doel is. Die content heeft meer rollen: brandstof voor je nieuwsbrief, materiaal voor social media, input voor je salesfunnel, middel voor lead nurturing. Vlieg het ook zo aan. Wie content alleen maakt om te ranken, heeft een probleem. Wie content maakt om relevant te zijn op meerdere plekken tegelijk, heeft een strategie.

4. Verschuif budget naar reputatie voor machines

Vermelding is de nieuwe klik.

Of AI jou noemt wanneer een potentiële klant een relevante vraag stelt, hangt niet af van je zoekwoordstrategie. Het hangt af van je reputatie. AI-modellen baseren zich op wat er over je gezegd wordt, hoe vaak, in welke context en met welk sentiment. Vakmedia, reviewplatformen, forums, podcasts, gastartikelen: dit zijn de bronnen waar modellen hun kennis uit halen.

Dit vraagt een strategische verschuiving. Branding, PR en SEO zijn niet langer drie aparte disciplines met drie aparte budgetten en drie aparte teams. Ze moeten als één geheel werken. Zonder SEO begrijpt AI niet wie je bent. Zonder PR word je nergens genoemd. Zonder branding heb je geen herkenbaar verhaal om op te bouwen. Voor marketing directors betekent dit een concrete organisatorische uitdaging: die drie disciplines bij elkaar brengen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want het zijn vaak totaal verschillende bloedgroepen die zelden in dezelfde ruimte zitten.

5. Haal het maximale uit de bezoekers die wel nog binnenkomen

Als het binnenhalen van extern verkeer structureel moeilijker en duurder wordt, dan wordt wat je ermee doet als het er eenmaal is strategisch veel belangrijker. Bouw je eigen ecosysteem. Een sterke e-maillijst, een loyaltyprogramma, een community, een app: dit zijn de plekken waar jij de regels bepaalt. Geen algoritme dat je bereik halveert. Geen platform dat zijn voorwaarden wijzigt. Wie eenmaal in jouw ecosysteem zit, hoef je niet meer opnieuw te overtuigen via een klik.

De markt is niet kleiner geworden

Dat is misschien wel het belangrijkste om te onthouden. De vraag van jouw doelgroep is niet verdwenen. Mensen oriënteren zich nog steeds, vergelijken nog steeds, kopen nog steeds. Alleen doen ze dat op plekken die voor jou steeds minder zichtbaar zijn.

Wie nu nog primair stuurt op traffic, meet een symptoom en verwart dat met de oorzaak. De klik is dood. De klant niet. Hoe lang nog voordat jouw dashboard dat ook doorheeft?

Headerfoto: Don Kawahigashi | Unsplash