Multichannel: tijd voor strategie?

Multichannel: tijd voor strategie?
, RIFF

De afgelopen jaren is er steeds zwaarder ingezet op “nieuwe” kanalen om contacten met klanten te onderhouden. “self-service” via internet, telefoon, of zelfs informatiezuilen in kantoren is de standaard geworden.
Alleen als een klant echt persoonlijk contact moet hebben wordt er nog ruimte gemaakt voor een persoonlijk gesprek, en dan nog het liefst op afstand.

Het wordt inmiddels steeds duidelijk dat nieuwe kanalen niet de zelfde kracht hebben om relaties met klanten te onderhouden als de traditionele kanalen (zoals balies en zelfs telefonisch contact is al bijna een traditioneel kanaal). Hoe handig (en goedkoop) nieuwe kanalen ook zijn, het impact op de klanttevredenheid is lager dan de potentiële impact van persoonlijk contact. Wel is duidelijk dat klanten steeds meer self-service willen. Een bedrijf komt er niet meer mee weg als het geen self service aanbiedt en klanten dwingt om langs te komen of om te bellen (of schrijven).

Internetbankieren is een goed voorbeeld: niemand waardeert de service van zijn of haar bank met een 8 of een 9 omdat je kan internetbankieren. We verwachten dat het kan en het is dus een hygiënefactor geworden. Sterker nog: het niet werken van internetbankieren is wel een dissatisfyer. Persoonlijk contact met de bank kan echter wel de verwachting overtreffen. Ik kan een nieuwe rekening zo via internetbankieren openen, maar als ik het in de winkel (bankshop) doe kan het zo zijn dat ik persoonlijk advies krijg en dat mij vragen gesteld worden die ik nog niet had bedacht. Zo kan mijn verwachting worden overtroffen, kan de bank toegevoegde waarde leveren en zal ik de service van mijn bank hoger waarderen.

Deze trend wordt steeds meer herkend. Niet alleen banken, maar ook bedrijven als energiebedrijven (her)openen steeds vaker balies waar klanten terecht kunnen met hun vragen of gewoon voor hun dagelijkse zaken.

De afgelopen jaren heb ik veel bedrijven gesproken waarvan hun multichannel strategie bestond uit het openen van nieuwe kanalen en het opwerpen van drempels bij de de traditionele kanalen. Ik denk dat het tijd is voor een echte multichannel strategie waarbij als uitgangspunt onderzocht wordt welke klanten op welke momenten waar over contact op willen (of moeten) nemen. Als je vervolgens ook nog de mogelijkheden voor cross & upsell in je overweging meeneemt heb je bijna de basis voor een goede strategie.

De component die hier in ontbreekt is dat je als bedrijf misschien ook graag regelematig “live” contact hebt met je klant om te vragen of hij nog tevreden is en om zijn behoeftes te onderzoeken; het initiatief bij self-service ligt immers altijd bij de klant, maar soms wil je als bedrijf zelf het gesprek aangaan “ik zie dat zeer regelmatig met uw creditcard betaalt, ik zou u willen adviseren om een gold card te gebruiken omdat dat de volgende voordelen biedt…..”
Hoe belangrijk persoonlijk contact is heet American Express ondervonden. De processen van American Express waren dusdanig goed dat ze praktisch geen live contact met klanten hadden. Om toch dit contact te forceren hebben ze expres fouten in de afschriften gemaakt en klanten die deze foutieve afschriften hadden ontvangen direct gebeld om excuses aan te bieden. Het gevolg hiervan was een gestegen klanttevredenheid en een verhoogde verkoop van additionele diensten.

Enkele goede tips voor het opstellen van de multichannel strategie vond ik in een artikel van Ko de Ruyter:

• Pas differentiatie toe in Uw multichannel strategie. Dit kan bijvoorbeeld door kanalen in te zetten in verschillende fasen van het dienstverleningsproces. Als voorbeeld wordt Dell aangehaald. Dit bedrijf gebruikt haar pas geopende winkels en kiosken vooral om klanten van persoonlijk advies te voorzien en producten aan te raken en te ‘ervaren’. Samenstellen, bestellen en de bezorging volgen kan echter nog steeds alleen online. Op die manier zijn de voordelen van de afzonderlijke kanalen complementair.

• Focus niet op het nadeel van ieder voordeel. Vaak worden de voordelen van het ene kanaal afgezet, tegen de nadelen van het andere (‘Internet bankieren is goedkoper, flexibeler en tijdsefficiënter dan de gang naar de balie’). Het lijkt echter effectiever om in de positionering en communicatie de aandacht te richten op de mogelijke synergie tussen kanalen. Bijvoorbeeld, door te wijzen op het feit dat de Website de mogelijkheid biedt om beter geïnformeerd en voorbereid naar een afspraak met een financiële adviseur te komen.

• Houdt rekening met verschillen tussen klanten. De voorkeur voor het gebruik van traditionele kanalen blijkt te verschillen. De adoptie van nieuwe kanalen kan worden beïnvloedt door introductie programma’s voor ouderen of onervaren Internet gebruikers. Ook lijkt het van belang na bijvoorbeeld Internet bankieren te verbinden met voordelen en waarden die mannen aanspreken.


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Quote:
    "Om toch dit contact te forceren hebben ze expres fouten in de afschriften gemaakt en klanten die deze foutieve afschriften hadden ontvangen direct gebeld om excuses aan te bieden. Het gevolg hiervan was een gestegen klanttevredenheid en een verhoogde verkoop van additionele diensten."

    Lekkere manier om het contact met de klant te zoeken. Denk zelf dat klanten die er achter zijn gekomen flink "pissed-off" waren en direct wegliepen (tenzij overstappen geen optie bleek....).

    Kan me overigens niet voorstellen dat "ze expres fouten in de afschriften gemaakt (hebben)". Dit is namelijk valsheid in geschrifte en dat is een strafbaar feit.
    [@Ludo: bron vermelding?!]

    Klanten die gebruik maken van self-service willen vaak helemaal geen persoonlijk contact: druk, in het buitenland, niet kundige call-center medewerkers die toch weer moeten doorverbinden met de 2de lijns nadat ze je zelf hebben opgebeld, en dergelijke.

    Indien een klant online een aanvraag indient voor een online offerte en wordt gevraagd naar een telefoonnummer om te worden teruggebeld, haakt deze toch af?

    Multi-channel is OK, maar laat de klant zelf kiezen welk channel deze wenst te gebruiken...

    geplaatst op
  • Aanvulling op:
    "(tenzij overstappen geen optie bleek....)"

    Tja, zoals klanten van Egg (UK):
    Britse bank blokkeert duizenden creditcards

    Moest even het artikel opzoeken...

    geplaatst op
  • Of het American express verhaal valsheid in geschrifte is kan ik niet beoordelen, je zou ook een minder grote fout kunnen maken.
    Je vraagt me terecht naar de bron en ik heb ook (voor ik de posting deed) er naar gezocht. Ik heb het verhaal gepresenteerd gekregen tijdens een van de lezingen van de Annual Call Center Exhibition 2007.

    Ik ben het helemaal met je eens dat je klanten zelf moet laten kiezen, ik betoog alleen dat direct contact een meerwaarde kan hebben en dat je dus niet zomaar alle contacten moet verplaatsen naar andere (op het eerste gezicht goedkopere) kanalen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.