Innovatie en Online Communities (2)

Innovatie en Online Communities (2)

In de vorige posting is kort stilgestaan bij de achtergrond van het integreren van bestaande online communities in het innovatie proces. In deze posting zal een model worden beschreven om deze integratie verder vorm te geven.

Innovatie wordt in dit model gedefinieerd als ‘het creatieve proces van toegevoegde waarde ontwikkeling door interactie’. Uiteraard zijn er een oneindig aantal definities voor het begrip te gebruiken, maar hier ligt niet de focus van dit artikel. Er is gekozen voor deze definitie omdat deze uitgaat van een proces, waardoor innovatie is op te delen in verschillende fasen. Daarbij richt het zich op interactie. Deze interactie kan plaatsvinden in verschillende fasen van het innovatie proces en voor elke fase kan een eindgebruiker in een online community een bepaalde rol vervullen en bijdragen aan het innovatie proces.

Zoals eerder in de reacties vermeld, focus ik mij wat betreft online communities op communities rondom een gezamenlijk interesse gebied. Voor zover deze definitie algemeen is, zou je ze ‘communities of interest’ kunnen noemen. Ik sluit dus bijvoorbeeld pure social communities uit (bijv. Hyves of MySpace), aangezien deze zich meestal focussen op de sociale relaties tussen leden zonder een specifieke gezamenlijke interesse (zoals bijv. technologie, auto’s, tuinieren etc.). Ook richt ik mij op bestaande communities die niet volledig in beheer zijn van het innoverende bedrijf zelf (zoals bijv. bij Lego en P&G het geval is).

Er wordt onderscheid gemaakt tussen drie verschillende rollen die een eindgebruiker kan vervullen. Ten eerste is er de rol van een ‘resource’, waarin een consument wordt gebruikt om informatie uit te halen. De tweede rol is die van ‘co-creator’, waar tijdens de product ontwikkeling gebruik wordt gemaakt van de kennis van gebruikers zelf. De laatste rol is die van reguliere gebruiker. Naast de traditionele rol van een gebruiker waarin alleen geconsumeerd (verbruikt of vernietigd) wordt, kunnen zij ook actief betrokken worden in innovatie of product ontwikkeling.

De bijdrage van een community gebruiker kan in elke fase van het innovatie proces anders zijn, maar er wordt verondersteld dat voor elke fase een bijdrage gedaan kan worden. Als de bijdragen gelinked worden aan de verschillende rollen en innovatie fasen, ontstaat het volgende model:

Innovatiemodel via Online Communities

Idee generatie
In deze fase worden nieuwe ideeën gegenereerd of verzameld. De rol van een community member kan een ‘resource’ zijn omdat informatie nodig is over behoeften van klanten. De bijdrage van een gebruiker kan zijn het aandragen van nieuwe ideeën. Dit kan direct of indirect, door het kritisch kijken naar bestaande producten.

Concept ontwikkeling
In deze fase worden ideeën getransformeerd naar een product concept met identificeerbare attributen en markt positie. De rol van de community member kan zowel een ‘resource’ als ‘co-creator’ zijn. De bijdrage kan zijn het verschaffen van informatie of het becommentariseren van concepten en/of daadwerkelijk creatief meedenken of zelfs ontwikkelen.

Prototype ontwikkeling
In deze fase worden de concepten die voldoen aan bepaalde criteria verwerkt tot een prototype welke onder real life omstandigheden moet werken. De rol van een community member kan wederom een ‘resource’ of ‘co-creator’ zijn en de bijdrage kan zijn het assisteren in de ontwikkeling van het prototype.

Test
In de test fase worden de prototypes getest om zoveel mogelijk risico’s uit te schakelen. De rol van een community member is de rol van reguliere eindgebruiker met als bijdrage het (beta) testen van producten.

Commercialisatie
In deze fase wordt het product gelanceerd en verkocht op de markt. De rol van reguliere eindgebruiker kan weer worden volbracht door een community member. Kennis die gebruikers hebben over een bepaald product kan worden gebruikt in het assisteren van anderen (bijvoorbeeld in de vorm van product support), het creëren van bepaalde strategische componenten of het creëren van marketing materiaal (bijvoorbeeld door word of mouth marketing of (buzz) content in blogs).

Het bovenstaande model linkt alle rollen en bijdragen van community members aan de verschillende innovatie fasen. Dit model kan gebruikt worden als basis framework om de integratie van online communities in het innovatie proces te bekijken of aan op te hangen.

Waarom zou je nou specifiek communities inzetten in dit innovatie proces? In de volgende posting zal ik ingaan op de toegevoegde waarde die deze online communities bieden. Vervolgens zullen nog de problemen en enkele praktijk voorbeelden besproken worden.

Wie heeft er opmerkingen of wellicht toevoegingen op dit basis model?


Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Opnieuw een prima basis voor discussie Robin. Toch mis ik de diepgang in met name de verwijzing naar voorbeelden en andere modellen die al bestaan. Waarom niet ook wat verwijzingen naar de bestaande literatuur hierover? Er wordt al jaren geschreven over het inzetten van Communities of Interest. Daarbij is volgens mij de focus overigens niet meer op of je het kunt inzetten (daarover zijn we het wel eens), maar hoe je het kunt inzetten en vooral ook hoe je de meerwaarde aantoont.

    Zie bijvoorbeeld ook de verwijzingen in The Future of Communities en andere postings die ik op upstream hierover deed mbt samenwerken via online communities.

    geplaatst op
  • Cambrianhouse :-)

    Crowdsourcing, het werkt.

    geplaatst op
  • Robin, feitelijk praat je over co-creatie in algemene zin met een specialisatie naar online communities toe. Er wordt 'iets' samen met 'de gebruiker' geproduceerd en in dit specifieke geval worden online communities ingezet. Door de focus die je aanbrengt (geen Hyves etc) moet je op zoek naar gesegmenteerde gemeenschappen, waardoor schaalgrootte afvalt als reden. Redenen die je dan wel kunt noemen om dit middel in te zetten zijn: betrokkenheid bij het onderwerp, laagdrempeligheid, meerwaarde geven aan gebruiker door co-creatorschap. Voorbeelden zijn er wel, maar die zijn naar mijn mening met name te vinden bij bedrijfsinterne oplossingen.

    geplaatst op
  • @Marco: het onderzoek/model is gebaseerd op ruim 60 (vooral wetenschappelijke) artikelen over communities en innovatie, dus dat lijkt me een prima basis :) Echter voor de gemiddelde marketeer is het vermelden van alle wetenschappelijke artikelen niet echt super interessant, maar ik wil je ze van harte sturen :)

    Ik krijg het idee dat verder een beetje de suggestie gewekt wordt dat het allemaal "gesneden koek" is en dat er al enorm veel over bekend is. Echter niets is minder waar! Het inzetten van bestaande online communities over een specifiek interesse gebied in het innovatie proces is iets wat nog vrijwel niet gebeurd.

    In de aangedragen postings zie ik geen uitwerking van dit onderwerp (hoogstens een vermelding in de webcast dat innovatie mogelijk is in online communities). Andere postings over het community 2.0 congres geven ook weinig weer over dit onderwerp. Er zijn 2 sessies van dit congres die in dit kader nog wel interessant zijn (Community New Product Development & Community-Based Innovation), echter ik kan er helaas geen webcasts of presentaties van vinden. Aan een summier verslag te zien ging een panel discussie wederom vooral over Lego, een community ontwikkeld door een innoverend bedrijf zelf.

    Jammer trouwens dat de discussie blijft stranden op definities, afbakeningen en verwijzingen naar andere literatuur. Iemand inhoudelijk op dit model nog iets toe te voegen of aan te merken?

    De twee partijen die hier inhoudelijk met dit onderwerp bezig zijn en die er ook (praktijk) ervaring mee hebben reageerden enthousiast. Wouter geeft aan dat zijn community helaas niet gebruikt wordt voor innovatieve doeleinden door producenten van mobiele devices, ondanks dat hij wel de voordelen ervan inziet. Sander geeft aan dat het nieuwe materie is maar dat een groot aantal respectabele ondernemingen grote interesse tonen in het concept. Echter het eea staat nog in de kinderschoenen.

    Ik kom nog terug op (mogelijke) voorbeelden, maar als iemand al praktijk cases weet (die evt in een model zijn gegoten), waarin bijvoorbeeld de volgende communities worden gebruikt voor innovatie doeleinden, hoor ik het graag:

    - Pocket info (telecom, 400.000+ unieke bezoekers)
    - CD Freaks (technologie, 3.000.000+ unieke bezoekers)
    - Tweakers.net (IT)
    - Techzine (IT, 450.000+ bezoekers)
    - Runnersweb (sport, 30.000+ bezoekers)
    - Clanbase (games, 100.000+ bezoekers)
    - Petrolhead (auto's, 30.000+ bezoekers)

    In deze communities participeren allemaal freaks over een specifiek onderwerp.

    @Lode: klopt trouwens helemaal wat je zegt! Echter ik begrijp niet goed wat je met schaalgrootte bedoeld: de communities hierboven hebben een prima bereik lijkt me, zeker om innovaties uit te halen toch? Of hoe denk jij hierover? En wat bedoel je exact met bedrijfsinterne oplossingen, ben wel benieuwd!

    geplaatst op
  • @Robin: mijn reactie was geen kritiek op de intentie maar doordat je zelf een beetje blijft hangen in de definities (processen, fasen, model, etc) zonder concrete voorbeelden, krijg je m.i. moeilijk een discussie op gang.

    Ik ben overigens zeker geinteresseerd in een goed overzicht van de bronnen en ik denk veel lezers van marketingfacts ook, dus laat maar komen!

    Wouter van Pocketinfo had ik inderdaad uitgenodigd om mee te doen met de discussie omdat ik zijn case interessant vind. Je zou overigens ook eens kunnen kijken bij de diverse fora van Sanoma (bijv. Viva) of VNU (bijv. Tweakers) voor cases.

    geplaatst op
  • Misschien is het volgende goed om mee te nemen voor de mensen die het lezen. Aan het innoveren middels communities zitten een aantal haken en ogen, zo zijn de structuur en de organisatie natuurlijk belangrijke punten. Maar waar het op neer komt is dat wij denken dat, mits er goed wordt gekeken naar de randvoorwaarden, het de natte droom van menig marketeer is. Immers op kernvraag: 'wat blieft u' kan zo een relatief goedkoop en helder antwoord worden verkregen. Wij denken dat met de juiste tools een hele hoop informatie kan worden verkregen over hoe men zijn producten kan verbeteren, maar ook waar eindgebruikers op zitten te wachten. De uitdaging is om gestructuureerde data te verkrijgen van de juiste mensen.

    Dankzij de focus van de artikelen zorg je ervoor dat je onafhankelijke communities neemt waar gebruikers van de producten samenkomen, oftewel plekken waar daadwerkelijke gebruikers zijn die vrij hun mening kunnen ventileren (bij een community geleid door een bedrijf kunnen mensen voelen dat ze niet alles kunnen zeggen wat ze willen)

    Onze ervaring is, en wij zijn toch bepaald geen kleine speler qua bezoekers aantallen, domineren wereldwijd de markt wat betreft informatie over digital storage en hebben contacten met alle grote electronica bedrijven, dat een aantal mensen binnen bedrijven ook beginnen te snappen wat de impact kan zijn. Maar het is nog moeilijk om concreet te worden en het strategisch in te zetten zoals ook o.a. Wouter en Sander al hebben opgemerkt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.