Speld in Hooiberg: de cases

Speld in Hooiberg: de cases

Joost gaf gisteren al een sfeerimpressie van het Search Marketing congres Speld in Hooiberg, ik zal nu wat dieper ingaan op de inhoud van de gepresenteerde cases van Traffic Builders, Pro Education en de winnaar Maxlead en heb daar enkele kritische noten aan toegevoegd.

Omdat de cases nog niet online staan op speldinhooiberg.nl, vind je ze hier alvast, ik verwacht dat ze wel snel online komen.

Case 1: Huis & Hypotheek – Traffic Builders (Presentatie Huis & Hypotheek - PDF)
Allereerst nam Robbert Prins, manager marketing van Huis & Hypotheek het woord. Huis & Hypotheek is een franchiseorganisatie die met 90 vestigingen de op twee na grootste keten van onafhankelijke hypotheekadviseurs in Nederland is. (na De hypotheker en Hypotheekshop) Toch hebben ze slechte een marktaandeel van 2%.

Robbert gaf aan dat zijn rol als marketeer van een franchiseorganisatie de afgelopen jaren is verschoven van het creëren van naamsbekendheid, naar het creëren van leads voor de aangesloten adviseurs. Door het geringe marktaandeel en de hevige concurrentie van eerdergenoemde concurrenten en de grote banken is dat een lastige opgave. Gekozen is voor de ‘wie niet sterk is moet slim zijn’ strategie.

Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders ging vervolgens dieper in op die gekozen strategie. Vanwege het geringe budget werd voornamelijk ingezet op Google AdWords en daarbinnen met name op de long tail.

Organic Search in 2006

De Organic Search is voornamelijk aangepakt door de bouw van een nieuwe website. Traffic Builders heeft hierin de rol van Projectaanjager gekozen en de designers/developers tijdens de bouw aangestuurd. Daarnaast is Link-building uitgevoerd en zijn teksten (her)schreven door copywriters van Traffic Builders. Hierbij lag de focus op zo’n 40 generieke zoektermen, en zo’n 180 specifieke vestigingskeywords.

Search Advertising in 2006

Ze maakten gebruik van zo’n 130 ad groups waarbinnen zo’n 350 advertentieteksten draaien. De gemiddelde CTR over heel 2006 was 10,8% tegen een CPC van € 1,30. Hiermee werd een conversiepercentage van ongeveer 10% behaald.

Conversieoptimalisatie

In totaal werd een stijging van de traffic uit zoekmachines gerealiseerd van zo’n 183%. Het aantal offerteaanvragen verdubbelde.

Doelen voor 2007

Google Analytics
Yahoo Search Marketing inzetten
Local Search
Koppeling met CRM
Organic Search
Link Building


Case 2: Pro Education (Presentatie Pro Education - PDF)
Pro Education biedt erkende post/hbo en masteropleidingen voor professionals met werkervaring. Marco Dekkers van Pro Education heeft zelf de hele search strategie op zich genomen en heeft daar goede resultaten mee geboekt. Hij kwam dan ook zelf zijn case presenteren.

De doelstellingen voor 2006 waren

3.000 brochureaanvragen via zoekmachines
Maximaal € 20,- per aanvraag
56% van klanten online werven (dit was in 2005 51%)

Gekozen is voor een strategie om dit te behalen op drie pijlers: Organic Search, Search Advertising en Usability. De presentatie ging echter met name over Search Advertising.

Search Advertising in 2006

De advertentiecampagne is opgezet na aan uitgebreide keywordanalyse waarin onder andere gegevens uit de interne zoekmachine van de site zijn meegenomen. (Gratis tip van Remi: Hier is inderdaad vaak interessante informatie te vinden over je bezoekers en de tekortkomingen van je website. Toch wordt door veel webmasters ‘vergeten’ deze zoekopdrachten uberhaubt te loggen. Zoek eens uit of dit bij jullie site gebeurt en duik in die data!)

De advertentiecampagne was regionaal opgezet op basis van het huidige klantenbestand. Zo konden kosten gespaard worden door geen advertenties te tonen in regio’s waar de kans op conversies veel lager is. Aangezien de betrouwbaarheid van het regionaal adverteren in Google AdWords nogal te wensen overlaat heb ik hier lichte bedenkingen bij, maar waarschijnlijk zal dit wel deels werken.

1800 uitsluitingswoorden

De campagne is met name geoptimaliseerd door advertentieteksten aan te scherpen en door in totaal 1800 (!) uitsluitingswoorden aan de campagne toe te voegen. Aangezien veel zoekwoorden voor deze campagne overlappen met reguliere HBO en universitaire studies, kan ik me voorstellen dat uitsluitingswoorden belangrijk voor de campagne zijn. Maar 1800 stuks geeft mij het gevoel dat de campagne in de basis niet goed genoeg opgezet is. Heb je hier de juiste termen, dan kan ik me nauwelijks voorstellen dat je er 1800 nodig hebt, maar wellicht zie ik iets over het hoofd. Wellicht dat Marco hier nog op in kan gaan?

De concurrentie met jezelf aangaan

Toen de campagne eenmaal grotendeels geoptimaliseerd was hebben ze ene tweede site gelanceerd en voor die site een tweede advertentiecampagne bij Google AdWords aangemaakt met daarin alleen de best presterende keywords uit de andere advertentiecampagne.

Onduidelijk was hoe dit precies is gedaan, maar ik raad Marco wel aan deze pagina even goed te lezen om problemen te voorkomen. 

De resultaten

4.456 brochureaanvragen (een verdubbeling)
58% van de klanten online geworven
Verdeling traffic herkomst: Organic Search 45%, Search Advertising: 55%
€ 18,66 per conversie via Search Advertising
€ 0,30 per conversie via Organic Search :-)

In de berekening van de kosten van deze conversies zijn alleen de klikkosten en de kosten voor een eenmalig consult van een SEM meegenomen. De door Marco gewerkte uren (in het begin zo’n 2 dagen per week) zijn niet meegeteld.

Een leuke case, waar enkele schoonheidsfoutjes in zaten. Toch erg leuk om te zien dat je als bedrijf zelf ook een heel eind kan komen met zowel Organic Search als Search advertising, mits je iemand hebt die daar op een gepassioneerde, gedreven manier mee om gaat. Waarschijnlijk vergeet je de puntjes op de i op deze manier, maar de i staat in ieder geval!

Case 3: Transhair - Maxlead (Presentatie Transhair - Maxlead - PDF)
Transhair en het Aesthetic team is een groep van 4 klinieken in Nederland en Duitsland die zich bezig houden met haartransplantaties en plastische chirurgie. Ronald van Klooster en Rob Steenbrink van Maxlead deden de presentatie.

De doelstellingen van de case waren het verhogen van het aantal leads, inzicht verschaffen in de prijs per lead, het verlagen van die prijs, en inzicht geven in de prijs per consult en omzet per klant. Hiervoor is geadverteerd doormiddel van Google AdWords en Yahoo Search Marketing en is een CRM systeem ingezet.

De aanpak is verdeeld in 3 fasen:
1. aantal leads verhogen tegen lagere kosten per lead
2. kwaliteit van de leads verbeteren
3. wat is de klantwaarde? (de huidige en toekomstige bijdrage van een klant aan de winst van een onderneming)

Pamela Anderson

Vervolgens werden we aan de hand van een aantal voorbeeldkeywords als ‘borstvergroting’ en ‘Pamela Anderson’ meegenomen door het AIDA model/ de sales funnel.

Fase 1 en 2 leverden goede resultaten op. Leadkosten daalden onder target van € 75,- per lead. Meer mensen kwamen op consult en doordat CRM systeem gekoppeld was aan Search Advertising konden deze leads efficiënter worden opgevolgd.

Voor fase 3 werden de volgende vragen gesteld:

Is er een verband tussen de woorden waarop leads klant worden en het aantal behandelingen dat deze klant afneemt?

Is een klant die via een bepaald zoekwoord binnenkomt een klant waaraan verdient wordt?

Aan de hand van een zoekopdracht naar Pamela die resulteerde in een borstvergroting werd ons vervolgens wijs gemaakt dat ook op niet voor de hand liggende woorden hoge winsten kunnen worden behaald. (De gebruikte voorbeelden zijn illustratief aldus de sheet)

Conclusie

80% van de winst wordt bepaald door 20% van de zoekwoorden
80% van de zoekwoorden leveren uiteindelijk nauwelijks een bijdrage aan de winst
Het is essentieel goed te testen welke woorden werken, want dit zijn niet altijd voor de hand liggende woorden.

Zoekmachine marketing case? Of CRM case?
Prachtige case waarin een mooie koppeling is gemaakt tussen Search Advertising en CRM. Met name de opvolging van leads werd tot in de puntjes verzorgt, waardoor kosten per conversie beperkt zijn gebleven. Dat heeft Maxlead naar mijn mening erg goed gedaan.

Maar je zou je kunnen afvragen in hoeverre dit een zoekmachine marketing case is. Er werd slechts kort op de advertentiecampagne ingegaan, zonder dat duidelijk werd wat nou de aanpak was, en welke cijfers daarbij hoorden.

Over het CRM deel van de case werd wel veel verteld. Bijvoorbeeld dat het CRM systeem ervoor zorgt dat een lead voor een liposuctie niet moet worden gebeld door een arts die gespecialiseerd is in borstvergrotingen. En dat het CRM systeem precies bijhoud in welke delen van de salesfunnel welke percentages afhaken.

Maar is dat zoekmachine marketing, of is het een prachtig voorbeeld van hoe je met zoekmachine marketing gegenereerde leads zo efficiënt mogelijk opvolgt?


Ondanks deze bedenkingen vind ik het toch een terechte winnaar. Van de ingediende cases was het de beste case. Ik hoop dat de organisatie dit jaar iets bedenkt om de bezwaren van opdrachtgevers tegen het indienen van een case weg te nemen, we weten allemaal dat er veel meer interessante en leuke cases zijn in Nederland. Marcel Kuijn van KLM vertelde terecht dat de Nederlandse bureaus het in een bureau selectie tussen 16 Europese bureaus erg goed deden. Dat komt omdat wij (samen met Engeland) vooroplopen in Europa. Toch zien we hier op dit congres te weinig van terug omdat het gros van de innovatieve cases het risico dat cijfers en ideeën bij de concurrent komen groter is dan het voordeel dat de prijs ze oplevert.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • goed verslag Remi!

    geplaatst op
  • Geweldig verslag! Alleen moet je door de enorme lengte als een speld in een hooiberg zoeken naar de conclusie. Is het niet gewoon zo dat deze markt niet transparant is? Discussies volop. Relevante content... ho maar! Wellicht moet er een andere naam komen: De top van de ijsberg!

    geplaatst op
  • Interessante beschouwing Remi. In je verslag stelde je de vraag waarom er zoveel uitsluitingszoekwoorden nodig waren bij de case van Pro Education.

    Deels zit de verklaring in het feit dat wij ruim 120 opleidingen aanbieden. Bij elke opleiding / advertentiegroep kwamen een aantal woorden voor in zoekopdrachten die leidde tot bezoek dat niet converteerde. Dit is voor een deel een kwestie van trial en error. Zoals dat in de campagnes van de SEM bureau's ook altijd een rol speelt.

    Een andere oorzaak was dat we in het begin van de campagne (zomer 2004) diverse brede, algemene trefwoorden hebben gebruikt. Zoals bijvoorbeeld 'post-hbo opleidingen'. Met name door die algemene trefwoorden ontstond er irrelevant verkeer. Vrij snel hebben we vervolgens de trefwoorden veel gerichter gemaakt. Eigenlijk een voorbeeld van de long tail in actie. Brede zoektermen converteerden minder goed, de specifieke trefwoorden aanmerkelijk beter. Waren we in 2004 direct begonnen met de long tail trefwoorden, dan waren er ongetwijfeld minder uitsluitingswoorden nodig. Kwestie van voortschrijdend inzicht én gebruik van metrics.

    Ten aanzien van het regionaal adverteren in Adwords. Dit is voor ons essentieel omdat de opleidingslocatie een zware rol speelt bij de keuze voor (of eigenlijk 'tegen') een opleidingsinstituut. Mensen die in Groningen wonen en werken zullen niet snel 1x per week naar Amsterdam komen voor een opleiding.

    Inderdaad werkt het regionaal adverteren niet perfect in Google. Het is lastig om met zekerheid de fysieke locatie van een internet gebruiker te bepalen. Zolang het alternatief is om landelijk te adverteren, blijft het gebruik van de regio optie onze voorkeur genieten. Hopelijk verbeterd de techniek in deze zodat de zoekmachines altijd de juiste ads op de juiste locatie serveren.

    geplaatst op
  • Prima verslag geworden Remi; top! Blijf het jammer vinden dat we niet veel meer van dit soort cases met elkaar delen. het liefts ook nog in combinatie met andere middelen zodat we ook een antwoord kunnen geven op de vraag wat de optimale middelenmix is om sitetraffic te trekken.

    geplaatst op
  • @Remi
    Dank voor dit goede verslag. Ik wil graag een antwoord geven op je vraag of het niet teveel CRM was. Ja, naar mijn idee was het ook veel CRM en hadden we nog veel meer over de resultaten willen en kunnen zeggen. De sheets heb ik vorige week speciaal aangepast en dat had puur en alleen als reden dat we maar 15 minuten hadden waar ik me prima aan heb kunnen houden. Maxlead had ook geen verkoopintro maar wilde juist door de kracht van de case scoren.

    Op je vraag "Maar is dat zoekmachine marketing, of is het een prachtig voorbeeld van hoe je met zoekmachine marketing gegenereerde leads zo efficiënt mogelijk opvolgt?"

    Ik hoop dat ik nogmaals duidelijk kan maken dat het een niet zonder het andere kan. Zoekmachine marketing zonder CRM is als Gert zonder Hermien, of David Gilmour zonder Roger Waters. (Pink Floyd)

    Ik heb zelf aan de ondernemerskant gestaan met PerfectView. Ik wilde weten wat komt er uit de geinvesteerde euro die ik ergens in stop. Dat wil ik meten op het eindresultaat en dat kan alleen met een CRM oplossing. Het middel is dus SEA en CRM. Welke advertenties, welke woorden en landingpagina's en resultaten op conversies zijn totaal niet spannend in deze case. Iedereen kan en doet dit naar ons idee. De een begrijpt het meer dan de ander. Niks nieuws want dat deed Maxlead al in 2003 met PerfectView. Dus voegde gedetailleerde SEA succesinfo daadwerkelijk bij aan het winnen? Onze stelling was van niet en we gokte erop dat de jury dit zou waarderen. Ze hebben er overigens wel vragen over gesteld die we keurig beantwoord hebben.

    Maxlead groeit juist hard omdat wij op de ROI sturen en op directie niveau kunnen uitleggen waarom er 1 miljoen budget moet worden ingezet om er 5 miljoen uit te halen. Niet omdat je geweldige conversies hebt naar CPL's, CPA's en weet ik wat voor termen. Ik weet niet of het jou opviel maar aan de vragen uit de plenaire sessies bleek hoe weinig kennis er in de zaal zat over de termen en over het verschil tussen SEO en SEA. Mensen gooien deze zaken soms compleet door elkaar. Voor Maxlead weer een leermoment maar ook leuk om te zien hoe creatief Trafficbuilders was. Leren wij ook weer van.

    Persoonlijk hoop ik dat volgend jaar weer zo een case naar voren komt. Een winnaar die ook laat zien dat er 1 euro in ging en dat het bedrijf er 5 van maakte dan zitten we volgend jaar met het evenement in Ahoy met duizenden goudzoekers. Bloosem had ook zo'n case maar helaas mochten ze niet van de klant.

    groet,

    Ronald
    Maxlead

    geplaatst op
  • @Ronald,

    Zo'n case, € 1,- investeren en € 33,- opbrengst heb ik ook nog wel voor je ;-)...echter was de data pas 2 weken oud en niet voldoende accuraat....

    Wellicht volgend jaar?

    Al met al zie je idd dat er steeds vaker over ROI modellen gesproken wordt en minder op een geweldige ctr.... De case van h&h leverde geweldige ctr op....maar de hamvraag zal onderaan de streep toch zijn wat al die leads opleverden zonder ze in een grote emmer te stoppen met alle andere marketingkanalen en er dan maar vanuit te gaan dat deze bezoekers hetzelfde doen!

    @Remi, thanx voor de uiteenzetting. Ik heb genoten zo op de zaterdagochtend!

    geplaatst op
  • @Gerben
    Met zo'n ROI win jij volgend jaar!

    geplaatst op
  • Nou,

    Dan doe ik zeker mee...

    Grapje..belangrijk is kosten en brutowinst....ik heb het nu alleen nog maar over omzet... ;-)

    Maar de case is er...en hij wordt met de week beter ;-)

    geplaatst op
  • @Remi: bedankt voor het schitterend verslag. Eén vraagje nog bij case 1. Je beschreef de stap "conversieoptimalisatie" niet inhoudelijk. Wat heeft de organisatie hiervoor ondernomen om dergelijke resultaten te bekomen?

    2allen: Volledig akkoord dat er te weinig zo'n cases worden uitgewisseld. Hier in België zeker. Ik herinner me nog eind 2005 een mooie case gezien te hebben van toenertijd Brussels SN Airlines. Dat was één van de topcases van het moment met een duidelijke visie en strategie en mooie resultaten. Een dergelijke e-business strategie ben ik bij mijn werkgever http://www.partena-ziekenfonds.be aan het invoeren. Een verslag van het werk van het eerste jaar lees je op http://www.jansoone.be/2007/01/en-hoe-scoort-uw-internetstrategie.html en de resultaten http://www.jansoone.be/2007/01/internetstrategie-2006-de-resultaten.html. Feedback is altijd welkom.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.