Zo kunnen bedrijven zich wapenen tegen virale onwaarheden – de case van GAMMA en Picnic

Volgens de Europese Communicatie Monitor ervaart 22,5% van de onderzochte bedrijven negatieve gevolgen van misinformatie. De aard van die misinformatie varieert van valse geruchten over productkwaliteit tot onterechte beschuldigingen over merkwaarden. Veel bedrijven reageren pas op misinformatie als die al wijdverspreid is. Maar dan is het vaak te laat om een valse bewering eenvoudig te ontkrachten. Ten eerste omdat de waarheid vaak complexer en genuanceerder is dan misinformatie, die juist kort, krachtig en daardoor makkelijker te onthouden en te delen is. Ten tweede worden bedrijven niet als neutrale bron gezien als ze misinformatie weerleggen: consumenten zien een reactie van een bedrijf vooral als een poging om hun reputatie te beschermen.

Prebunken: misinformatie voorkomen vóórdat het ontstaat

Een manier om reputatieschade te voorkomen, is misinformatie vóór te zijn. Deze strategie wordt prebunken genoemd. Daarbij probeert een bedrijf al in een vroeg stadium verkeerde interpretaties of aannames te corrigeren, nog voordat ze kunnen uitgroeien tot misinformatie. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die duurzaamheid benadrukken: zij kunnen verwachten dat consumenten twijfelen aan hun claims, soms op basis van onjuiste of misleidende informatie. Door zulke mogelijke misverstanden vooraf te signaleren en daar proactief over te communiceren, zijn bedrijven beter weerbaar tegen mogelijke misinformatie.

Wat bedrijven kunnen leren van GAMMA en Picnic

Een goed voorbeeld van prebunken is te vinden op de website van bouwmarktketen GAMMA. Het bedrijf communiceert proactief over het duurzame hout dat ze verkopen (zie Figuur 1). Zo komt een deel van het hout uit duurzaam beheerde bossen. Ook heeft het hout een FSC-keurmerk. Door expliciet naar het keurmerk te verwijzen, benadrukt GAMMA haar inzet voor duurzaamheid en versterkt ze haar reputatie. Zo voorkomt de bouwmarktketen mogelijke misinformatie over de herkomst van haar hout.

Figuur 1: Op de website communiceert bouwmarktketen GAMMA proactief over de herkomst van het hout.

Ook Picnic, de online supermarkt die boodschappen aan huis bezorgt, laat zien hoe transparantie kan fungeren als reputatieschild. Hoewel het merk zich profileert als duurzame supermarkt, gebruikt het plastic zakken voor de bezorging van boodschappen; iets wat op het eerste gezicht niet duurzaam lijkt. In plaats van zich te verdedigen, legt Picnic op haar website helder uit waarom voor dit materiaal is gekozen: het is minder milieubelastend bij productie en transport dan papier of katoen (zie Figuur 2). Daarnaast is het hygiënisch, herbruikbaar en goed te recyclen. Door deze keuze vooraf toe te lichten, versterkt Picnic het begrip bij consumenten en verkleint het de kans op misinformatie.

Figuur 2: Op de website licht online supermarkt Picnic toe waarom het plastic tasjes gebruikt.

Het prebunken van misinformatie begint met inzicht: welke onderwerpen zijn gevoelig voor misverstanden of verkeerde aannames? De volgende stap is het formuleren van kernboodschappen die duidelijk laten zien waar een bedrijf voor staat. Door die boodschappen proactief te delen via de eigen website en sociale mediakanalen, kunnen bedrijven hun weerbaarheid tegen misinformatie vergroten.

Tips om misinformatie te prebunken

• Prebunken begint met inzicht. Identificeer welke onderwerpen gevoelig zijn voor misverstanden of verkeerde aannames.
• Formuleer kernboodschappen die duidelijk laten zien waar het bedrijf oor staat. Een duidelijke missie en consistente communicatie maken misinformatieverhalen minder geloofwaardig.
• Communiceer proactief over gevoelige thema’s. Duurzaamheid, privacy en arbeidsomstandigheden zijn onderwerpen waarover snel misverstanden kunnen ontstaan. Vertel zelf het verhaal voordat iemand anders dat doet.
• Monitor actief wat er online gebeurt met social listening-tools. Zo kunnen signalen van misinformatie vroegtijdig herkend worden.

Misinformatie weerleggen begint vóór de crisis

De snelheid waarmee onjuiste verhalen zich verspreiden, maakt voorbereiding onmisbaar. Bedrijven kunnen misinformatie prebunken door hun waarden proactief te communiceren en transparant te zijn over hun keuzes. Zo kunnen ze hun reputatie effectief beschermen.