Zo maak je als B2B-marketeer in 2026 echt impact met minder ruis en meer focus.
Merken die buitengewoon presteren blijken de tijdgeest te vangen en veel te investeren in verkenningen van de toekomst. We brengen in deze rubriek een aantal van de meer fundamentele trends in kaart, waarvan de kans klein is dat het een hype blijkt.
Onlangs zag ik in een aflevering van Tegenlicht een interview met Gary Stevenson. Tegelijkertijd keken we thuis naar onze eigen situatie: twee kinderen in de 30, de een met een fikse studieschuld, de ander bijna schuldenvrij. Drie kleinkinderen en een vierde op komst. Voor het eerst, als rasoptimist, bekroop mij het onbehaaglijke gevoel: er klopt iets niet meer.
Tijdens de coronaperiode wisten we het zeker: ben je ziek, dan blijf je thuis. We testten, we gunden elkaar rust. Gezondheid ging voor alles. Maar inmiddels lijkt dat besef te verdwijnen.
In ZIGT op Groei spreken we bedrijven die niet stilstaan maar juist in beweging zijn. In deze aflevering schoof Dianne Sliphorst, marketingmanager van Welkoop, aan. Een merk dat al ruim een eeuw een vaste plek heeft in Nederland. Haar verhaal laat zien dat groei niet alleen gaat over meer omzet, maar vooral over beter luisteren naar klanten, medewerkers en de kracht van je merk.
Veel duurzame food start-ups lopen tegen hetzelfde obstakel aan: hun producten zijn duurder dan de conventionele alternatieven. Terwijl consumenten en inkopers wel degelijk belangstelling hebben voor duurzamere keuzes, blijkt de hogere prijs vaak een grote barrière. Hoe kunnen start-ups dit doorbreken? Het antwoord ligt in de kracht van meetbare storytelling, blijkt uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam.
De Grand Prix Contentmarketing 2025 laat zien hoe het vak zich verder professionaliseert. Opvallend dit jaar: campagnes die maatschappelijke waarde weten te combineren met strategische scherpte en creatieve consistentie. Van Hema tot Somention, en van Zilveren Kruis tot Level.works, de winnende cases laten zien dat contentmarketing meer is dan bereik of zichtbaarheid.
Na maanden van stilte vertelt ondernemer Jochanan Bax, oprichter van Bax Music, voor het eerst zijn volledige kant van het verhaal. Tot ieders verbazing wist Bax het bedrijf niet alleen terug te kopen, maar ook nieuw leven in te blazen.
AI-agents veranderen sales, marketing en service razendsnel. Tijdens B2B Xchange 2025 laat Oracle’s Andy Holmes zien hoe deze ‘collega-agents’ luisteren, redeneren en handelen, en zo klantbeleving verbeteren. Praktische voorbeelden, direct toepasbare inzichten en geen hype—maar concrete waarde voor B2B-marketeers.
Iene miene mutte, tien pond grutte — jij bent ’m.” Zo voelt het momenteel als je in Nederland een (AI-)startup runt en overheidsfinanciering probeert te vinden. Hier een subsidiepotje, daar een innovatiekrediet, ginds een voucher. Het is geen strategie, het is een aftelversje.
Ook in B2B draait alles om mensen, stelt Mariëlle Krouwel. Tijdens haar keynote op de NIMA B2B Xchange 2025 laat ze zien hoe merken in een rationele wereld juist met emotie harten veroveren. Ze pleit voor langetermijn merkbouw, menselijke marketing en durf om gevoel toe te laten als krachtig concurrentievoordeel in een tijdperk van data en AI.
Op 16 oktober 2025 won Vandaag Inside opnieuw de Gouden Televizier-Ring. Deze overwinning bevestigt de kracht van merkloyaliteit en merkwaarde. Het programma sleepte de prijs binnen met maar liefst 74 procent van de stemmen. Dat resultaat toont hoe televisie vandaag niet alleen draait om inhoud, maar om een geïntegreerde marketingmachine.
