Van lone wolf naar strategisch partner: 5 tips om als B2B-marketeer in 2026 meer impact te maken
Zo maak je als B2B-marketeer in 2026 echt impact met minder ruis en meer focus.
De gemiddelde B2B-marketeer heeft meer tabbladen openstaan dan een browser aankan. Campagnes, content, CRM, events, AI-tools en tussendoor ook nog ‘even snel’ een voorstel voor sales maken. Je maakt meters, maar aan het eind van de maand bekruipt je soms dat gevoel: heb ik nou echt bijgedragen aan waar we als organisatie naartoe willen?
Het goede nieuws: impact maken als marketeer is geen kwestie van meer doen, maar van meer focus, beter samenwerken en zelf de regie pakken. Daarom deel ik vijf lessen om in 2026 structureel meer impact te maken. Niet vanuit een theorieboek, maar vanuit de praktijk. Als marketeer die zelf het pad bewandelde, en nog steeds bewandelt, van lone wolf naar strategisch partner.
- 1 Focus: minder doen, meer bereiken
‘Strategy is choosing what not to do’, zei Michael Porter ooit, en dat geldt in B2B-marketing meer dan ooit. De verleiding is groot om op elke hype in te springen – nieuwe tools, kanalen of formats – maar echte impact maak je alleen als je bewust kiest waar je wél en vooral níet op inzet.
Ik herken die verleiding ook bij mezelf. De meeste marketeers zijn van nature nieuwsgierig en willen graag waarde toevoegen aan de organisatie. Ze zien, lezen of horen iets en denken ‘hé, daar moeten wij ook iets mee doen’. Maar trap juist dan even op de rem, pak je marketingstrategie erbij en beoordeel of het structureel een verschil gaat maken. Niet alles wat nieuw is, is relevant voor jou.
Laatst nog werd Reddit genoemd als belangrijkste bron voor merkzichtbaarheid in LLM’s. Een maand later kelderde de beurswaarde van het bedrijf toen Reddit-content in nog maar 2% van de antwoorden van ChatGPT werd getoond ten opzichte van de 14% van een maand eerder. Toch zonde als je je contentstrategie aan het ombouwen was voor Reddit.
Tip: Plan elk kwartaal een moment om je marketingactiviteiten te toetsen aan je strategie. Welke dragen écht bij aan het realiseren van de organisatiedoelen en welke kosten vooral tijd?
- 2 Alignment: werk met de business, niet voor de business
De grootste stap van uitvoerder naar strategisch partner begint intern. Als je als marketeer echt wil bijdragen aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen moet je zorgen dat jouw plannen daarop aansluiten en het liefst zelfs in geïntegreerd zijn. Niet door af en toe een rapport te sturen of leads over de schutting te gooien, maar door structureel samen te werken.
Tijdens een training laatst hoorde ik het mooi verwoord: ‘Impact ontstaat door tiny habits’. Kleine gewoontes die zorgen dat marketing en sales niet naast elkaar, of in sommige gevallen zelfs langs elkaar heen, maar met elkaar werken. Bij Laudame doen we dat bijvoorbeeld door maandelijkse incheckmomenten voor online ambassadeurschap en onze aanpak op strategische accounts.
Zo ontstaat eigenaarschap aan beide kanten, en groeit marketing van ‘ondersteuner’ naar ‘versterker’. Sinds we die maandelijkse check-in doen, zien we dat de accountmanagers veel vaker zelf ideeën aandragen voor content, iets wat eerder nooit gebeurde.
Tip: Begin klein. Stel één gezamenlijke KPI vast met sales, bijvoorbeeld ‘aantal waardevolle gesprekken bij strategische accounts’. Die gezamenlijke focus doet meer voor alignment dan een stapel dashboards.
- 3 Maak het persoonlijk: denk in relaties, niet in leads
De grootste gamechanger in B2B-marketing is wat mij betreft de verschuiving naar persoonlijker, accountgericht werken. Of je het nu account-based marketing noemt of land & expand: het draait om beter begrijpen van klanten, niet per se om méér leads genereren.
Technologie (CRM, data, AI) helpt om dat slimmer te doen, maar alleen als de basis op orde is: een helder klantprofiel (ICP), inzicht in wie er beslissen en goede afspraken met de business. Dat betekent soms ook: minder automatiseren en meer persoonlijk contact. Minder campagnes en meer gesprekken. Of echt de tijd nemen om dat kaartje zelf te schrijven.
Investeren in nieuwe relaties of bestaande relaties uitbouwen?
Een voorbeeld vanuit Laudame: we merken dat een groot deel van onze aanvragen bij bestaande opdrachtgevers ontstaan. Aan de ene kant door de kwaliteit van onze dienstverlening, maar ook omdat we die relaties actief onderhouden en investeren in die persoonlijke band. En dan hoef je niet bij elk belletje iets te verkopen. Zorg dat je de relatie onderhoudt en uitbouwt zodat je op het juiste moment top of mind bent.
Tip: Analyseer bij je top-10 klanten hoe de relatie is ontstaan. Wat maakte dat ze bleven? Vaak vind je daarin je beste ABM-lessen. Wie denkt in relaties in plaats van leads, beweegt automatisch naar een meer strategische rol binnen de organisatie.
- 4 Ga in gesprek met je klanten: je bént niet de klant
Mark Ritson zegt het scherp: ‘You are not the customer’. Hoe goed je denkt te weten wat je doelgroep wil, je zit er sneller naast dan je denkt.
Juist daarom is het cruciaal om structureel in gesprek te gaan met klanten en prospects binnen je ICP. Niet alleen over hun ervaringen, maar ook over hun uitdagingen, ambities en hoe jouw propositie daarbij aansluit. Vanuit mijn rol spreek ik regelmatig opdrachtgevers voor een casestudy. Ik plan bewust extra tijd om, naast dat verhaal, door te praten over de bredere markt, onze dienstverlening en wat volgens hen wel of niet werkt. Dat levert vaak inzichten op die je nergens anders vandaan haalt. Juist die gesprekken geven jou als marketeer een unieke rol. Je verbindt wat klanten ervaren met wat de organisatie doet en communiceert.
Tip: Bouw klantgesprekken structureel in je werk in. Plan bijvoorbeeld elk kwartaal drie gesprekken met klanten die je goed kent. Niet als interview, maar als open spar-sessie. En gebruik wat je hoort om je strategie, proposities en content weer verder aan te scherpen. Ook hier geldt: niet gelijk je roer omgooien op basis van één gesprek.
- 5 Breek uit de waan van de dag: bouw je netwerk
De meeste marketeers werken in kleine teams of zelfs alleen. En dat is prima, zolang je maar zorgt dat je niet ín je eigen bubbel blijft hangen. Zoek vakgenoten, spar en deel ervaringen. Het maakt je werk leuker, maar vooral beter.
Zelf haal ik enorm veel energie uit de Nima B2B-community. Daar leer ik van andere marketeers die met dezelfde vraagstukken worstelen: hoe houd je focus, hoe overtuig je je organisatie van marketingwaarde, hoe zorg je dat je bijdraagt aan de business?
Tip: Bouw bewust en structureel aan je professionele netwerk. Eén goed gesprek met een vakgenoot levert vaak meer inzicht op dan drie webinars. En binnen een community vind je altijd wel iemand met ervaring op jouw specifieke vraagstukken.
In 2026 van uitvoerder naar strategisch partner?
Deze vijf tips helpen je om 2026 niet als uitvoerder, maar als strategisch partner in te gaan. En wil je daar verder over sparren? Tijdens de Nima B2B Xchange op 20 november host ik een round table over precies dit thema: ‘Strategie, tactiek of uitvoering – hoe maak je impact als lone wolf marketeer?’ Je bent van harte welkom! Want zelfs als lone wolf kun je strategisch impact maken, als je de juiste verbindingen legt.
Niels van der Plas is Teamlead Marketing & Communicatie bij Laudame Financials en bestuurslid van de Nima B2B-community. Met zijn achtergrond in persuasive communication zoekt hij steeds naar manieren om mensen in beweging te krijgen. Of het nu gaat om een drukbezette CFO op het werk of een peuter met een sterke eigen mening thuis. Hij gelooft dat echte impact begint bij focus, samenwerking en blijven investeren in ontwikkeling. Zijn motto: ‘Do the right things and do things right’.