Storytelling

Het lijkt zo simpel, verhalen maken rond je merk. Toch vinden marketeers het moeilijk, vertelt storytelling-expert Cor Hospes in deze podcast. Een verkooppraatje is nog geen aanstekelijk verhaal. Daarbij vergeten marketeers vaak de basis: voor wie maak je de content? Naast snappy content kun je in 2019 met langere, diepgravende verhalen opvallen tussen de rest. Hoe doe je dat? 

Tranen druppen in de kist. "Deze onderscheiding verdien jij honderd keer meer dan ik ooit heb gedaan." Is dit een verhaal? In elk geval heeft iedereen die aan dit blog begint, het uitgelezen. Maar van honderd beginners zijn er nu 38 afgehaakt, vertellen statistieken. Stel je voor dat was beschreven wie er in de kist ligt, hoe hij aan zijn eind is gekomen, welke collega zijn onderscheiding aan de dode geeft. Hoeveel mensen zouden de slotscene hebben gehaald?

Nieuwe merken met wereldse plannen in economie en technologie worden massaal omarmd. Ze worden steeds imposanter en machtiger. Houders van 'oude' merken zijn echter hard in het oordeel als de omzet en winst niet gehaald wordt. Bestaan merken als Albert Heijn en Mediamarkt over een paar jaar nog? De keuze is aan ons!

Tot voor kort was Ivo Roefs topman ('co-CEO') van een van Nederlands grootste reclamebureaus (DDB & Tribal). Nu is hij voorzitter van Dutch Digital Agencies (DDA). Wat is zijn visie op de ontwikkelingen in de reclamewereld? En waar wil hij zich als voorzitter van deze branchevereniging annex kennisplatform de komende tijd vooral op richten? "Strategie is te theoretisch geworden."

Klanten willen niet dat een merk ze het verhaal vertelt: ze willen zélf vertellen. Ze willen de held in hun eigen verhaal zijn. En laat een klant nou het belangrijkste goed zijn dat je als merk kan hebben. Klanten vormen gezamenlijk het merk, waardoor een bedrijf blijft leven. Brandbuilding wordt tribe building. 

Verhalen vertellen, dat werkt. Storytelling is een geliefd middel in (content)marketing: zowel in tekst als in beeld is het lucratief. Maar waarom en hoe werkt storytelling precies? En wanneer is een verhaal een goed verhaal?

Eeuwen oud en modern tegelijk: storytelling is een marketingcommunicatie-fenomeen met een bijzondere geschiedenis. Na begin deze eeuw een wat gereserveerde ontvangst door het vak – "Verhalen vertellen kunnen we allemaal wel!" – is het heel hard gegaan. Omdat het werkt, maar ook omdat het interessant is. Marketing is inmiddels vergeven van ‘thought leaders’, ‘purpose thinkers’, ‘archetypes’ en ‘brand heroes’. Gijsbregt Vijn, de bevlogen directeur van creative agency Lemon Scented Tea, sprak in de afgelopen jaren duizenden vakgenoten toe over 'the power of the story'. Een vraaggesprek over de stand van storytelling en de toekomst van marketingcommunicatie. "Het merkverhaal is de blik van het bedrijf op de wereld."

Hoe komt het toch dat wanneer je een film kijkt, je direct in het verhaal wordt gezogen? Zijn het de goede acteurs, de mooie beelden, of is het de deskundigheid van de regisseur? Deze dragen daar natuurlijk allemaal voor een deel aan bij. Maar voor een nóg groter deel hangt het ook af van het verhaal dat verteld wordt. Hierdoor zit je aan de buis (of laptop, tablet, smartphone) gekluisterd. Hoe meer films ik zie, hoe duidelijker ik een bepaald patroon kan ontdekken. Walt Disney, Steven Spielberg, Peter Jackson, George Lucas en met hen vele andere regisseurs: ze gebruiken allemaal dezelfde verhaalstructuur in veel van hun films. Waarom? Omdat ‘ie zo goed werkt. 

Uit het leven gegrepen: we leren vaak de mooiste en beste lessen direct in het dagelijks leven. En soms kan dat zomaar een tv-programma zijn. Marlin Goethals had dat met het Nederlanders-in-het-buitenland-programma 'Het Italiaanse Dorp: Ollolai'. Niet eens een hoogstandje, gewoon bedoeld als leuk vermaak, op woensdagavond op de bank, want ook daar haal je learnings uit die je in je werk als marketeer kunt gebruiken. Een kleine greep uit de lessen die ze in de afgelopen vier weken van het bestaan van het programma al leerde.

Hij is van oorsprong journalist en heeft altijd veel met verhalen gehad. In zijn bedrijf Chief Storyteller valt alles voor hem samen: het maken van een verhaal en daarin bedrijven adviseren. Reinier Rombouts denkt dat het vertellen van een goed en persoonlijk verhaal zakelijke meerwaarde heeft: "Het probleem bij veel bedrijven of organisaties is vaak dat ze niet écht een verhaal vertellen, maar gewoon een boodschap zenden."

Gisteren deelde ik een artikel dat inging op de consumentenvoorkeuren voor retailers. Het artikel werd gedeeld op Emerce en geschraagd door een onderzoeksbureau. Volgens het onderzoek onder 1.300 respondenten waren consumenten minder verliefd op de merken Coolblue en Zalando. 

Weer een trendlijstje, zul je denken. De laatste weken vliegen de artikelen met de nieuwste voorspellingen voor 2018 je om de oren. Online marketeers zijn continu bezig met het benoemen van the next big thing. Maar eigenlijk zijn de meeste ontwikkelingen allang gaande. De vraag is echter: welke blijven we ook het komende jaar toepassen? Niet heel sexy, maar wel relevant.

Marketing maakt graag gebruik van storytelling. Terecht. Maar naar mijn overtuiging is er de laatste jaren een gevaarlijke, onkritische houding ontstaan als het gaat over verhalen van merken en organisaties. Teveel bedrijven vertellen vandaag de dag een ‘brand story’ of ‘corporate story’ die losstaat van de realiteit. Ze leggen hierbij de focus op het vinden van de allesomvattende, zaligmakende story. Maar authentieke (klant)verhalen zijn veel belangrijker dan het schrijven van één afgerond, spannend merkverhaal. 

"Ik besef dat het kort dag is, Edwin, maar ik heb een probleem." Een contact uit het verleden die ooit een presentatie van mij had gezien, belde mij op een donderdag. Hij geeft gratis trainingen aan Stichting Wensambulance Brabant en had voor de vrijwilligers een kennisdag op zaterdag georganiseerd. Maar één van de sprekers was ziek, dus zocht hij vervanging. Ik had die dag toch geen afspraken, dus ik besloot te helpen met een presentatie over het (online) delen van verhalen. En ik had ze beloofd alle tips uit de zaal te verzamelen. Dus bij deze: waar moet je op letten bij het delen van 'gevoelige' verhalen? Want in het geval van Wensambulance Brabant gaat het om gevoelige verhalen.

De bouwproductie gaat dit jaar groeien met 4,5 procent. Zowel woningbouw, utiliteitsbouw als grond- weg- en waterbouw profiteren. Dat is goed nieuws voor Heijmans, dat het afgelopen jaar in zwaar weer kwam. Een aantal forse hoofdpijnprojecten versterkt de overtuiging dat de bouw anders kan en moet.
Hoe maakte dit bedrijf de transitie van conservatief naar innovatief? En hoe zet Heijmans storytelling in als verandermachine?