Arbeidsmarktcommunicatie met marketinginstrumenten

Een effectief arbeidsmarktcommunicatieplan helpt organisaties om zich in een competitieve arbeidsmarkt te onderscheiden. En dit gaat verder dan alleen vacatures op een website plaatsen. Het bouwen van langetermijnrelaties met de arbeidsmarkt en het bevorderen van een positieve werkgeversidentiteit spelen een zeer belangrijke rol. Het inzetten van marketinginstrumenten helpt organisaties om zich als een aantrekkelijke werkgever te positioneren en medewerkers aan te trekken.

Voordat je start met het inzetten van middelen, is het raadzaam om een arbeidsmarktcommunicatieplan te maken. Dit is niet alleen het feestje van recruitment. Samen met de (strategische) communicatieadviseur en de (online) marketeer pakt recruitment de werving aan.

In vier stappen wordt hieronder uitgelegd wat essentieel is voor een arbeidsmarktcommunicatieplan.

Stap 1: breng je doelgroepen in kaart

De eerste stap is het in beeld brengen van de doelgroepen. Wat kenmerkt hen, wat vinden ze belangrijk, hoe worden ze aangesproken, waar bevinden ze zich online, enzovoort. Door te segmenteren, kun je de boodschap en het medium specifiek maken voor de doelgroep. Je bereikt ze efficiënt en effectief door af te stemmen op hun belevingswereld, hun drijfveren en de doelgroep te ontmoeten waar ze zijn.

Stap 2: positionering

De tweede stap is het vaststellen van de positionering in de arbeidsmarkt. De positionering is de kern van de marketingstrategie. Het zegt als het ware waarom de kandidaat voor jou moet kiezen. Een goede positionering draagt bij aan de merkidentiteit. Gebruik hiervoor de kernwaarden van de organisatie en vertaal dit door naar een boodschap die vertelt wie de organisatie is. Benoem hierin het onderscheidend vermogen van de organisatie, eigenschappen en voordelen.

De boodschap vertaal je door naar het werkgeversmerk. Een werkgeversmerk gaat over hoe je als werkgever wordt gezien. Het bestaat uit drie onderdelen:

• Waar sta je voor?
• Welke rol speelt de organisatie op maatschappelijk vlak?
• Welke voordelen kun je als medewerker verwachten?

Vervolgens formuleer je de propositie. Dit is de belofte die je aan medewerkers doet. Zorg ervoor dat deze kort en krachtig is.

Stap 3: strategie

Het werkgeversmerk en de propositie is de basis voor alle arbeidsmarktcommunicatie-uitingen. Daarbij is het belangrijk dat je je realiseert dat ‘jouw mensen je merk zijn’. Deel échte verhalen van mensen die bij de organisatie werken. Zorg dat de communicatie-uitingen aansluiten bij de verschillende, eerder geformuleerde, doelgroepen.

De communicatie-uitingen moeten aansluiten bij de eerste vier fasen in de kandidaatreis:

1. Pakken: de kandidaat moet de organisatie leren kennen (triggering).
2. Raken: de kandidaat moet de organisatie overwegen als werkgever (oriëntatie).
3. Overhalen: de kandidaat moet de organisatie als voorkeursorganisatie hebben (afweging alternatieven).
4. Converteren: de kandidaat solliciteert bij de organisatie (upload cv en brief).

Tussen deze vier hoofdfasen zitten deelfasen, zoals ontvangstbevestiging en het eerste gesprek. Schrijf alle stappen uit, zodat de volledige kandidaatreis in beeld is.

Stap 4: doorvertaling naar middelen

Na het uitwerken van de eerste drie stappen, vertaal je dit door naar de inzet van middelen.

Werken-bij-site

Het eerste middel is het hebben van een werken-bij-site. Dat is niet een website met alleen vacatures erop en wat algemene informatie. De werken-bij-site is het kloppend hart van arbeidsmarktcommunicatie. Het is dé plek waar de bezoeker verdieping zoekt. De plek waar je het werkgeversmerk moet ervaren.

Op de werken-bij-site inspireer en informeer je de kandidaat. Hier kan de kandidaat in contact komen met de organisatie en wordt hij aangezet tot sollicitatie. Door gebruik te maken van funneling leggen verschillende kandidaten verschillende reizen af op de website: er zijn verschillende startpunten, tussenstations en eindpunten.

Brandmovie

Een brandmovie is een mooi middel om de kandidaat kennis te laten maken met de organisatie. In de video maak je het werkgeversmerk zichtbaar en laat je medewerkers aan het woord. De brandmovie sluit je af met een passende en pakkende tekst. Plaats de video niet alleen op de werken-bij-site, maar haal hier ook korte clips uit om op social media te plaatsen. Zowel organisch als gesponsord.

Videoportretten

Als organisatie wil je dat de kandidaat kennismaakt met medewerkers, zodat de kandidaat zich hiermee kan identificeren. Het maken van videoportretten van medewerkers maakt dit krachtig. Laat hierin vooral de mens achter de werknemer zien. Start in de privésituatie (bijvoorbeeld op een vereniging) en maak daarmee de verbinding naar het werken in de organisatie. Ook hier kun je korte clips (teasers) uithalen voor plaatsing op social media. Doe dit zowel op de tijdlijn als via gesponsorde berichten.

Blogs/artikelen

Naast videoportretten van medewerkers kun je hun verhalen vastleggen in blogs/artikelen op de werken-bij-site. Waarom werkt de medewerker voor de organisatie? Wat waardeert de medewerker? Enzovoort. Plaats de portretten en blogs van de medewerkers ook bij de vacature, zodat de kandidaat een nog beter gevoel krijgt over de organisatie en de vacature. Dit helpt de kandidaat om een betere afweging te maken of dit een organisatie is waar hij/zij wil werken.

Social media kanalen

Naast de werken-bij-site is de inzet van social media kanalen onmisbaar. ‘Wij zoeken medewerkers’ wordt beschouwd als interruption marketing. Dit ervaart men als negatief en organisaties moeten dat in deze tijd dus niet meer willen. Wat dan wel? Organisaties moeten relevant zijn en dus content creëren waar de doelgroep op zit te wachten. Dit resulteert in ‘likes en shares’. De content sluit aan bij het werkgeversmerk en achter elke uiting schuilt de propositie. Het uiteindelijke doel van de content is een bezoek aan de werken-bij-site. Zorg dat de social media kanalen en de content aansluiten op de eerder geformuleerde doelgroepen.

Online advertising is niet meer weg te denken. Hieronder wordt o.a. verstaan SEO, social advertising, remarketing en Google Ads.

Offline middelen

Naast de inzet van online middelen is de inzet van offline middelen noodzakelijk. Denk hierbij aan aanwezig zijn op evenementen waar potentiële kandidaten komen. Maar ook koffiemomentjes, open dagen, lunchsessies, meet-ups, kennismakingslunches, meeloopmomenten, enzovoort.

Een ander offline middel zijn digitale reclameborden die in veel steden staan. Dit is een duur middel, dus zet dit middel op het juiste moment in. Bijvoorbeeld in een periode dat er veel vacatures zijn en veel kandidaten op zoek gaan naar een baan. Gebruik geen stockfoto’s, maar juist foto’s van eigen medewerkers. Zij zijn immers het gezicht van je organisatie. En ze zorgen voor (mogelijke) herkenning bij kandidaten.

Tot slot, een waardevolle tip

Zet de referral recruitment strategie in. Dit houdt in dat je je medewerkers inzet als ambassadeurs van jouw organisatie. Zij helpen om via hun eigen netwerk nieuwe kandidaten te zoeken. De voordelen van deze vorm van referral werving en selectie zijn:

• Kandidaten die via deze methodiek starten, blijven vaak langer in dienst.
• Werknemers voelen zich meer betrokken bij de organisatie.
• Je werkt snel en efficiënt aan je employer brand.
• Het is vaak goedkoper dan alternatieven.
• Daarnaast geeft referral recruitment je toegang tot specifieke (niche) groepen van professionals en kan je hiermee efficiënt latent werkzoekenden werven.

Voor niets gaat de zon op. Een werknemer zal altijd moeite moeten doen om een kandidaat aan te dragen vanuit zijn eigen netwerk en daarvoor wil je hem belonen. Een referral recruitment beloning hoeft niet altijd een geldbedrag te zijn. Het belonen van werknemers kan al door waardering te laten zien. Stel bijvoorbeeld een leuke goodiebag samen.