Personalisatie

Ik moest afgelopen week mijn winterbanden wisselen bij KwikFit. Of ik wilde kiezen tussen lucht en stikstof. Balanceren of uitlijnen? Of allebei? Ik werd er doodongelukkig van. Kom op nou. Wissel gewoon die banden. Het kan in 1.92 seconden! Veel marketeers leven in de veronderstelling dat het bieden van meer keuze mensen meer vrijheid geeft en dat meer vrijheid leidt tot meer welvaart of geluksgevoel. Vrijheid stelt ons – de mensheid – in staat om te handelen naar eigen inzicht, om een hoger welvaartspeil te bereiken zonder inmenging van derden. Mooi gezegd. Maar is het ook zo?

Per persoon 'zien' we ruim honderdduizend woorden per dag. Daarentegen onthouden we maar 10 procent van wat we horen, 20 procent van wat we lezen en 30 procent van wat we zien. Niet gek dus dat steeds meer bedrijven bezig zijn content voor onder andere klanten, prospects en leveranciers zo relevant en gepersonaliseerd mogelijk te maken. Personalisatie gaat over klantgerichte marketing om op het juiste moment op de juiste plaats het juiste aanbod te doen aan de juiste klant. Hoe kom je daar en hoe start je hiermee?

In tegenstelling tot het vele onderzoek dat gedaan wordt naar wat de consument vindt van personalisatie in marketing, weten we gek genoeg nog weinig over wat marketeers en communicatieprofessionals vinden van gepersonaliseerde marketing. Hoog tijd dus om in gesprek te gaan met professionals over personalisatie, privacy en wetgeving.

Krijg je weleens reclame op je smartphone, tablet of laptop dat gerelateerd is aan wat je op dat moment aan het kijken of luisteren bent? Dat is zeker geen toeval. Wanneer reclame op een mobiel apparaat afgestemd wordt met andere media in de omgeving, spreken we van synced advertising, een relatief nieuwe vorm van gepersonaliseerde reclame. Wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit ontbreekt nog. Wat zijn de voor- en nadelen van synced advertising?

De mogelijkheden voor gepersonaliseerde advertenties (PA) lijken almaar toe te nemen. De wetenschappelijke inzichten met betrekking tot de effectiviteit van PA zijn echter verdeeld. Waar sommige studies aantonen dat PA de heilige graal is, wijzen andere studies uit dat personalisatie leidt tot irritatie, wantrouwen en weerstand. Hoe zit dat?

Online Tuesday ging deze maand over machine learning, misschien wel de meest veelbelovende technologie binnen de datarevolutie. Een technologie met enorm veel impact op onze levens, een technologie die het leven ook vooral een stuk effectiever maakt. Hoe vertaalt zich dat in Artificial Intelligence? En wat zijn de ethische bezwaren? Marketingfacts doet verslag. "Willen wij algoritmes als onze baas?"

Om dit verhaal over 'personalisatie' maar meteen persoonlijk te beginnen, moet ik eerst terug naar 2012. In dit jaar kreeg ik na een zwaar ongeluk een herseninfarct. Als gevolg moest ik opnieuw leren praten. Dat was niet makkelijk – met een beperkte woordenschat bleek het een stuk lastiger om mensen te boeien en bij de les te houden. Ik merkte hoe belangrijk het is om je verhaal af te kunnen stemmen op je publiek. Toen ik dit besprak met vrienden uit de startup-scene, werd de grap gemaakt dat ik me gedroeg als de eerste de beste website: steeds hetzelfde riedeltje, ongeacht wie er kijkt. Inmiddels is het 2018. Ik ben opgekrabbeld en ook het internet lijkt op de goede weg, want de online trend dit jaar is personalisatie – of liever gezegd contextualisatie.

Eerder schreef ik op Marketingfacts over de creatieve mogelijkheden van dynamische video-advertenties. Hoewel dynamische video een krachtig middel is, is de manier van distribueren minstens zo belangrijk. Dynamische video-advertenties hebben dan ook niet alleen betrekking op het variëren van de boodschap per doelgroep, maar ook op de slimme distributie van de content, resulterend in optimale uitkomsten. Juist die combinatie van dynamische video en slimme distributie leidt tot een hogere ROI. 

De term dynamische video passeert steeds vaker de revue. Het klinkt krachtig, maar wat wordt er nou precies mee bedoeld? Wat zijn de creatieve mogelijkheden van dynamische video-advertenties?

Onze digitale voetsporen maken nieuwe vormen van gepersonaliseerde communicatie mogelijk. Zo blijken likes van Facebook-gebruikers ingezet te kunnen worden om persoonlijkheid te voorspellen. Hierdoor kunnen bedrijven hun advertenties aanpassen aan de persoonlijkheidskenmerken van de individuele consument. Maar hoe effectief zijn gepersonaliseerde advertenties die gebaseerd zijn op persoonlijkheid?

2017 Was het jaar van het woord 'personalisatie'. Op alle congressen stonden mensen die de kracht van personalisatie predikten en de wereld nam het over: de ene na de andere personalisatie tool schiet uit de grond. Er zijn prachtverhalen over 30 procent verhoging in conversies na het toepassen van personalisatie, magistrale uplifts in AOV, en engagements en e-mail-opens waren nog nooit zo hoog. Toch is er een aantal valkuilen als het gaat over personalisatie.

Centraal Beheer zet fors in op personalisatie, o.a. aan de hand van Jeroen Dijkstra. De verzekeraar loopt er inmiddels in voorop, merkt hij in gesprekken met andere bedrijven. En elke pioniersrol brengt ook uitdagingen met zich mee, zoals in dit geval de contentmarketing. Maar het is het waard, vindt Dijkstra, omdat het Centraal Beheer helpt marketing te bedrijven vanuit de klant zelf.

Onlangs schreef ik op Marketingfacts een blogpost over het dilemma van personalisatie. Het onderwerp: personaliseren zorgt misschien wel voor conversie, maar als je het te ver doorvoert, zorgt het ook voor irritatie en afhakende klanten. De kunst is om breed en diep af te wisselen: eerst communiceer je interesses en intenties en daar zoom je vervolgens op in. Dat gaat uiteraard niet vanzelf. Om succesvol persoonlijke campagnes te maken heb je een werkwijze nodig waarbinnen marketeers gestructureerd werken aan content, zoeken naar de juiste data en leren van het resultaat.

De filterbubbel, je kent ’m wel. Gepersonaliseerde content die door een algoritme aan de gebruiker wordt voorgeschoteld met als doel hem zo lang en zo vaak mogelijk te mogen begroeten. Of aanbiedingen die hem tot in lengte van dagen blijven achtervolgen. Het gevolg: een steeds dieper wordende echoput van dezelfde content of producten. Hoe voorkom je dat je klanten telkens hetzelfde voorzet?

Gepersonaliseerde communicatie is niet alleen een hot topic voor marketeers, maar ook voor consumenten. Gepersonaliseerde communicatie heeft namelijk een schaduwkant: consumenten kunnen het als een bedreiging voor hun privacy zien wat uiteindelijk kan leiden tot negatieve campagne resultaten. Een manier om met deze privacy zorgen om te gaan en om aan de wettelijke eisen te voldoen is om consumenten om toestemming te vragen om als organisatie te communiceren met de consument. Dit heet permission marketing genoemd. Het idee hierachter is dat consumenten positiever reageren op interactieve marketingtechnieken, zoals gepersonaliseerde communicatie, wanneer ze van tevoren toestemming hiervoor hebben gegeven. Maar wanneer en waarom geven consumenten eigenlijk wel of niet toestemming voor gepersonaliseerde communicatie?