Omnichannel

Retailers die offline zijn begonnen, hebben vaak moeite om hun strategie aan te passen om zowel online als offline doelen te stellen in één algemene aanpak. Een omnichannel-strategie kan alleen succesvol zijn en de resultaten verbeteren als een organisatie een omnichannel-mindset omarmt, zowel in strategie als uitvoering. Omnichannel / RoPo – wat staat voor: Research Online, Purchase Offline – moet niet alleen een modewoord zijn dat door de organisatie zweeft, maar een mentaliteit die in de hele organisatie wordt geïmplementeerd.

De klant centraal stellen. Iedereen heeft het erover, maar het blijft een uitdaging. Hoe organiseer je je content zodanig dat je echt de klantervaring op de eerste plaats kunt zetten? Een interview met Noz Urbina, organisator van het het congres OmnichannelX en auteur van 'Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits'.

Is de online/offline-combinatie succesvol? Omnichannel-marketing is voor veel organisaties een steeds belangrijker speerpunt om klanten te binden. Hoe staat het met belangrijke nieuwe ontwikkelingen (zoals Google Store Visits en TrueView Shopping) en hoe richt je je omnichannel-strategie digitaal in?

Over de toekomst van online retail wordt nogal wat geschreven. Met al die schrijfsels en stellingen kun je gerust een bibliotheek vullen. Dit is een vrij sterke aanwijzing dat niemand het precies weet. Voor iets zo gecompliceerd als het duiden van de zwaartekracht of de lichtsnelheid volstaat immers een simpele eenduidige formule die niet meer dan een pagina beslaat. De toekomst van online retail is onbekend en gevaarlijk.

Het nieuws van omvallende winkels zorgde de afgelopen jaren voor pretlichtjes in de ogen van e-commerceprofeten. Elk winkelfaillissement werd opgezogen en uitvergroot als bewijsvoering voor het naderende onheil. De ellende in retailland was koren op de molen van een heel leger e-commerceadviseurs. Niet alleen retailers moesten zich voorbereiden op het einde der tijden, ook planologen, stadsontwikkelaars en gemeenteraden moesten aan de bak.

Fysieke winkels zouden uit het straatbeeld verdwijnen en plaats maken voor de pure players, de nieuwe online webwarenhuizen. Webshops gingen ervoor zorgen dat binnensteden in spooksteden zouden veranderen. Met als hoogtepunt, of beter gezegd dieptepunt, misschien wel het omvallen van V&D. Marco Derksen die werkt aan een case over de teloorgang van V&D vestigde op Twitter voor mij weer even de aandacht op dit onderwerp. 

Het is het duivels dilemma voor retail: ga ik via één van de marktplaatsen zoals bol.com, Amazon, Etsy, eBay, Tone, Frendz of Alibaba verkopen, of focus ik op verkopen via mijn eigen kanalen? Veel retailers worstelen met deze vraag, omdat weinig bedrijven voldoende winst te weten maken met hun e-commerce activiteiten. Zijn marktplaatsen voor hen een kans of juist een bedreiging?

Deze vraag wordt de komende tijd alleen maar urgenter nu Amazon zich vanuit Duitsland op de Nederlandse markt gaat richten. Maar ook de groei van de marktplaats van bol.com en die van de Chinese webshops gaan de komende tijd de prijsconcurrentie verder aanwakkeren.  Er is niet één ultiem antwoord, dus wil ik je in dit artikel inzichten en ervaringen geven. Maar mijn doel is in de eerste plaats om je alternatieven aan te reiken.

Multichannel of omnichannel zijn de containerbegrippen die we gebruiken om de coördinatie van offline en online te duiden als het gaat om retail. In de wereld van de e-commerce staat het zo ongeveer voor het proces van kijken via internet en kopen in de winkel. Nu gaat het mij niet om het proces op zich; het lijkt me immers vrij ingewikkeld om te duiden met welke reden je bent gaan zoeken op het internet. Maar dat is een andere discussie, nu eerst naar de champagne.

Er is een bekend Hindoestaans sprookje over zes blinden en een olifant. Elk van de blinden voelt aan een deel van het dier. De blinde die de slagtand aanraakt, houdt het beest voor een slang. Degene die zijn hand op de poot legt, denkt te maken te hebben met een boom. Een derde blinde pakt de staart vast en weet het zeker: dit is een stuk touw. Enzovoorts. De moraal: mensen hebben individueel vaak een incomplete voorstelling van zaken. Alleen als collectief zijn ze in staat het hele plaatje te zien. Die moraal geldt ook voor marketingafdelingen.

Het is nu al meer dan een week geleden dat ik rondliep op What's going on in Retailing en ik ben er nog steeds niet echt uit wat nu de belangrijkste boodschap was. Wat mij wel opviel, is dat iedereen met dezelfde vragen worstelt. "Hoe maken we de consument blij? Hoe zorgen we dat hij of zij ons trouw blijft? En hoe verdienen we daar ook nog wat aan?"

Voor 2017 zijn er weer ontzettend veel mooie lijstjes gemaakt met de toptrends voor digitale marketing. Trends als video, chatbots, AI en personalisatie zie je overal terug. Maar ook een optimale customer journey over alle kanalen, staat op menig lijstje. Een crosschannel strategie is het devies. Of nee: een multichannel benadering. Of moest het nou omnichannel zijn? Snap jij het nog? We willen hetzelfde, maar noemen het anders. Tijd voor opheldering.

GFK en de branchevereniging van webwinkeliers, Thuiswinkel, komen rond deze tijd met hun onderzoek. Nou ja, onderzoek is misschien wel een groot woord; het is meer een promotie-artikel om vooral nog meer mensen ertoe aan te zetten iets met een webwinkel te doen. Nu kan je op elk onderzoek wat afdingen. Achter elke vraag zitten immers meestal nog wel tien andere vragen die je kunt stellen. De verhouding omnichannel versus pure players bijvoorbeeld. Eerlijk gezegd moeten we dat boek misschien wel eens dicht doen. Er zijn belangrijkere vragen. 

Het lijkt erop dat we langzamerhand vergeten hoe fysieke retail werkt. Bekende namen vallen om en er wordt zoveel gepubliceerd over online shoppen dat dit groter lijkt dan de fysieke retail. Willen we dan niet meer in de echte winkel komen? Onzin natuurlijk. Nog steeds wordt 83 procent van de aankopen, volgens de Thuiswinkel Marktmonitor, in de fysieke winkel gedaan. De sector heeft het natuurlijk wel moeilijk. Om te veranderen is creativiteit nodig en een duidelijke visie. 

Net zoals elke andere sector, heeft de e-commercebranche een boeiende geschiedenis met vele diepte- en hoogtepunten. De e‑commerce maakt qua groei grote stappen vooruit, maar offline groeit niet meer. Wat betekent dit voor pure-players, bricks-and-clicks en bricks-only? Hebben authentieke offline proposities in retail bestaansrecht? Wie gaat de digitale transformatie overleven? Een interview met Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org en Patrick Langley van GfK. 

Instore tracking, de offline cookie van de omnichannel retailer, volgt de consument op de winkelvloer en geeft informatie over diens (koop)gedrag. Dit moet resulteren in gepersonaliseerde aanbiedingen, maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want de praktijk is weerbarstig. Met Peter Burggraaff van de Boston Consulting Group maken we een tocht langs nieuwe pilots, scheren we langs juridische afgronden en schurken we aan tegen plezante verrassingen in de (web)shop.

De hedendaagse consument is altijd online, verwacht altijd en overal toegang tot informatie en kent geen sluitingstijden. Of het nu gaat om alledaagse routine aankopen of een dure aanschaf zoals een vliegticket of hypotheek, we grijpen haast intuïtief naar onze smartphones als vertrekpunt voor onze zoektocht. Dit soort momenten worden steeds belangrijker in de aanloop naar diezelfde aankoop en dus ook voor retailers en merken. Maar hoe haak je hier succesvol op in?